способов позиционирования
- Главная
- Разное
- Дизайн
- Бизнес и предпринимательство
- Аналитика
- Образование
- Развлечения
- Красота и здоровье
- Финансы
- Государство
- Путешествия
- Спорт
- Недвижимость
- Армия
- Графика
- Культурология
- Еда и кулинария
- Лингвистика
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Маркетинг
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
Системы способов позиционирования презентация
Содержание
- 1. Системы способов позиционирования
- 2. - - Системы способов позиционирования Системы способов
- 3. - - Системы способов позиционирования Системы способов
- 4. - - Системы способов позиционирования Системы способов
- 5. - - Системы способов позиционирования Системы способов
- 6. - - Системы способов позиционирования Системы способов
- 7. - - Системы способов позиционирования Позиционирование
- 8. - - Системы способов позиционирования Позиционирование Система
- 9. - - Системы способов позиционирования Позиционирование
- 10. - - Системы способов позиционирования Позиционирование
- 11. - - Системы способов позиционирования Позиционирование
- 12. - - Системы способов позиционирования Система способов
- 13. - - Системы способов позиционирования Система способов
- 14. - - Системы способов позиционирования Система способов
- 15. - - Системы способов позиционирования Система способов
- 16. - - Системы способов позиционирования Система способов
- 17. - - Системы способов позиционирования Система способов
- 18. - - Системы способов позиционирования Система способов
- 19. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование по
- 20. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование по товарной категории» Символ товарной категории (товарной подкатегории)
- 21. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование по
- 22. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование по
- 23. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование по
- 24. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование по
- 25. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование по
- 26. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование по
- 27. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование по
- 28. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование по
- 29. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование по
- 30. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование по
- 31. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование по
- 32. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование по
- 33. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование по
- 34. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование по
- 35. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование по
- 36. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 37. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 38. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 39. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 40. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 41. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 42. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 43. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 44. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 45. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 46. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 47. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 48. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 49. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 50. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 51. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 52. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 53. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 54. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 55. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 56. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 57. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 58. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 59. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 60. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 61. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 62. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 63. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 64. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 65. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 66. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 67. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 68. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 69. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 70. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 71. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 72. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 73. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 74. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 75. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 76. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 77. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 78. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 79. - - Системы способов позиционирования «Позиционирование на
- 80. - - Системы способов позиционирования Позиционирование
- 81. - - Системы способов позиционирования Позиционирование
- 82. Спасибо за внимание! Можно задавать вопросы.
- - Системы способов позиционирования Системы способов позиционирования Способ позиционирования – конкретный приём, который используется для формулирования желаемой позиции торговой марки в сознании потребителей. Способ позиционирования является инструментом для разработки позиционирования
Слайд 1- -
Творчество
в профессиональной деятельности
НОВОСИБИРСК 2016
Основы брендинга
Занятие № 8
Системы
Слайд 2- -
Системы способов позиционирования
Системы способов позиционирования
Способ позиционирования – конкретный приём, который
используется для формулирования желаемой позиции торговой марки в сознании потребителей. Способ позиционирования является инструментом для разработки позиционирования торговой марки.
Слайд 3- -
Системы способов позиционирования
Системы способов позиционирования
Способы позиционирования по Джерри Винду
позиционирование
по функциям товара;
позиционирование по выгодам, по решению проблемы или потребностям;
позиционирование по способу использования;
позиционирование по категории пользователей;
позиционирование по отношению к другому товару;
позиционирование, основанное на разрыве с определённой товарной категорией.
позиционирование по выгодам, по решению проблемы или потребностям;
позиционирование по способу использования;
позиционирование по категории пользователей;
позиционирование по отношению к другому товару;
позиционирование, основанное на разрыве с определённой товарной категорией.
На предыдущей лекции были рассмотрены системы способов позиционирования Дж. Траута и Пола Темпорала.
Слайд 4- -
Системы способов позиционирования
Системы способов позиционирования
Способы позиционирования, используемые РГ «М&Ф»
1.
