Реклама и PR в продвижении социокультурных инноваций презентация

Содержание

Необходимая вводная ремарка: «Новатор» - (лат. novator, novus) слово пришло в русский язык из немецкого в начале XIX в. Новатор - человек, который придумывает и проводит в жизнь что-то абсолютно новое

Слайд 1Реклама и PR в продвижении социокультурных инноваций
семинар в рамках курсов

«Европейский и отечественный опыт исследования инновационной культуры»

Е.Ю. Обидина

Слайд 2Необходимая вводная ремарка:
«Новатор» - (лат. novator, novus) слово пришло в русский

язык из немецкого в начале XIX в. Новатор - человек, который придумывает и проводит в жизнь что-то абсолютно новое в своей деятельности. Синонимы рус.: создатель, изобретатель, первопроходец. Синонимы анг.: криэйтер (creator), трендсеттер (trendsetter). Слова «инновация» и «инноватор» являются вторичными заимствования из анг. языка и избыточно синонимичными конструкциями. Автор теории инновации (1911 г.) И. Шумпетер использовал слово «новшество».

Слайд 3В сфере культуры возможны:
Новация по форме (онегинская строфа, короткие пачки в

балете, убранная ширма в театре кукол);
Новация по содержанию (художники-передвижники, симфоническая музыка для балетных постановок);
Новация в манере исполнения (пиццикато, фотомонтаж);

Слайд 4В сфере культуры возможны:
Новация в материале (оркестр бытовых инструментов, войлочная скульптура);
Новация

в канале передачи (картины на упаковках чая «Ахмат», текст «Анны Карениной» на Goole, фотовыставка на станции метро);
Новация по аудитории («Мужской балет», 3D-картины в сети Интернет);

Слайд 5В сфере культуры возможны:
Новация ключевой личности (отталкивается от предшественников, не понятен

современникам, не принят коллегами по творчеству, уникален, изменился за творческую жизнь до полной своей противоположности);
Новация ключевого послания (верлибр, «Черный квадрат» Малевича).

Слайд 6Питательная среда для новаций в культуре:
Рыночные требования к государственной системе учреждений

культуры;
Конкуренция со стороны частных концерт-ных агентств, театральных антреприз, галерей и музеев;
Смена поколений в коллективах государ-ственных учреждений культуры;
Трансформации традиционного маркетинга.

Слайд 7Специфика новаторского мышления:

Слайд 8Специфика новаторского мышления:

Слайд 9Традиционный маркетинг слабо работает с…
Культурным продуктом/услугой (театр, выставки, концерты, инсталляции);
Образовательным продуктом/услугой;
Музейным

продуктом/услугой;
Библиотечным продуктом/услугой;
Общественным движением;
Религиозным сообществом;
Персонами в социокультурной сфере.

Слайд 10Требуют введения новаций в маркетинге:
Модель общества потребления,
Сверхплотный поделённый рынок,
Информационное общество,
Развитие цифровых

технологий и СМО,
Создание искусственно новых сегментов рынка,
Трансформации рекламной коммуникации и рекламного текста.

Слайд 11Маркетинговые коммуникации по раннему Ф. Котлеру:
ЖЦТ
Детство
Юность
Зрелость
Старость

МК
Реклама,
Пропаганда (PR),
Стимулирование спроса и сбыта,
Прямые продажи.

Слайд 12Современный комплекс ИМК:
Реклама,
Прямые продажи,
Стимулирование спроса и сбыта,
Специальные мероприятия,
Латентная реклама,
PR.

Слайд 1383 года металлургическому комбинату «Запорожсталь»
16 ноября 1933 г. на МК «Запорожсталь»

задута первая домна.
В 1956 году на киноэкраны страны вышел фильм «Весна на Заречной улице», съемки которого проходили на МК «Запорожсталь».
13 ноября 2016 г. ТРК «TV5» организовала флеш-моб на ж/д вокзале «Запорожье-1»: солисты музыкального училища им. Майбороды исполнили песню из фильма.

Слайд 1483 года металлургическому комбинату «Запорожсталь»

Слайд 15Классическая модель рекламной коммуникации В.Мак-Гира:
Контакт,
Внимание,
Понимание,
Принятие,
Запоминание,
Фиксация в памяти и влияние на последующие

контакты.

Слайд 16Современная модель рекламной коммуникации:
Выделение на фоне конкурентов,
Контакт,
Узнавание ключевых слов,
Узнавание ключевых

фигур или образов,
Вызов фрейма из памяти,
Принятие через оценку социума,
Понимание,
Запоминание.

