каналов распространения рекламных посланий
12.3. Особенности проведения рекламной кампании методом «директ мейл»
12.4. Престижная реклама
- Главная
- Разное
- Дизайн
- Бизнес и предпринимательство
- Аналитика
- Образование
- Развлечения
- Красота и здоровье
- Финансы
- Государство
- Путешествия
- Спорт
- Недвижимость
- Армия
- Графика
- Культурология
- Еда и кулинария
- Лингвистика
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Маркетинг
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. (Тема 12) презентация
Содержание
- 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. (Тема 12)
- 2. Реклама – самый действенный инструмент в попытках
- 3. Принципиальное значение имеет разделение товаров на две
- 4. Методы рекламного воздействия на потребителей товаров индивидуального потребления и производственного назначения существенно различаются.
- 5. С помощью товара индивидуального потребления обычно не производят других товаров и не получают доходов.
- 6. На решение о покупке товаров индивидуального потребления
- 7. Товары индивидуального потребления подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования
- 8. Товары индивидуального потребления обычно предназначены для широких
- 9. Для продажи товаров индивидуального потреблениям требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые.
- 10. Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо,
- 11. Решения о покупке товаров индивидуального потребления принимают
- 12. Товары производственного назначения предназначены для производства изделий и/или услуг, а следовательно, для получения прибыли.
- 13. Покупают товары производственного назначения или принимают решение
- 14. Товар производственного назначения должен удовлетворять потребности покупателя
- 15. Чтобы снизить у покупателя «барьер осторожности», следует
- 16. Реклама в отношении товаров производственного назначения может
- 17. Товарная реклама – любая форма неличного обращения
- 18. Товарная реклама – коммерческая, т.е. обслуживающая сферу
- 19. Задача мероприятия ФОС – добиться, чтобы потенциальный клиент
- 20. Снизить барьер осторожности, а еще лучше –
- 21. Покупателю следует сообщать: о существовании
- 22. Специфическими формами мероприятий ФОС могут быть:
- 23. К числу мероприятий ФОС относятся:
- 24. Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями
- 25. Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями
- 26. Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями
- 27. Для привлечения внимания покупателей товаров ИП (они
- 28. Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления –
- 29. В случае товаров производственного назначения эмоционально положительное
- 30. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий,
- 31. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий,
- 32. С точки зрения минимизации расходов на рекламу
- 33. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых
- 34. Реклама методом прямой почтовой рассылки – «директ
- 35. В качестве приложения к деловому письму могут
- 36. Письма отсылают по одним и тем же
- 37. Для ответа в письмо «директ мейл» вкладывают
- 38. Необходимо разработать график рассылки писем и контроля
- 39. Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или
- 40. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы
- 41. Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы:
- 42. Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы:
- 43. Предприятие должно заботиться о своей высокой репутации.
- 44. Основными критериями престижа, которые по возможности должны
- 45. К престижной рекламе примыкает так называемая институциональная
Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.
Слайд 1ТЕМА 12. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
12.1. Товарная реклама
12.2. Критерии выбора
Слайд 2Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей,
привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.
Слайд 3Принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы:
товары индивидуального
потребления;
товары производственного назначения.
товары производственного назначения.
Слайд 4Методы рекламного воздействия на потребителей товаров индивидуального потребления и производственного назначения
существенно различаются.
Слайд 5С помощью товара индивидуального потребления обычно не производят других товаров и
не получают доходов.
Слайд 6На решение о покупке товаров индивидуального потребления оказывают большое влияние эмоции,
особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражательству знаменитостям, использующим данный товар.
Слайд 7Товары индивидуального потребления подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования
Слайд 8Товары индивидуального потребления обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они
тиражируются на предприятии в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук.
Слайд 9Для продажи товаров индивидуального потреблениям требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети,
как правило, многоступенчатые.
Слайд 10Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели)
были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты.
Слайд 11Решения о покупке товаров индивидуального потребления принимают миллионы людей, ввиду чего
становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.
Слайд 12Товары производственного назначения предназначены для производства изделий и/или услуг, а следовательно,
для получения прибыли.
Слайд 13Покупают товары производственного назначения или принимают решение об их покупке совсем
не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения.
Слайд 14Товар производственного назначения должен удовлетворять потребности покупателя (промышленника, коммерсанта) при решении
производственных или социально-экономических задач (улучшать финансовые показатели производственных процессов, снижать вредное воздействие на природную среду, уменьшать энерго-, материало- и трудозатраты).
Слайд 15Чтобы снизить у покупателя «барьер осторожности», следует найти веские, правдивые и
не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что заявленные социально-экономические и технические характеристики товара соответствуют действительности.
Слайд 16Реклама в отношении товаров производственного назначения может быть такой же объемной
и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами индивидуального потребления.