Цена, качество или соотношение «цена/качество»
2. Широта ассортимента
3. Положение на рынке (лидерство в категории)
4. Страна происхождения
5. Ситуация (способ) потребления
6. Наследие – традиции – год рождения бренда
7. Владение атрибутом (свойством)
8. Персонаж торговой марки
9. Авторитетные потребители или эксперты
10. По целевой аудитории
11. Узкая специализация
12. Реальное отличие товара или услуги
13. Новейшая разработка
14. По товарной категории
2. Широта ассортимента
3. Положение на рынке (лидерство в категории)
4. Страна происхождения
5. Ситуация (способ) потребления
6. Наследие – традиции – год рождения бренда
7. Владение атрибутом (свойством)
8. Персонаж торговой марки
9. Авторитетные потребители или эксперты
10. По целевой аудитории
11. Узкая специализация
12. Реальное отличие товара или услуги
13. Новейшая разработка
14. По товарной категории
Слайд 5- -
Системы способов позиционирования
Системы способов позиционирования
Проблематика описания способов позиционирования
неполнота
описания способов позиционирования;
отсутствие системного подхода в описании способов позиционирования;
трудность применения в практической работе специалистов в области маркетинга.
отсутствие системного подхода в описании способов позиционирования;
трудность применения в практической работе специалистов в области маркетинга.
На основе десятилетнего опыта разработок позиционирования торговых марок и изучения подходов для позиционирования торговых марок, изложенных в наиболее авторитетной маркетинговой литературе, можно сделать вывод о недостаточном описании совокупности способов позиционирования. К «проблемам» этих совокупностей относятся:
Слайд 6- -
Системы способов позиционирования
Системы способов позиционирования
Система способов позиционирования «П-Т-П»
Проанализировав
около 5.000 позиционирований торговых марок, был сделан вывод, что совокупность всех способов позиционирования торговой марки предполагает возможность их классификации и систематизации.
Для разработки системы способов позиционирования «П-Т-П» был определён принцип её организации. Если рыночные взаимоотношения – это взаимоотношения совокупности производителей и совокупности покупателей через предложение товаров для потребления, то возможности для способов позиционирования торговой марки можно искать лишь в трёх составляющих рыночных взаимоотношений: производитель (П), товар (Т) и потребитель (П).
Для разработки системы способов позиционирования «П-Т-П» был определён принцип её организации. Если рыночные взаимоотношения – это взаимоотношения совокупности производителей и совокупности покупателей через предложение товаров для потребления, то возможности для способов позиционирования торговой марки можно искать лишь в трёх составляющих рыночных взаимоотношений: производитель (П), товар (Т) и потребитель (П).
Слайд 7- -
Системы способов позиционирования
Позиционирование
Система способов позиционирования «П-Т-П»
Следствием этих рассуждений является
то, что торговая марка может выступать в трёх качествах:
1. «Торговая марка как производитель».
В этом случае понимается ситуация, когда потребители прочно связывают торговую марку с компанией, которая производит соответствующий товар и продвигает эту торговую марку. Чаще это касается тех ситуаций, когда под товаром понимается определённый вид услуг, например, торговая марка авиакомпании «Аэрофлот». Однако возможны и «товарные» случаи, например, компания ВИНАП для Новосибирска.
1. «Торговая марка как производитель».
В этом случае понимается ситуация, когда потребители прочно связывают торговую марку с компанией, которая производит соответствующий товар и продвигает эту торговую марку. Чаще это касается тех ситуаций, когда под товаром понимается определённый вид услуг, например, торговая марка авиакомпании «Аэрофлот». Однако возможны и «товарные» случаи, например, компания ВИНАП для Новосибирска.
Слайд 8- -
Системы способов позиционирования
Позиционирование
Система способов позиционирования «П-Т-П»
2. «Торговая марка как товар».
В этом случае понимается ситуация, когда потребители не знают производителя и связывают торговую марку только с соответствующим товаром. Например, торговая марка молочных продуктов «Домик в деревне».
3. «Торговая марка для сегмента потребителей».
В этом случае понимается ситуация, когда определённая часть потребителей считает, что торговая марка разработана специально для них, например, на основе территориального проживания, образа жизни, характерной черты сегмента потребителей, авторитетного мнения в их среде и так далее. «Три толстяка» (магазин одежды для полных людей). «Навигатор» (газета для жителей Академгородка).
Слайд 9- -
Системы способов позиционирования
Позиционирование
Система способов позиционирования «П-Т-П»
Кроме того, на основе
проведённого исследования все способы позиционирования торговой марки можно классифицировать, распределив их по семи группам, в зависимости от общих признаков позиционирования.
1. По товарной категории. В этой группе способы позиционирования неразрывно связанны с понятием «товарная категория».
2. По положению в товарной категории. Способы этой группы характеризуются положением торговой марки на рынке и внутри товарной категории.
3. На основе цены. В этой группе способы позиционирования торговой марки основываются на ценовой политике компании, производящей товар и ценовом позиционировании торговой марки.
1. По товарной категории. В этой группе способы позиционирования неразрывно связанны с понятием «товарная категория».