Слайд 17Рекламная кампания для типографии «Пешта» (2009):
Цель – показать возможности нестандартной креативной

типографики.
Идея – собранные в подарочном календаре листы с 2-х и 3-мерными изображения, разными технологиями обработки и тактильными зонами.
Образ – самые глубокие, неожиданные и удивительные «Источники вдохновения» связаны с человеческими эмоциями.

Слайд 19Классическая пирамида потребностей А.Маслоу:
Физиологические (воздух, вода, еда, сон, секс, жилье, одежда);
Самосохранения

(здоровье, безопасность, защищенность);
Социальные (принадлежность к определенной социальной группе);
В уважении (признание заслуг, завоевание определенного статуса);
В самоутверждении (самореализация, саморазвитие, самодостаточность).

Слайд 20Современная пирамида потребностей:
В самоутверждении (самореализация, саморазвитие, самодостаточность);
Социальные (принадлежность к определенной социальной

группе);
Самосохранения (здоровье, безопасность, защищенность);
В уважении (признание заслуг, завоевание определенного статуса);
Физиологические (воздух, вода, еда, сон, секс, жилье, одежда).

Слайд 21Рекламная кампания для жилого комплекса «Колизей» (2016):
Цель – позиционировать новый ЖК

со знаковым именем как сверхэлитный и уникальный.
Идея – визуализация имперских амбиций застройщика («Комос-строй») и будущих владельцев квартир в этом ЖК.
Образ – император и весталка («величие покупается, красота и уют продаются»).

Слайд 23Товарный знак Брэнд
Сосредоточен на донесении ключевой информации,
Часто сложен для

быстрого прочтения,
Несёт приметы времени создания,
Использует простые цветовые коды,
Дизайн анонимен.

Нацелен на донесение ключевых эмоций,
Прост для быстрого раскодирования,
Создан словно вне времени и границ,
Использует цветовые ассоциации и образы,
Дизайн авторский.

Слайд 24Редизайн товарного знака в брэндоспособный:

Слайд 25Редизайн товарного знака в брэндоспособный:

Слайд 26Пример создания брэндоспособной марки:
Компания  «Радово» осуществляет  выпуск быстрорастворимого киселя, не требующего варки.

Производитель хочет войти в крупные торговые сети, но его упаковка не отвечает стандартам системы продаж.

Слайд 27Пример создания брэндоспособной марки:
Новое имя даёт эмоции. Образ легкого полезного продукта

передается с помощью персонажей-ягод:  яркие и активные клюква, смородина, малина, черника. Это центральные элементы упаковки, которые привлекают внимание и кодируют вкусы напитка.

Слайд 28Виртуальное понятие:
Положительная или отрицательная окраска;
Материальное подтверждение или воплощение;
Связанные с этим понятием

особенности поведения людей;
Переменные свойства понятия.

Слайд 29Методы работы с виртуальным понятием:
Изменить окраску понятия через точку зрения знаковой

персоны;
Создать новую материальную составляющую этого понятия;
Изменить поведение людей в связи с этим понятием;
Изменить побочные виртуальные понятия;
Запустить новый шаблон или вирус.

Слайд 30Пример работы с виртуальным понятием в рекламе:
«FORTEX» - питьевая вода, спортивный

напиток (изотоник).
Продвижение: магазины «Спортмастер» и фитнес-клубы.
Название FORTEX несет в себе внеграмматический смысл – сила «Х», второе дыхание, сверхсила.

Слайд 31Пример работы с виртуальным понятием в рекламе:

Слайд 32Пример работы с виртуальным понятием в упаковке:
Конкретная задача: создать упаковку с

защитными свойствами, активно выделяющуюся на фоне конкурентов.
Виртуальная задача: создать модную новинку и упаковку чуда.
Новый дизайн упаковки GREEN COFFEE чист и лаконичен. Глоток серебристого воздуха ранним утром и звенящая энергия нежно зеленого цвета. 

Слайд 33Пример работы с виртуальным понятием в упаковке:

Слайд 34Моделирование нового образа жизни в рекламе:
Уловить общественную потребность;
Создать на её основе

символ;
Создать вокруг него ассоциативное поле;
Персонифицировать новый образ жизни, согласно символу;
Создать канал передачи нового образа жизни другим.

