- Главная
- Разное
- Дизайн
- Бизнес и предпринимательство
- Аналитика
- Образование
- Развлечения
- Красота и здоровье
- Финансы
- Государство
- Путешествия
- Спорт
- Недвижимость
- Армия
- Графика
- Культурология
- Еда и кулинария
- Лингвистика
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Маркетинг
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
Сегментация рынка и позиционирование компании презентация
Содержание
- 1. Сегментация рынка и позиционирование компании
- 2. Вопросы: 1. Сегментация рынка: понятие, причины, виды.
- 3. Сегментация рынка – процесс разбиения рынка на
- 4. ПРИЧИНЫ сегментирования: 1. разнообразие потребностей
- 5. ЦЕЛИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ: 1. Поиск сегментов на
- 6. ГЛАВНЫЙ ПОСТУЛАТ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ - выделяемые сегменты это
- 7. Изучение потребностей предполагает изучение свойств потребителей, через которые проявляются потребности.
- 8. ПОТРЕБНОСТЬ ИЗУЧАЮТ ЧЕРЕЗ СВОЙСТВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Свойства делят
- 9. Таким образом, задачу изучения потребностей упрощают и
- 10. ВИДЫ СЕГМЕНТАЦИИ 1. МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ 2. МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ
- 11. Макросегментация — разделение рынка по критериям: тип
- 12. Пример макросегментации: Рынок услуг связи разделим
- 13. В результате макросегментации рынка связи можно выделить
- 14. МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ — сегментация внутри базового рынка по
- 15. КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ ВЫБОР критериев определяется типом рынка и целями сегментации
- 16. Критерии сегментации для потребительского рынка
- 17. 1. Географический принцип регион; плотность населения;
- 18. 3. ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП возраст; пол; размер семьи
- 19. 4. Поведенческий принцип повод приобретения товара (регулярно,
- 20. Критерии сегментации рынка товаров промышленно-технического назначения
- 21. ПРОИЗВОДСТВЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП отрасль; размер компании (малые, средние,
- 22. ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП месторасположение компании; территориальная близость (в
- 24. ОБЩИЕ ЭТАПЫ СЕГМЕНТАЦИИ 1.Качественное исследование определение
- 25. МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ Однопараметрические методы сегментирования — предполагают
- 26. Необходимо понимать, что чем больше переменных используется
- 27. 2. Количественное исследование включает в себя: разработку
- 28. 3. Анализ данных Осуществляется с помощью методов
- 29. 4.Проверка и подтверждение правильности результатов анализа Осуществляется
- 30. 5. Составление профиля сегментов. Осуществляется исходя из
- 31. 6. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА Осуществляется исходя из
- 32. 7. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ НА СЕГМЕНТЕ Позиционирование —
- 33. Эффективность сегментирования Чтобы сегментирование приносило пользу,сегменты должны
- 34. 2. ДОСТУПНОСТЬ сегментов - степень в которой
- 35. 3. ЗНАЧИМОСТЬ — степень, до которой сегмент
- 36. 4. ПРИГОДНОСТЬ — степень, в которой для
- 37. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СЕГМЕНТОВ И ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА
- 38. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СЕГМЕНТА оценивается: емкость сегмента; размер прибыли
- 39. ВОЗМОЖНОСТЬ КОМПАНИИ ЗАВОЕВАТЬ СЕГМЕНТ определяется: соответствие
- 40. Таким образом, целевой сегмент должен быть не
- 41. Выделяют 3 базовых стратегии охвата рынка:
- 42. При выборе стратегии учитывают такие факторы: ресурсы
- 43. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Позиционирование — обеспечение товару четко отличного
- 44. ПОЗИЦИЯ ТОВАРА — место, занимаемое товаром в
- 45. В основе позиционирования ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ маркетингового предложения компании.
- 46. 3. Дифференциация по персоналу (в основе более
- 47. ПОДХОДЫ К ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ 1. П. на основе
- 48. 6. П. по принадлежности к определенному классу
- 49. Укрупненная схема позиционирования 1. Исследование места, которое
- 50. 3. Разработка маркетинговой программы, которая обеспечивает позиционирование
- 55. Алгоритм построения карт-схем 1. Определение конкурентов. 2.Формирование
- 56. Основной метод построения карт-схем — метод многомерного
- 57. Ошибки позиционирования 1. Поверхностное позиционирование (потребитель не
Вопросы: 1. Сегментация рынка: понятие, причины, виды. 2. Критерии сегментирования рынка. 3. Процесс сегментирования: этапы, их сущность. 4. Эффективность сегментирования. 5. Стратегический анализ сегментов рынка. 6. Позиционирование организации на сегменте.