2. По положению в товарной категории. Способы этой группы характеризуются положением торговой марки на рынке и внутри товарной категории.
3. На основе цены. В этой группе способы позиционирования торговой марки основываются на ценовой политике компании, производящей товар и ценовом позиционировании торговой марки.
Слайд 10- -
Системы способов позиционирования
Позиционирование
Система способов позиционирования «П-Т-П»
4. На основе структурной
особенности. Группа способов, которые основываются на структурных особенностях компании, на структурных особенностях товара и на структурных особенностях сегмента потребителей.
5. На основе функциональной особенности. Способы позиционирования этой группы основываются на особенностях деятельности компании, на функциональном использовании товара и на функциональных особенностях сегмента потребителей.
5. На основе функциональной особенности. Способы позиционирования этой группы основываются на особенностях деятельности компании, на функциональном использовании товара и на функциональных особенностях сегмента потребителей.
Слайд 11- -
Системы способов позиционирования
Позиционирование
Система способов позиционирования «П-Т-П»
6. На основе эмоциональной
особенности. В этой группе способы позиционирования основываются на эмоциональных характеристиках компании, на связанных с потреблением товара эмоциональных ценностях и выгодах самовыражения и на эмоциональных характеристиках сегмента потребителей.
7. На основе исторической особенности. Способы позиционирования этой группы основываются на том факте, что каждая торговая марка «живёт своей жизнью», у каждой марки есть своя история, на основе которой можно делать утверждения, ассоциативно вызывающие ощущение качества товара, эмоциональной сопричастности к истории или подтверждающие рациональную выгоду потребления.
7. На основе исторической особенности. Способы позиционирования этой группы основываются на том факте, что каждая торговая марка «живёт своей жизнью», у каждой марки есть своя история, на основе которой можно делать утверждения, ассоциативно вызывающие ощущение качества товара, эмоциональной сопричастности к истории или подтверждающие рациональную выгоду потребления.
Слайд 12- -
Системы способов позиционирования
Система способов позиционирования «П-Т-П»
Группа «Позиционирование по товарной
категории»
Слайд 13- -
Системы способов позиционирования
Система способов позиционирования «П-Т-П»
Группа «Позиционирование по
положению в товарной категории»
Слайд 14- -
Системы способов позиционирования
Система способов позиционирования «П-Т-П»
Группа «Позиционирование на
основе цены»
Слайд 15- -
Системы способов позиционирования
Система способов позиционирования «П-Т-П»
Группа «Позиционирование на
основе структурной особенности»
Слайд 16- -
Системы способов позиционирования
Система способов позиционирования «П-Т-П»
Группа «Позиционирование на основе
функциональной особенности»
Слайд 17- -
Системы способов позиционирования
Система способов позиционирования «П-Т-П»
Группа «Позиционирование на основе
эмоциональной особенности»
Слайд 18- -
Системы способов позиционирования
Система способов позиционирования «П-Т-П»
Группа «Позиционирование на
основе исторической особенности»
Слайд 19- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование по товарной категории»
Символ товарной категории, символ товарной
подкатегории
Символ товарной подкатегории
Символ (икона) товарной категории (подкатегории) – это заслужившая всеобщего признания, ставшая эталоном для конкретной категории (подкатегории), торговая марка.
Мы научили мир копировать!
Копировальная техника Xerox
Пиво «Жигулёвское»
Слайд 20- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование по товарной категории»
Символ товарной категории (товарной подкатегории)
Слайд 21- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование по товарной категории»
Товар, создающий новую товарную категорию
Чипсорехи
Red Ball
У торговой марки, позиционирующей себя по этому способу, прямых конкурентов не существует и товар, уже сам по себе, является уникальным.
Рекламные материалы РГ «Мелехов&Филюрин»
Слайд 22- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование по товарной категории»
Товар, создающий новую товарную подкатегорию
Смена
названия товара
Торговая марка, создающая новую товарную подкатегорию, предлагает новую, неизвестную потребителям выгоду потреб-ления в известной товарной категории.
Для создания товарной подкатегории достаточно изменить название товара, что позволяет усилить благоприятное отношение к товару или к самой товарной подкатегории, например, переименование китайского крыжовника в киви.
Электрическая зубная щётка Oral-B
Фрукт киви
Слайд 23- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование по товарной категории»
По отношению к другой товарной
категории
Репозиционирование товарной категории
Для позиционирования новых товарных категорий иногда бывает целесообразно сравнить её с уже существующей товарной категорией. Это используется для того, чтобы потребители смогли более точно оценить выгоды потребления нового товара. Например, автомобили – безлошадные экипажи.