Слайд 35Пример моделирования нового образа жизни через имя и знак:

Слайд 36Simplish. Учить язык – просто.
Задача: создать легкий и дружелюбный образ языкового

центра.
Название Simplish – это сочетание слов Simple + English. Когда начинаешь учить язык, больше всего боишься, что это будет невероятно сложно. «Простой английский» настраивает на позитивный лад и придает уверенности в своих силах. Такой неологизм как бы создает новый принцип обучения — «симплиш», который можно применить в изучении любого языка.

Слайд 37Simplish. Учить язык – просто.




Оптимизм названия находит свое продолжение в фирменном

стиле через образ птицы. Общаться, путешествовать, учиться, узнавать новое, делать это легко и без напряжения — такой посыл отражает коммуникацию языкового центра.

Слайд 38Классическая модель рекламного текста Ч.Пирса:

интерпретант/ смысл




объект репрезентамен/ форма




Слайд 39Современная модель рекламного текста И.Морозовой:
интерпретатор/
целевая аудитория

интерпретант/ воспринятое
значение




референт репрезентамен
/ концепция / форма




Слайд 40Создание концептуально новых рекламных текстов:
Смещение акцента с объекта на форму,
Смещение акцента

с потенциальной целевой аудитории на мишень,
Смещение акцента со значения на воспринятое значение,
Смещение акцента с функциональности на концептуальность рекламного послания.

Слайд 41Газированный напиток Coca-Cola с лимоном. Накопитель SanDisk: вмещает невмещаемое.

Слайд 42Магазин шляп Hut Weber – все дело в шляпе.

Слайд 43Внедорожники Jeep - хоть на Крайний Север, хоть в пустыню.

Слайд 44McDonald’s: Большой кофе. McDonald’s: бесплатный Wi-Fi.

Слайд 45Девять часовых поясов. Без остановок. Ваш груз.
Мы возьмем

груз. Ваш груз. И доставим его на другой край Земли. За тысячи километров, через границы и часовые пояса, в нужный Вам город в одной из 200 стран. Как мы это сделаем? Используя глобальную сеть доставки, охватывающую весь мир. Быстро. Надежно. Потому что это самый важный груз. Ваш груз. Положитесь на UPS.

Слайд 46 Мы пользуемся одними и теми же словами…

Но кто-то с их помощью расскажет историю. А кто-то изменит историю. Кто-то предскажет будущее, а кто-то построит его. Сила слов зависит от людей, которые их произносят. Сколько силы в вашем слове?
VIP-тариф Эксклюзив. Ваше слово значит больше. МТС.

Слайд 47Выдающиеся люди не стремятся быть знаменитыми. Они совершают выдающиеся поступки.

29 мая 1953 года в 11.30 альпинисты сэр Эдмунд Хиллари и шерпа Тенцинг Норгей стали первыми людьми, ступившими на вершину Эвереста. Целью последующих 50 лет жизни сэра Эдварда стало покорение вершин личной социальной ответственности: он помог построить для непальского народа 27 школ, 2 больницы, медклиники, мосты и водопроводы. И хотя истории было бы достаточно отпечатка его следов на Эвересте, он предпочел оставить миру другой неизгладимый след. Вновь доказав, что покорение вершин – удел избранных. ROLEX.

Слайд 48Мне повезло, я работаю в «Ростелеком»
Маша, 19 лет. Студентка 2

курса вуза.
Среднемесячный заработок: 12500 рублей.
График свободный, совместим с учебой!
БЫТЬ НЕЗАВИСИМОЙ – ДОСТОЙНО УВАЖЕНИЯ!
«РОСТЕЛЕКОМ» - БОЛЬШЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ!

Слайд 49Изменения в PR-комуникациях обусловлены:
Изменением статуса первых лиц (обязательно медиа-персон);
Расширением целевых аудиторий

(за счет ЦА СМИ);
Увеличением влияния сети Интернет и СМО;
Процессами приватизации в медиа-пространстве;
Эффектом культивации.

Слайд 50PR-кампания «Книги – освежают!»(Екатеринбург):
2011 г. Крупнейшая в Екатеринбурге книжная сеть

«100 000 книг» представила серию балончиков-освежителей воздуха, на которых были отрывки из самых популярных и увлекательных книг мировой литературы. Ароматы были подобраны с учетом текста.
Книги-освежители были выставлены в туалетах торговых, развлекательных и бизнес-центров, в офисах, ресторанах и барах. Их сразу разобрали, как сувениры. В хозяйственных магазинах они раздавались в качестве подарка. В течение следующего после акции месяца посещаемость «100 000 книг» увеличилась на 23%.