Слайд 2Вопросы:
1. Сегментация рынка: понятие, причины, виды.
2. Критерии сегментирования рынка.
3. Процесс
сегментирования: этапы, их сущность.
4. Эффективность сегментирования.
5. Стратегический анализ сегментов рынка.
6. Позиционирование организации на сегменте.
4. Эффективность сегментирования.
5. Стратегический анализ сегментов рынка.
6. Позиционирование организации на сегменте.
Слайд 3Сегментация рынка – процесс разбиения рынка на сегменты.
Сегмент рынка – совокупность
потребителей, имеющая схожие потребности и поведенческие реакции, а потому одинаково реагирующая на предлагаемый продукт и комплекс маркетинга.
ЗАЧЕМ СЕГМЕНТИРОВАТЬ рынок?
ЗАЧЕМ СЕГМЕНТИРОВАТЬ рынок?
Слайд 4
ПРИЧИНЫ сегментирования:
1. разнообразие потребностей участников рынка и ограниченность ресурсов фирмы;
2.
сегментация позволяет определить факторы, которые являются ключевыми для достижения успеха;
3. анализ динамики развития сегмента дает материал для разработки перспективных планов развития бизнеса.
Слайд 5ЦЕЛИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ: 1. Поиск сегментов на которые целесообразно продвигать имеющийся продукт (аудит
бизнеса).
2. Исследование сегментов рынка для нового продукта (поиск рыночных ниш).
Слайд 6ГЛАВНЫЙ ПОСТУЛАТ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ - выделяемые сегменты это покупатели со схожими потребностями. КАК ОЦЕНИТЬ
ПОТРЕБНОСТЬ?
Слайд 7Изучение потребностей предполагает изучение свойств потребителей, через которые проявляются потребности.
Слайд 8ПОТРЕБНОСТЬ ИЗУЧАЮТ ЧЕРЕЗ СВОЙСТВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Свойства делят на 2 типа:
1. Свойства, отражающие
отношение потребителей к ощущаемой потребности, к желаниям, к товарам.
2. Свойства,которыми обладают потребители независимо от своих потребностей (доход, возраст, пол и др.)
2. Свойства,которыми обладают потребители независимо от своих потребностей (доход, возраст, пол и др.)
Слайд 9Таким образом, задачу изучения потребностей упрощают и изучают желания потребителей приобрести
товар с определенными свойствами.
Кроме того, в сегментации часто принимается предположение о том, что потребители со схожими базовыми параметрами обладают схожими маркетинговыми потребностями.
Слайд 11Макросегментация — разделение рынка по критериям: тип потребителя, виды технологий, удовлетворяемая
потребность.
Макросегментация позволяет определить границы рынка. После нее проводитсся микросегментация.
Макросегментация позволяет определить границы рынка. После нее проводитсся микросегментация.
Слайд 12
Пример макросегментации:
Рынок услуг связи разделим
по типу потребителей:
физ.лица, юр.лица;
по виду
технологий:
проводная связь, беспроводная связь;
по потребности:
международная связь, междугородняя, местная связь.
проводная связь, беспроводная связь;
по потребности:
международная связь, междугородняя, местная связь.
Слайд 13В результате макросегментации рынка связи можно выделить 12 субрынков:
рынок международной
проводной связи для физ.лиц, рынок международной проводной связи для юр.лиц, рынок междугородней проводной связи для физ.лиц и т.д.
Такое деление рынка позволяет более четко прописать границы рынка на котором вы собираетесь проводить микросегментацию.
Такое деление рынка позволяет более четко прописать границы рынка на котором вы собираетесь проводить микросегментацию.
Слайд 14МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ — сегментация внутри базового рынка по определенным переменным.
ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТАЦИИ- критерии,
отражающие свойства потребителей с помощью которых осуществляется микросегментация рынков.
Слайд 171. Географический принцип
регион;
плотность населения;
климат (холодный, теплый)
населенные пункты;
район проживания и др.
2.
Психографический принцип
общественный класс (средний класс, высшие слои среднего класса и др.);
образ жизни ( традиционалист, жизнелюб, борец и др.);
тип личности (импульсивная натура, конформист, авторитарная натура, честолюбивая натура)
общественный класс (средний класс, высшие слои среднего класса и др.);
образ жизни ( традиционалист, жизнелюб, борец и др.);
тип личности (импульсивная натура, конформист, авторитарная натура, честолюбивая натура)
Слайд 183. ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
возраст;
пол;
размер семьи (чел.);
этапы жизненного цикла семьи ( молодые, одинокие;
молодые семья без детей; молодая семья с ребенком до 6 лет; пожилые супруги с детьми и др.)