Некоторые товары стереотипно носят негативный характер, и добавить позитивных ассоциаций, можно при помощи репозиционирования товарной категории. Например, свинина – «другое белое мясо». Джек Траут: «… американцы стереотипно считают белое мясо индейки одним из лучших, а свинина вызывает у них образы валяющихся в грязи животных».
Слайд 24- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование по товарной категории»
Привлечение новых сегментов потребителей к
существующей товарной категории
Этот способ является следствием проникновения торговой марки в новые потребительские сегменты.
Шампунь
Jonson&Jonson
Например, масло и крем Jonson&Jonson первоначально были предназначены для детей, но с появлением тенденции женщин пользоваться детскими средствами гигиены, целевая аудитория торговой марки была расширена. Выгода потребления – «мягкая кожа, как у детей».
Слайд 25- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование по положению в товарной категории»
Лидерство в товарной
категории
Лидерство в товарной подкатегории
Какая гора самая высокая? А какая вторая по высоте ?
Кто из людей первым полетел в космос? А кто был второй?
Слайд 26- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование по положению в товарной категории»
Лидерство в товарной
категории
Лидерство в товарной подкатегории
Пиво «Балтика»
Там где Россия!
http://www.telead.ru
Слайд 27- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование по положению в товарной категории»
Лидерство в товарной
категории
Лидерство в товарной подкатегории
«Красноярская Продовольственная Компания» (региональное лидерство)
Пиво «Сибирская корона»
Есть пиво в своём Отечестве!
http://www.telead.ru
Слайд 28- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование по положению в товарной категории»
Лидерство в товарной
категории
Лидерство в товарной подкатегории
Использование позиции лидера должно учитывать страновой менталитет.
Слайд 29- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование по положению в товарной категории»
Лидерство в товарной
категории
Лидерство в товарной подкатегории
Rolls-Royce – мировой лидер среди престижных автомобилей.
Silicon Graphics – мировой лидер по графическим вычислениям.
Издательство «Питер» – российский лидер издания учебной и деловой литературы.
Слайд 30- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование по положению в товарной категории»
По отношению к
конкурентам
«Эксклюзивный клуб»
Avis – компания № 2.
Поэтому мы стараемся быть лучше.
Hertz – лидер товарной категории «прокат автомобилей». Объявив себя логичной альтернативой Hertz, Avis искусно отнесла компании National, Budget и других конкурентов к числу не заслуживающих внимания игроков рынка.
Слайд 31- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование по положению в товарной категории»
Лидерство по характеристике
товара
Кетчуп Heinz – самый густой кетчуп.
Пиво Heineken – самое распространённое пиво в мире.
http://www.telead.ru
Слайд 32- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование по положению в товарной категории»
По отношению к
другому товару
Квас «Никола»
Существуют сегменты потребителей, которые негативно относятся к некоторым видам товаров, и этими негативными настроениями можно воспользоваться для получения позитивного отличия своего товара.
http://www.telead.ru
Слайд 33- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование по положению в товарной категории»
Лидерство по целевой
аудитории
«Горячий товар» (мода на товар)
Каждое третье пластиковое окно,
установленное новосибирцами
Слайд 34- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование по положению в товарной категории»
Лидерство по целевой
аудитории
«Горячий товар» (мода на товар)
Для способа позиционирования «Лидерство по целевой аудитории» очень важно точно выделить сегмент потребителей, иногда навешивая ему некий «ярлык».
«Нонолет» – компьютеры для профессионалов.
Частным случаем лидерства по целевой аудитории является способ позицио-нирования «горячий товар» (этот товар популярен, мода на товар), например, популярные в 90-е годы игрушки Tamagotchi.
Слайд 35- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование по положению в товарной категории»
Лидерство по целевой
аудитории
«Горячий товар» (мода на товар)
Шампунь Head&Shoulders
Шампунь Clear Vita Abe
http://www.telead.ru
Слайд 36- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе цены»
Использование ценового позиционирования (производитель/товар)
Высокие цены, низкие цены, оптимальное соотношение цена/качество
Корм для кошек Sheba
Салон элитной сантехники «Галерея Х»
Рекламный материал РГ «Мелехов&Филюрин»
Слайд 37- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе цены»
Использование ценового позиционирования (производитель/товар)
Высокие цены, низкие цены, оптимальное соотношение цена/качество
Сеть магазинов «Эльдорадо»
http://www.telead.ru
Слайд 38- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе цены»
Использование ценового позиционирования (производитель/товар)
Высокие цены, низкие цены, оптимальное соотношение цена/качество
Порошок «Дося»
Если нет разницы,
зачем тратить больше?