Слайд 51PR-кампания «Книги – освежают!»(Екатеринбург):

Слайд 52Новые маркетинговые тренды:
Бизнес активно использует социокультурный контекст в своих обращениях;
Образовательные и

культурные продукты/ услуги дают фрейм индустрии развлечений;
Культурные и музейные продукты/услуги сливаются в единый турпродукт;
Библиотечный продукт/услуга поглощается книжным бизнесом;
Персоны из социокультурной сферы унифицируются в медиа-персон.

Слайд 53Семейный занимательный парк KIDO:
CITY – город объединяет зоны интерак-тивного освоения разных

профессий (больница, полиция, музыкальная студия, пиццерия, банк, стройка, мэрия и т.д.);
LAB – научный музей с интерактивной экспозицией по физике, химии, механике, оптике, гравитации и т.п.);
FUN – игротека с познавательными, музыкальными, развивающими секциями.

Слайд 55Архитектурно-этнографический музей-заповедник "Лудорвай"
30-летие музея: «Гурт-фест», круглый стол «Развитие и продвижение сельского

и событий-ного туризма в Удмуртии», выставка «Русское деревянное. Взгляд из ХХI века» (г. Москва);
Открытие детской игровой площадки, Междуна-родный полевой этнографический симпозиум «МУДОР: Сакральное пространство в культуре народов Урало-Поволжья»;
Всероссийская акция "День музеев", Междуна-родный финно-угорский фестиваль мультипли-кации, мастер-классы.

Слайд 57Московский международный открытый книжный фестиваль. Книжный фестиваль «Читай, Ижевск!»

Слайд 58Лучшая рекламная кампания России в 2016 году:
В год своего 175-летнего юбилея

Сбербанк запустил масштабную рекламную кампанию (создатели: BBDO Moscow и холдинг Rambler&Co). Кроме рекламы банка и его продуктов, юбилейных мероприятий и акций, кампания включает в себя большой имиджевый проект по открытию музеев в 28 городах страны, первую в России выставку тактильных картин для слабовидящих и слепых (совместно с ГМИИ им А.С. Пушкина) и ряд Интернет-проектов по поддержке музеев и выставок на afisha.ru lenta.ru gazeta.ru

Слайд 59Сбербанк – 175 лет со дня образования

Слайд 60afisha.ru lenta.ru gazeta.ru
Проект «Искусство сохранять»,
Арт-новости,
Фоторепортажи «Сегодня в музеях»,
Виртуальные экскурсии

по российским музеям,
Экскурсии в запасники,
История музеев России,
Классика в 3D,
«Найди себя в искусстве»,

Слайд 61afisha.ru lenta.ru gazeta.ru
Проект «Искусство создавать» (с Vinci),
Арт-викторина,
Игра «Музейные ценности»,
Путеводитель

«20 удивительных произведений искусства»,
Специальные туры (совместно с рамблер/путешествия),
Проект «Пора в музей» (с Championat.ru),
Трансляция фестиваля «Круг света»,
Проект «Экономика XIX века в картинах».

Слайд 62Лучшая рекламная акция России в 2016 году:
С 17 октября по 6

декабря розничная сеть «Магнит» совместно с компанией The Walt Disney Company провела масштабный проект. Акция посвящена выходу на широкий экран фильма «Изгой-один. Звездные войны: Истории» (в прокате с 15 декабря). Чтобы стать участником акции необходимо совершать покупки в магазинах «Магнит» на определенную сумму. В гипермаркетах посетители получали в подарок фигурку одного из героев «Звездных войн», в магазинах формата «у дома» - косможетон. Дополнительные промо-материалы: коллекционные альбомы, настольная игра, стереоскоп. В самих магазинах покупатели делали необычные фото и видео с эффектом дополненной реальности. В рамках акции прошел конкурс, победитель которого получил поездку в Голливуд с экскурсиями в Disneyland и Лос-Анджелес.

Слайд 63Магнит – Звёздные войны

Слайд 64Пример PR-кампании:

Слайд 65Пример PR-проекта:

Слайд 66PR-Проект «Музей ищет своё «Я» (Санкт-Петербург)
Репозиционирование и продвижение музея русского

физика А. Попова при Санкт-Петербургском электротехническом университете:
Отделить фигуру Попова от устаревшей пропаганды, изменить стереотипы его восприятия молодежью;
Изменить отношение администрации вуза, студентов и общества к квартире-музею Попова;
Показать связь исследований и научных достижений разных веков.