уровень доходов;
род занятий;
образование;
национальность.
уровень доходов;
род занятий;
образование;
национальность.
Слайд 194. Поведенческий принцип
повод приобретения товара (регулярно, в особых случаях и др.);
искомые
преимущества (качество, цена. экономичность и др.)
статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, начинающий пользователь, регулярный пользователь и др.)
статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, начинающий пользователь, регулярный пользователь и др.)
Слайд 21ПРОИЗВОДСТВЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
отрасль;
размер компании (малые, средние, крупные);
объемы закупок (большие, средние, малые);
по товарным
группам;
вид собственности (государственные предприятия, частные)
вид собственности (государственные предприятия, частные)
Слайд 22ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
месторасположение компании;
территориальная близость (в пределах города, в пределах области и
т.д. или по км.)
ТИП КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОДУКЦИИ
воинские части;
гос.учреждения;
промышленные предприятия;
оптово-торговые фирмы;
ТИП КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОДУКЦИИ
воинские части;
гос.учреждения;
промышленные предприятия;
оптово-торговые фирмы;
Слайд 24ОБЩИЕ ЭТАПЫ СЕГМЕНТАЦИИ
1.Качественное исследование
определение объекта сегментирования (макросегментация);
определение цели сегментирования;
определение переменных
сегментирования;
определение методов сегментирования
определение методов сегментирования
Слайд 25МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
Однопараметрические методы сегментирования — предполагают выделение одной переменной сегментирования. например:
доход (высокий, средний, низкий)
Многопараметрические методы-предполагает использование нескольких переменных сегментирвания (кластерный анализ-основной метод сегментации)
Многопараметрические методы-предполагает использование нескольких переменных сегментирвания (кластерный анализ-основной метод сегментации)
Слайд 26Необходимо понимать, что
чем больше переменных используется для сегментации тем сложнее понимать
семантику выделенных сегментов;
выбор метода сегментирования напрямую определяет количество сегментов и их состав, поэтому после завершения процесса сегментации необходима проверка качества выделенных сегментов;
выбор переменных и их количества напрямую определяет результаты сегментации. Отсутствие четких научных методов и приемов выбора переменных приводит к тому, что процесс сегментирования — это скорее непрерывный процесс, чем одномоментная процедура
выбор метода сегментирования напрямую определяет количество сегментов и их состав, поэтому после завершения процесса сегментации необходима проверка качества выделенных сегментов;
выбор переменных и их количества напрямую определяет результаты сегментации. Отсутствие четких научных методов и приемов выбора переменных приводит к тому, что процесс сегментирования — это скорее непрерывный процесс, чем одномоментная процедура
Слайд 272. Количественное исследование
включает в себя:
разработку анкеты, подбор шкал, измеряющих переменные сегментирования
рынка;
разработку плана выборочного исследования;
формирование большой репрезентативной выборки и сбор данных о потребителях по перечню критериев сегментации
разработку плана выборочного исследования;
формирование большой репрезентативной выборки и сбор данных о потребителях по перечню критериев сегментации
Слайд 283. Анализ данных
Осуществляется с помощью методов факторного и кластерного анализов.
Факторный анализ
– позволяет объединить взаимосвязанные между собой перменные в один фактор.
Кластерный анализ – позволяет сгруппировать потребителей на схожие между собой группы по нескольким критериям кластеризации.
Кластерный анализ – позволяет сгруппировать потребителей на схожие между собой группы по нескольким критериям кластеризации.
Слайд 294.Проверка и подтверждение правильности результатов анализа
Осуществляется с помощью критериев качества, используемых
в кластерном анализе или с помощью дисперсионного анализа.
Важно доказать, что полученные сегменты – это группы потребителей с разными потребностями.
Важно доказать, что полученные сегменты – это группы потребителей с разными потребностями.
Слайд 305. Составление профиля сегментов.
Осуществляется исходя из значений переменных сегментации.
Профиль сегмента
описывает демографические перменные, модель потребительского поведения, стиль жизни или другие характеристики потребителей.
Слайд 316. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА
Осуществляется исходя из стратегического анализа сегментов.