Крем Diademine
Сок «Тонус».
Честный сок
по честной цене!
(в настоящее время
позиционирование изменилось)
Слайд 39- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе цены»
Социально-экономическое сегментирование
Главное отличие этого способа
– фокусирование на уровне денежного дохода аудитории. Этот приём позициони-рования применяется в том случае, когда владелец торговой марки не хочет акцентировать внимание на цене. Действительно, иногда достаточно показать потребителей, чтобы можно было определить цену товара.
Сок «Моя семья»
http://www.telead.ru
Слайд 40- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе структурной особенности»
Особенности персонала
Компания Singapore Airlines
пользуется отличной репутацией благодаря высокому профессионализму лётного состава.
Для новосибирской УК «Мономах» одной из возможных позиций является уникальное отличие – владелец этой компании был одним из двух представителей сибирских финансовых структур, который участвовал в становлении российской биржи РТС и был её вице-президентом. Такое позиционирование могло бы говорить потребителям о профессионализме персонала управляющей компании и о высоком качестве предлагаемых ею финансовых услуг по доверительному управлению.
Слайд 41- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе структурной особенности»
Технология производства
Монопольное
владение ресурсом
При продвижении торговой марки иногда бывает полезно сфокусироваться на технологии производства товара, которая в сознании потребителей будет связываться с высоким уровнем качества.
Майонез «Лука»
Рекламный материал РГ «Мелехов&Филюрин»
Слайд 42- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе структурной особенности»
Технология производства
Монопольное
владение ресурсом
Торговые марки, используя монопольное владение ресурсом, успешно закрепляют в сознании потребителей свою единственную и уникальную позицию. Необходимо отметить, что преимуществом монопольного владения ресурсом является его наивысшая степень обороноспособности позиции.
Минеральная вода Perrier
Слайд 43- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе структурной особенности»
Особенности товара
Технологические
ингредиенты товара
Сущность этого способа позиционирования является идентичной сущности УТП.
Мыло Dove
Чистящее средство Аос
Слайд 44- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе структурной особенности»
Особенности товара
Технологические
ингредиенты товара
Этот способ позиционирования позволяет использовать «волшебные ингредиенты», возможности которых были описаны ранее.
Майонез «Мистер Рикко»
Продукты Actimel
Слайд 45- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе структурной особенности»
Новейшая разработка
Джек Траут: «Психология
потребителей очень проста – никто не хочет покупать товар, который рассматривается как устаревший, то есть менее качественный. В конкурентной борьбе эффективно представлять торговую марку как новую и лучшую».
Бритва Gillette
http://www.telead.ru
Слайд 46- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе структурной особенности»
Географическое и демографическое сегментирование
Особенности целевой аудитории
Одежда «Sweet Мама»
Главное отличие этого способа позиционирования – фокусирование на географических или демографических особенностях сегмента потребителей, что позволяет успешно транслировать рациональные выгоды потребления.
http://www.telead.ru
Слайд 47- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе структурной особенности»
Географическое и демографическое сегментирование
Особенности
целевой аудитории
Сухарики «Бомбастер»
Нельзя недооценивать возможности этого способа позиционирования обеспечивать эмоциональные выгоды потребления – «Этот товар сделан для меня!».
http://www.telead.ru
Слайд 48- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе структурной особенности»
Географическое и демографическое сегментирование
Особенности целевой аудитории
«Клинское» – пиво
для молодых
Слайд 49- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе структурной особенности»
Географическое и демографическое сегментирование
Особенности целевой аудитории
«Сокол» – пиво для молодых
http://www.telead.ru
Слайд 50- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе функциональной особенности»
Узкая специализация
Юридическая фирма: «Мы
обслуживаем только сделки слияния/поглощения, но уж это мы делаем лучше всех других!»
Рекламный материал РГ «Мелехов&Филюрин»
Слайд 51- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе функциональной особенности»
Широта ассортимента
«Пикадор» – разный
кетчуп
Майонез «Ряба» – хорошего майонеза должно быть много!
Слайд 52- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе функциональной особенности»
Широта ассортимента. Проблема выбора
http://lpgenerator.ru/blog/2015/08/31/kak-ispolzovat-psihologiyu-vybora-dlya-uvelicheniya-online-prodazh/
Чтобы
понять психологию принятия решений и механизм влияния широкого ассортимента, исследователи Шина Айенгар и Марк Леппер (Sheena Iyengar, Mark Lepper) провели следующий эксперимент: они поставили стенд с образцами джема для дегустации в Дрегере – высококлассном продуктовом магазине городка Менло-парк, Калифорния.