Слайд 17Товарная реклама – любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям (потребителям)
с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п.
Слайд 18Товарная реклама – коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночных отношений пропаганда потребительских
свойств товаров и услуг.
Слайд 19Задача мероприятия ФОС – добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на
основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности».
Слайд 20Снизить барьер осторожности, а еще лучше – ликвидировать, удастся лишь тогда,
когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.
Слайд 21Покупателю следует сообщать:
о существовании товара на рынке;
о потребностях, которые
этот товар удовлетворяет.
Слайд 22Специфическими формами мероприятий ФОС могут быть:
внедрение в сознание потенциальных клиентов информации
о наличии нового товара (анонс);
рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;
рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;
доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
предложение нетривиальных способов использования этого товара; репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.
рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;
рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;
доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
предложение нетривиальных способов использования этого товара; репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.
Слайд 23К числу мероприятий ФОС относятся:
подготовка и размещение рекламных посланий в
прессе;
участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытания;
публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;
проведение пресс-конференций и т.д.
участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытания;
публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;
проведение пресс-конференций и т.д.
Слайд 24Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров индивидуального и любыми
покупателями товаров производственного назначения представляются следующие каналы:
личные контакты – визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия;
Слайд 25Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров индивидуального и любыми
покупателями товаров производственного назначения представляются следующие каналы:
почта – прямая почтовая рассылка («директ мейл»), распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприятия адресатов;
Слайд 26Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров индивидуального и любыми
покупателями товаров производственного назначения представляются следующие каналы:
пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размещают рекламные объявления и нерекламные научно-технические редакционные статьи.
Слайд 27Для привлечения внимания покупателей товаров ИП (они же, как правило, являются
и потребителями этих товаров), особенно если это товары массовые (пищевые продукты, обувь, одежда и т.п.) или длительного пользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-визуальная техника и т.п.), в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:
прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения);
аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);
рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые, как правило, в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные товары и услуги, предлагаемые различными предприятиями и торговыми организациями);
реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).
Слайд 28Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления – положительное эмоциональное воздействие иллюстрации
и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) «образ» товара.
Слайд 29В случае товаров производственного назначения эмоционально положительное изображение служит лишь для
привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.
Слайд 30Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая
каналы массовой информации по следующим критериям:
охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));
Слайд 31Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая
каналы массовой информации по следующим критериям:
управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;
сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).
Слайд 32С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам
производственного назначения и продающимся через посредников товарам индивидуального назначения) каналы массовой информации располагаются следующим образом:
«директ мейл»;
реклама в журналах для инженеров;
реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.
Слайд 33С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального потребления, направленную
непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется:
реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и журналах;
аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама);
наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.);
реклама на транспорте.
Слайд 34Реклама методом прямой почтовой рассылки – «директ мейл» – наиболее простой,
доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок.
Слайд 35В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать любые разрешенные к
почтовой пересылке проспекты, каталоги, оттиски опубликованных в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей и т.д., а также образцы товаров и сувениры.
Слайд 36Письма отсылают по одним и тем же адресам несколько раз.
после
первой рассылки отвечают 4-10% адресатов;
после второй – 35%;
после третьей – до 60%;
после четвертой – до 75%;
после пятой – до 85%.
после второй – 35%;
после третьей – до 60%;
после четвертой – до 75%;
после пятой – до 85%.
Слайд 37Для ответа в письмо «директ мейл» вкладывают открытку с адресом фирмы-рекламодателя
и текстом, в свободные места которого (они оставлены заранее) адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана.
Слайд 38Необходимо разработать график рассылки писем и контроля ответов, чтобы не направить
очередных плановых писем тем, кто уже вступил в контакт с предприятием.
Слайд 39Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной – это коммерческая
пропаганда положительного образа предприятия.
Слайд 40Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о
рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.
Слайд 41Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы:
подготовка и публикация в специальных
журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;
организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;
организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;
Слайд 42Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы:
распространение собственной печатной продукции в
форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;
участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в благотворительных «марафонах», других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);
поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.
участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в благотворительных «марафонах», других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);
поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.
Слайд 44Основными критериями престижа, которые по возможности должны найти отражение в информативной
части рекламных мероприятий и других акций, способствующих росту репутации, являются:
уровень ответственности по отношению к потребителям и местной общественности;
охрана окружающей среды;
финансовая стабильность;
активная инновационная деятельность;
высокое качество товаров и услуг;
рентабельность инвестиций;
забота о рабочих и инженерно-техническом персонале;
высокий профессиональный уровень и компетентность руководителей и т.п.
Слайд 45К престижной рекламе примыкает так называемая институциональная реклама, задача которой состоит
в создании положительного образа различных некоммерческих организаций, правительственных учреждений, учебных и медицинских заведений, армии, политических партий и движений.