Целевой сегмент должен
обладать высоким уровнем текущего спроса, высокими темпами роста, слабой конкуренцией, высокой прибыльностью, невысокими требованиями к каналам маркетинга.
Слайд 327. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ НА СЕГМЕНТЕ
Позиционирование — обеспечение товару четко отличного от
других желательного места на рынке и в сознании потребителя.
8. ПОСТРОЕНИЕ МАРКЕТИНГ-МИКСА
Создание маркетинговой программы и ее реализация на целевом сегменте
8. ПОСТРОЕНИЕ МАРКЕТИНГ-МИКСА
Создание маркетинговой программы и ее реализация на целевом сегменте
Слайд 33Эффективность сегментирования
Чтобы сегментирование приносило пользу,сегменты должны обладать следующими характеристиками:
1. ИЗМЕРИМОСТЬ сегментов
— способность измерить емкость сегментов, их покупательскую способность, прибыльность.
Невозможность измерения приводит к сложности решения вопроса выбора целевого сегмента.
Невозможность измерения приводит к сложности решения вопроса выбора целевого сегмента.
Слайд 342. ДОСТУПНОСТЬ сегментов - степень в которой сегмент может быть охвачен
и обслужен.
Доступность определяется наличием и эффективностью построенной системы распределения, возможностью ее построения (например, удаленные территории — сложность их охвата)
Доступность определяется наличием и эффективностью построенной системы распределения, возможностью ее построения (например, удаленные территории — сложность их охвата)
Слайд 353. ЗНАЧИМОСТЬ — степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим
и прибыльным.
Рыночные сегменты должны быть достаточно велики и прибыльны. Малые, не прибыльные сегменты не способны окупить затраты на их освоение.
Рыночные сегменты должны быть достаточно велики и прибыльны. Малые, не прибыльные сегменты не способны окупить затраты на их освоение.
Слайд 364. ПРИГОДНОСТЬ — степень, в которой для данного рыночного сегмента могут
быть разработаны программы, направленные на их обслуживание.
Разработка маркетинговых программ требует и наличия опыта обслуживания сегмента и квалифицированных специалистов. Не все сегменты можно охваить и завоевать.
Разработка маркетинговых программ требует и наличия опыта обслуживания сегмента и квалифицированных специалистов. Не все сегменты можно охваить и завоевать.
Слайд 37СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СЕГМЕНТОВ И ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА
При оценке сегментов организация должна
учитывать 2 момента:
1.ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СЕГМЕНТА
2. ВОЗМОЖНОСТЬ КОМПАНИИ ЗАВОЕВАТЬ СЕГМЕНТ
1.ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СЕГМЕНТА
2. ВОЗМОЖНОСТЬ КОМПАНИИ ЗАВОЕВАТЬ СЕГМЕНТ
Слайд 38ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СЕГМЕНТА оценивается:
емкость сегмента;
размер прибыли на сегменте;
тенденции развития сегмента (численность, покупательская
способность);
уровень конкуренции на сегменте;
позиции поставщиков, торговых посредников;
размер входных барьеров;
реакция конкурентов на появление вашей организации на сегменте.
уровень конкуренции на сегменте;
позиции поставщиков, торговых посредников;
размер входных барьеров;
реакция конкурентов на появление вашей организации на сегменте.
Слайд 39ВОЗМОЖНОСТЬ КОМПАНИИ ЗАВОЕВАТЬ СЕГМЕНТ определяется:
соответствие сегмента стратегическим целями задачам;
оценка ресурсов организации
с точки зрения захвата и удержания сегмента (наличие опыта работы, наличие кадрового потенциала, маркетингового потенциала, финансового потенциала и т.д.);
Слайд 40Таким образом, целевой сегмент должен быть не только привлекательным с точки
зрения размера прибыли, тенденций развития, но и быть доступным для захвата и удержания.
В процессе отбора целевых сегментов организация должна определиться со стратегией охвата рынка.
В процессе отбора целевых сегментов организация должна определиться со стратегией охвата рынка.
Слайд 41
Выделяют 3 базовых стратегии охвата рынка:
1. Стратегия массового маркетинга
2. Стратегия дифференцированного
маркетинга
3. Стратегия концентрированного маркетинга
3. Стратегия концентрированного маркетинга
Слайд 42При выборе стратегии учитывают такие факторы:
ресурсы организации (ограниченные ресурсы- концентрированный маркетинг);
степень
однородности продукта (однородный продукт — массовый маркетинг);
этап жизненного цикла товара;
стратегии конкурентов;
степень однородности рынка (схожесть сегментов).