Первую половину эксперимента посетителям предлагалось 24 разных вкуса джема, а в остальное время – только 6 сортов. В ходе исследования учёные обращали внимание на 2 фактора: в каком из случаев люди с большей вероятностью остановятся и попробуют джем, а в каком – сделают покупку.
Первую половину эксперимента посетителям предлагалось 24 разных вкуса джема, а в остальное время – только 6 сортов. В ходе исследования учёные обращали внимание на 2 фактора: в каком из случаев люди с большей вероятностью остановятся и попробуют джем, а в каком – сделают покупку.
Слайд 53- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе функциональной особенности»
Широта ассортимента. Проблема выбора
С
точки зрения логики результаты казались необъяснимыми. Когда людям демонстрировалось 24 вкуса джема, 60% посетителей остановились, и 3% из них приобрели джем. Но когда было представлено только 6 вкусов, 40% людей остановились, и 30% из них сделали покупку.
Так что, даже если людей изначально больше привлекла витрина с широким ассортиментом, когда дело дошло до покупки, потребители как минимум в 6 раз чаще приобретали товар, если им приходилось выбирать из 6 вариантов, а не из 24.
Так что, даже если людей изначально больше привлекла витрина с широким ассортиментом, когда дело дошло до покупки, потребители как минимум в 6 раз чаще приобретали товар, если им приходилось выбирать из 6 вариантов, а не из 24.
Слайд 54- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе функциональной особенности»
Широта ассортимента. Проблема выбора
Почему
малый ассортимент ведёт к росту продаж?
Когда перед людьми ставится слишком широкий выбор, принятие решения даётся им чрезвычайно сложно. Чем больше вариантов вы предлагаете клиенту, тем больше вероятность вызвать у него недоумение, замедлить принятие решения о покупке. Психологи называют это парадоксом избыточного выбора.
Процесс осмысления всей информации, оценки вариантов, сравнения с конкурентами и принятия решения о покупке отнимает так много умственных усилий, что самым простым вариантом становится уход от этой проблемы.
Когда перед людьми ставится слишком широкий выбор, принятие решения даётся им чрезвычайно сложно. Чем больше вариантов вы предлагаете клиенту, тем больше вероятность вызвать у него недоумение, замедлить принятие решения о покупке. Психологи называют это парадоксом избыточного выбора.
Процесс осмысления всей информации, оценки вариантов, сравнения с конкурентами и принятия решения о покупке отнимает так много умственных усилий, что самым простым вариантом становится уход от этой проблемы.
Слайд 55- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе функциональной особенности»
Широта ассортимента
Галерея магазинов «Фестиваль»
Рекламные
материалы РГ «Мелехов&Филюрин»
Слайд 56- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе функциональной особенности»
Широта ассортимента
Магазин «Большая Медведица»
Рекламный
материал РГ «Мелехов&Филюрин»
Слайд 57- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе функциональной особенности»
Особенности дистрибьюции
Этот способ позиционирования
определяется каналами продвижения товара.
Когда компания Dell начинала продавать компьютеры по почтовым заказам, её конкуренты рассматривали данную идею как чисто гипотетическую. Д. А. Аакер: «… модель прямой торговли обеспечивает определённые преимущества для покупателей Dell. Во-первых, так как компьютер собирается после получения заказа, он может быть сделан в точном соответствии с потребностями и желаниями покупателя. Во-вторых, при создании каждого компьютера могут быть использованы новейшие технологии сразу же после того как они станут доступны».
Слайд 58- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе функциональной особенности»
Дополнительные бонусы
Необходимое условие использования
этого способа позиционирования – позиция на основе дополнительного бонуса должна быть чрезвычайно трудно копируемой конкурентами.
Магазин Zane Cycles предлагает «пожизненный» бесплатный сервис по ремонту и обслуживанию продаваемых им велосипедов.
Слайд 59- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе функциональной особенности»
Преимущество использования
Этот способ позиционирования
основывается на прямом донесении до потребителей рационального преимущества использования торговой марки, точно отвечая на вопрос, который мысленно задают себе потребители: «Какую проблему этот товар поможет мне решить?»