Слайд 67 PR-проект «Музей ищет своё «Я»: поиск и переосмысление

имиджа Человека и Музея Его имени»

Новые имиджевые послания: А Попов …
-Один из изобретателей радиосвязи, не враг Маркони;
-Изобретатель, исследователь и предприниматель;
-Ученый, сохранивший веру;
-Талантливый преподаватель, ректор, основатель научной школы;
-Ценитель музыки и искусства, лидер культурного кружка;
-мастер фотографии.


Слайд 68PR-проект «Музей ищет своё «Я»: поиск и переосмысление имиджа Человека и

Музея Его имени»

Традиционные моменты:
Публикации в университетской и заводских газетах,
Выступления на радио,
Бесплатные экскурсии,
Научные конференции.

Новаторские моменты:
Сетевая дискуссия,
Сетевые новости на сайте университета,
Конкурс комиксов,
Бесплатные концерты,
Студенческие события,
Фотосессии.

Слайд 69 PR-проект «Музей ищет своё «Я»: поиск и переосмысление

имиджа Человека и Музей Его имени»

В квартире-музее проходят концерты, литератур-ные вечера и творческие студенческие конкурсы.

Слайд 70Новосибирский государственный академический театр оперы и балета

Слайд 71Новосибирский государственный академический театр оперы и балета (НОВАТ)
Репозиционирование и продвижение театра

как мощного культурного кластера, где плодотворно работают филармония, консерватория, специаль-ная музыкальная школа и хореографический колледж. Театр должен стать центром притяжения творческих сил, «безбарьерной средой» и точкой роста для всех видов искусств. Открытый НОВАТ – это спектакли с историческими комментариями и медиаинсталляциями, оперные квесты, циклы бесплатных концертов и открытых дискуссий.
МЫ ДЕЛАЕМ ВЫСОКОЕ ОТКРЫТЫМ

Слайд 72Новосибирский государственный академический театр оперы и балета (НОВАТ)
Традиционные моменты:
Система льготных билетов,
Работа

пресс-службы,
Открытые репетиции и фоторепортажи,
Международные фестивали.

Новаторские моменты:
Сетевая активность,
Ролики и события в сети,
Оперные квесты,
Открытые лекции,
Открытые мастер-классы,
Флэшмобы.

Слайд 73TWITTER INSTAGRAM




23 ч
novat_nsk Полотно 16*4.5 метра для оперы "Паяцы". Чтобы нанести необходимый

рисунок потребуется 5 дней работы и 20 литров краски. А мы начинаем обратный отсчёт. 3 дня до премьеры! #премьера13апреля #Паяцы #закулисье #новат #novat ?@backstage.ballet
natalia_aim Ну как же это здорово!

Слайд 74  Открытый НОВАТ

Слайд 75Выводы:
Новации и новаторское мышление необходимы и характерны для социокультурного пространства;
Традиционный маркетинг

и маркетинго-вые коммуникации необратимо изменились;
Рекламный текст и PR-послания работают в новой реальности по иному алгоритму;

Слайд 76Выводы:
Новые маркетинговые тренды создают новые каналы, новые форматы, иные концептуальные подходы

для продвижения социокультурных объектов;
Проектирование новаторских рекламных акций и кампаний, PR-проектов и PR-кампаний неизбежно использует традиционные константы культуры и новые модели её актуализации.

Похожие презентации

Тема 12. Оптовая и розничная торговля. Маркетинговая логистика 486
Бизнес идея "Самогончик и компания" 214
Товарная политика 231
Открытая площадка для демонстрации всевозможных видов искусств. г. Бобруйск 201
THE CULTURE OF LUXURY????? 250
Агентство недвижимости "Арсенал" 835

Обратная связь

Если не удалось найти и скачать презентацию, Вы можете заказать его на нашем сайте. Мы постараемся найти нужный Вам материал и отправим по электронной почте. Не стесняйтесь обращаться к нам, если у вас возникли вопросы или пожелания:

Email: Нажмите что бы посмотреть 

Что такое ThePresentation.ru?

Это сайт презентаций, докладов, проектов, шаблонов в формате PowerPoint. Мы помогаем школьникам, студентам, учителям, преподавателям хранить и обмениваться учебными материалами с другими пользователями.

Для правообладателей

Яндекс.Метрика