этап жизненного цикла товара;
стратегии конкурентов;
степень однородности рынка (схожесть сегментов).
Слайд 43ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Позиционирование — обеспечение товару четко отличного от других желательного места на
рынке и в сознании потребителя.
Позиционирование способ в соответствии с которым потребители дифференцируют товар по его важнейшим характеристикам.
Позиционирование способ в соответствии с которым потребители дифференцируют товар по его важнейшим характеристикам.
Слайд 44ПОЗИЦИЯ ТОВАРА — место, занимаемое товаром в сознании потребителя по сравнению
с аналогичными конкурирующими товарами.
По сути это сложный набор восприятий, ощущений,складывающийся в процессе сравнения товара с конкурентами.
Позиционирование — процесс формирования отличного от других места товара в сознании потребителя.
Один и тот же товар можно позиционировать по-разному!!!!
По сути это сложный набор восприятий, ощущений,складывающийся в процессе сравнения товара с конкурентами.
Позиционирование — процесс формирования отличного от других места товара в сознании потребителя.
Один и тот же товар можно позиционировать по-разному!!!!
Слайд 45В основе позиционирования ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ маркетингового предложения компании.
МЕТОДЫ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ
1. Дифференциация по товару
(поиск дополнительных свойств, характеристик).
2. Дифференциация по услугам (в основе предложение к товару особого набора услуг). Например: оптика-экспресс, быстрая доставка товара и т.д.
2. Дифференциация по услугам (в основе предложение к товару особого набора услуг). Например: оптика-экспресс, быстрая доставка товара и т.д.
Слайд 463. Дифференциация по персоналу (в основе более квалифицированный персонал и более
качественное обслуживание). Например: авто дилеры, магазины, организации сферы услуг.
4. Дифференциация по имиджу ( имидж — воплощение всех отличительных преимуществ компании).
4. Дифференциация по имиджу ( имидж — воплощение всех отличительных преимуществ компании).
Слайд 47ПОДХОДЫ К ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ
1. П. на основе выгод.
2. П. на основе характеристик
товара.
3. П. по обстоятельствам использования товара.
4. П. на основе страны происхождения товара.
5. П. по отношению к конкурентам.
3. П. по обстоятельствам использования товара.
4. П. на основе страны происхождения товара.
5. П. по отношению к конкурентам.
Слайд 486. П. по принадлежности к определенному классу товаров.
7. П. по ассоциации
с известной личностью.
8. П. по отношению к определенным видам деятельности.
9. П. по отношению к определенным потребителям.
8. П. по отношению к определенным видам деятельности.
9. П. по отношению к определенным потребителям.
Слайд 49Укрупненная схема позиционирования
1. Исследование места, которое занимает товар в сознании потребителя
относительно товаров конкурентов (товар — совокупность характеристик).
2. Определение позиции, которую целесообразно занять товару (поиск неудовлетворенных потребностей, определение наиболее предпочитаемого уровня свойств товара, поиск идеальной модели товара).
2. Определение позиции, которую целесообразно занять товару (поиск неудовлетворенных потребностей, определение наиболее предпочитаемого уровня свойств товара, поиск идеальной модели товара).
Слайд 503. Разработка маркетинговой программы, которая обеспечивает позиционирование товара.
Основным инструментом позиционирования
являются КАРТЫ-СХЕМЫ восприятия рынка.
Карты-схемы восприятия рынка — инструмент позиционирования, предназначенный для наглядного изображения близости между конкурирующими товарами и сегментами.
Карты-схемы восприятия рынка — инструмент позиционирования, предназначенный для наглядного изображения близости между конкурирующими товарами и сегментами.
Слайд 55Алгоритм построения карт-схем
1. Определение конкурентов.
2.Формирование координат пространства конкуренции.
3. Определение позиций конкурентов.
4.
Отображение на карте координат и групп потребителей.
Слайд 56Основной метод построения карт-схем — метод многомерного шкалирования,
а также факторный
анализ+кластерный анализ.
Все сложно!!!!!!
Все сложно!!!!!!
Слайд 57Ошибки позиционирования
1. Поверхностное позиционирование (потребитель не различает марки, товары, компании).
2. Однобокое
позиционирование (слишком узкое представление о компании, марках, товарах).
3. Неоднозначное (путанное представление о компании, марках, товарах).
4. Спекулятивное (преувеличенное представление о возможностях компании).
3. Неоднозначное (путанное представление о компании, марках, товарах).
4. Спекулятивное (преувеличенное представление о возможностях компании).