Чистящее средство
Cillit Bang
Средство от накипи Calgon
Слайд 60- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе функциональной особенности»
Владение атрибутом
Автомобиль Volvo
(атрибут –
безопасность)
Слайд 61- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе функциональной особенности»
Владение атрибутом
Мужская обувь Ralf
(атрибут
– комфорт)
http://www.telead.ru
Слайд 62- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе функциональной особенности»
Владение атрибутом
Женская обувь Baden
(атрибут
– комфорт)
Рекламные материалы РГ «Мелехов&Филюрин»
Слайд 63- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе функциональной особенности»
Способ потребления
Существует две разновидности
этого способа позиционирования: потребление как способ применения («Оливьез» – майонез для салатов) и потребление как процесс (потребление Tequila представляет собой сложившийся традиционный ритуал).
Майонез «Оливьез»
Крепкий алкогольный напиток Tequila
Рекламный материал РГ «Мелехов&Филюрин»
Слайд 64- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе функциональной особенности»
Поведенческое сегментирование
Ситуация
потребления
Главное отличие этих способов от других, фокусированных на потребителей – использование для позиционирования поведенческих особенностей целевой аудитории.
Пиво «Золотая бочка»
Надо чаще встречаться!
Чай «Беседа»
(семейное потребление)
http://www.telead.ru
Слайд 65- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе эмоциональной особенности»
Индивидуальность производителя
Принадлежность к общественному
движению
Индивидуальность компании несёт эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителей.
Компания Shell, используя позиционирование «защита окружающей среды», удержала своё положение на рынке за счёт принятия этих идей целевой аудиторией.
Банк «ВТБ»
Кофе Tchibo
http://www.telead.ru
Слайд 66- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе эмоциональной особенности»
Эмоциональное преимущество потребления товара
Создание эмоциональной атмосферы с помощью персонажа марки
Этот способ позиционирования основывается на факте, постоянно подтверждаемый исследованиями, что эмоции продают товар.
Сыр «Ламбер»
В доме, где живёт любовь
Жевательная резинка Eclipse
Слайд 67- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе эмоциональной особенности»
Эмоциональное преимущество потребления товара
Создание эмоциональной атмосферы с помощью персонажа марки
Этот способ позиционирования основывается на факте, постоянно подтверждаемый исследованиями, что эмоции продают товар.
Пиво «ПИТ»
Шоколад M&M’s
Весело в компании!
http://www.telead.ru
Слайд 68- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе эмоциональной особенности»
Психографическое сегментирование
На основе
выгод самовыражения, свойственных потребителям
Психографическое сегментирование предполагает фокусирование на личностных характеристиках и жизненном стиле представителей целевой аудитории.
Позиционирование на основе психологической дифференциации потребителей. В этом случае товар является олицетворением того, каким себя хочет видеть потребитель, кому стремится подражать.
Marlboro – сигареты для тех, кто считает себя (хочет считать) мужественным, смелым, сильным, свободным человеком.
Слайд 69- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе эмоциональной особенности»
Психографическое сегментирование
На основе
выгод самовыражения, свойственных потребителям
Сигареты «Золотая Ява»
Позиционирование на основе использования актуальных проблем культурной, социальной, экономической и политической жизни определённой целевой аудитории в определённый период. «Американцы нас победили, развалив СССР, а мы ответим им тем, что не будем курить их сигареты!».
Торговая марка сигарет «Золотая Ява» принадлежали компании British American Tobacco.
Слайд 70- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе эмоциональной особенности»
Психографическое сегментирование
На основе
выгод самовыражения, свойственных потребителям
Пиво «Арсенальное»
Для настоящих мужчин
Пиво «Тинькофф»
Он один такой!
http://www.telead.ru
http://www.telead.ru
Слайд 71- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе исторической особенности»
Первенство в товарной категории
Этот
способ позиционирования имеет два важных аспекта:
1) «первенство» с точки зрения потребителей стереотипно означает «владеть большим количеством знаний и быть экспертом», то есть производить качественные товары;
2) обладание товаром, который был первым, имеет свои эмоциональные преимущества, заключённые в осознании того, что потребители владеют не просто товаром, а частичкой истории. Джек Траут: «Если Гарвардский колледж был первым в Америке, то все проникают к нему уважением».
1) «первенство» с точки зрения потребителей стереотипно означает «владеть большим количеством знаний и быть экспертом», то есть производить качественные товары;
2) обладание товаром, который был первым, имеет свои эмоциональные преимущества, заключённые в осознании того, что потребители владеют не просто товаром, а частичкой истории. Джек Траут: «Если Гарвардский колледж был первым в Америке, то все проникают к нему уважением».
«Профиль» – первая в Новосибирске компания, устанавливающая пластиковые окна.
Слайд 72- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе исторической особенности»
Традиции
Год рождения
Джек
Траут: «Выделить товар (торговую марку – авт.) из общей массы можно при помощи исторических традиций. Это ещё одна мощная дифференцирующая идея, так как наличие долгой истории, судя по всему, имеет психологическое значение, поскольку вселяет в людей уверенность в правильности выбора».
Пиво Velkopopovicky kozel
Традиции чешского пивоварения
Слайд 73- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе исторической особенности»
Традиции
Год рождения
Присутствие
компании на рынке в течение долгого времени предполагает, что она знает, что делает, поэтому потребители считают, что такая компания делает товар более качественно.
Чай Twinings
Пиво Löwenbräu
Производится с 1383 года
Слайд 74- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе исторической особенности»
Место происхождения
Страна
происхождения
Неповторимые особенности места происхождения, влияющие на характеристики товара, могут использоваться как доказательство высокого качества или рациональной выгоды потребления. Однако необходимо, чтобы эти особенности были известны представителям целевой аудитории.
Общеизвестным фактом является то, что в провинции Шампань «тонкий верхний слой почвы покрывает очень мощный пласт известняка, который отлично регулирует температуру, вбирая в себя днём избыток солнечного тепла и возвращая его в холодные часы ночи, что создаёт особенные природные условия, придающие неповторимую индивидуальность винам».
Шампанское Dom Perignon
Слайд 75- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе исторической особенности»
Место происхождения
Страна
происхождения
Способ позиционирования по стране происхождения основывается на том факте, что страны могут стереотипно восприниматься потребителями как лучшие производители некоторых товаров (Швейцария – часов, Италия – обуви или Франция – парфюмерии).
Водка Stolichnaya
Позиционирование основано на стереотипе американцев: «водка – это русский продукт».
Слайд 76- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе исторической особенности»
Место происхождения
Страна
происхождения
Пиво Staropramen
Пражское по праву.
Бытовая техника Electrolux
Швеция. Сделано с умом.
http://www.telead.ru
Слайд 77- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе исторической особенности»
Место происхождения
Страна
происхождения
Пиво Kronenbourg
Французское пиво
http://www.telead.ru
Слайд 78- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе исторической особенности»
Эксперты
Авторитетные потребители
Эти способы позиционирования
– яркие примеры интериоризации (усваивания знаний без их проверки). Потребители определяют, что есть правильно, путём выяснения, что считают правильным известные или компетентные люди (организации).
Корм для собак PediGree
Ветеринарный врач
http://www.telead.ru
Слайд 79- -
Системы способов позиционирования
«Позиционирование на основе исторической особенности»
Эксперты
Авторитетные потребители
Циркониевые браслеты
Вахтанг Кикабидзе
Сок
«Чемпион»
Александр Карелин
Александр Карелин
Рекламный материал РГ «Мелехов&Филюрин»
Слайд 80- -
Системы способов позиционирования
Позиционирование
Система способов позиционирования «П-Т-П»
При использовании системы способов
позиционирования «П-Т-П» необходимо учитывать два допущения.
Первое. В случае, когда товар неразрывно связан с производителем, способы позиционирования «торговой марки как товара» и «торговой марки как производителя» совпадают. Например, страна происхождения (швейцарский банк) или владение атрибутом (надёжный банк).
Второе. В случае, когда неизвестен производитель, торговая марка может принимать на себя функции производителя товара. Например, год рождения (пиво Löwenbräu производится с 1383 года).
Первое. В случае, когда товар неразрывно связан с производителем, способы позиционирования «торговой марки как товара» и «торговой марки как производителя» совпадают. Например, страна происхождения (швейцарский банк) или владение атрибутом (надёжный банк).
Второе. В случае, когда неизвестен производитель, торговая марка может принимать на себя функции производителя товара. Например, год рождения (пиво Löwenbräu производится с 1383 года).
Слайд 81- -
Системы способов позиционирования
Позиционирование
Система способов позиционирования «П-Т-П»
Вопрос.
На основе какого
способа было разработано позиционирование мебель-ного салона «Сказка»?
Мебельный салон «Сказка»
Ответ.
Не имеет существенного значения. Способы позиционирования – это направления поиска желаемой марочной позиции в сознании потребителей. Зачастую позицию торговой марки можно отнести сразу к нескольким способам. Неважно, с помощью какого способа было разработано позиционирование. Главное – понять позиционирование торговой марки!
На основе «позиционирования по узкой специализации» (только детская мебель) или на основе «позициони-рования по демографическому сегмен-тированию» (мебель для детей)?
