Разработка медиастратегии презентация

Планирование – процесс творческий

Планирование – процесс творческий

Медиа-задачи

Охват, частота, вес, длительность – что важнее?
География кампании?
Специфика СМИ: имиджевые, информативные, контекст?
Период проведения кампании?
Релевантные моменты для контакта?

Какими могут быть медиа-задачи, если необходимо донести уникальные преимущества продукта до максимально широкой аудитории?

География рекламной кампании: где размещать рекламу?

Однако помимо выше указанного общего принципа выбора географии рекламной кампании, всегда возникает вопрос, куда лучше инвестировать рекламные средства – в те рынки (города, регионы), где высокие темпы продаж, или же в те, где продажи наоборот не столь высоки, и им нужна рекламная поддержка - критерий продаж

Лучшая защита – это нападение

Стратегия нападения (Offensive strategy)
Инвестирование в первую очередь в те рынки, где продажи на низком уровне и позиции на рынке требуют “поддержки”

Сегментировать рынки позволяет модель BDI/CDI

Защита

Нападение

SOV менее важен
Более низкие веса
Охват
Постоянное присутствие

Борьба за SOV
Более высокие веса
Частота
Отдельные периоды интенсивной кампании

Что такое BDI & CDI?

Category Development Index (CDI)
по сути то же самое, что и BDI, только данный индекс показывает потенциал продаж всей товарной категории на том же рынке (городе, регионе)

BDI = Х 100

% продаж бренда на рынке Х от продаж в России
% населения рынка Х от России Х 100

СDI = Х 100

% продаж категории на рынке Х от продаж в России
% населения рынка Х от России Х 100

BDI, индекс

СDI, индекс

Низкий уровень развития бренда и категории
Забудь:
Минимум инвестиций, т.к. рынок не перспективен

Категория опережает бренд
Атакуй:
Активное увеличение доли,
продуктовые кампании, дополнительный вес в регионе

Высокий уровень развития категории и бренда Защищай:
Быстро растущие позиции брэнда на быстро растущем рынке требуют особой защиты

Пик инвестиций: апрель-июнь

Размещение в периоды низкой активности конкурентов тоже может быть эффективным, если продажи снижаются не так значительно (низкий рекламный шум позволит нам быть заметнее)

Какие еще факторы можно использовать для календарного планирования кампании?

Уровень продаж за отдельный месяц
Среднемесячный уровень продаж

Однако даже в периоды низких продаж размещение может быть достаточно эффективным, т.к. продажи компенсирует еще более низкая стоимость размещения (индекс стоимости). Поэтому бывает полезным сравнить относительную стоимость размещения и динамику продаж по месяцам.
Индекс стоимости размещения: сезонные наценки в конкретный месяц
Индекс продаж: продажи за месяц по сравнению со среднемесячными
Индекс эффективности инвестиций: их сопоставление

Индекс эффективности = Х 100

Индекс продаж
Индекс стоимости

Индекс эффективности инвестиций

Основные принципы составления медиа микса: анализируются на начальных этапах разработки стратегии
Соответствие задачам кампании
Коммуникационным: Информирование? Коммуникация имиджа? Стимулирование продаж?...
Медиа-задачам: Охват? Частота контакта? Региональность? Контекст? Максимально точное таргетирование?...
Соответствие интересам целевой аудитории
Сonsumer centric – media neutral
Какие медиа позволяют решать поставленные медиа-задачи именно для нашей ЦА?
Кроме того, важны и прочие параметры
Удобные условия размещения рекламы (сроки, технические детали)
Стоимость размещения

Решение всегда принимается по совокупности факторов

Для того, чтобы понять, какие СМИ включать в ваш медиа план, необходимо знать, как “работает” каждое из СМИ и в чем его отличие от остальных с количественной и качественной точек зрения…

Source: TNS Media, Espar Analytic, оценка агентства

Различные СМИ отличаются своими возможностями по охвату аудиторий (в зависимости от привычек аудитории по “потреблению” СМИ)

На графике для примера показаны возможности ряда СМИ по ежемесячному охвату аудитории (Все16+, Россия) …

Охват%

Построение охвата

Количественный критерий: скорость построения охвата

Количественный критерий: стоимость контакта

CPT

Reach 18+

На самом деле, всё гораздо сложнее. По мере построения охвата, СМИ становятся более эффективными или менее эффективными с т.з. требуемых инвестиций.

Низкий охват: радио более эффективно

Высокий охват: ТВ более эффективно

Самый высокий технический охват, 99% домохозяйств

ТВ

Количественный критерий: потенциал охвата

Концентрация аудитории в крупных городах (глянец), более равномерно (газеты)

Вся Россия, но непропорцио-нально: максимум в крупных городах

Современные кинозалы: крупные города

Высокий охват, но малое количество национальных сетей

Города 100+, но низкий ассортимент и качество в регионах

Пресса

Интернет

Кинотеатры

Наружная

Радио

Недельный охват

В определенные моменты дальнейший прирост ТВ-бюджетов становится неэффективным. Добавление в микс других СМИ оправдано с т.з. экономического смысла.

Тыс. руб.

Выбор СМИ: критерии

Существует множество подходов
Выбор зависит от специфики бренда и задач кампании, а также от имеющихся данных

Когда использовать?
Простые задачи кампании, отсутствие детальной информации

Наиболее релевантные медиа носители

Когда использовать?
Большое количество факторов, которые нужно учесть при планировании кампании

Пирамида:
Структура, в которой каждое используемое СМИ играет свою определенную роль

Формирование максимального охвата аудитории, эффективного с т. зрения стоимости за один контакт (например, ТВ)

Более целевое размещение, формирование имиджа, акцент на детали (например, пресса)

Добавление уникальности брэнду, отстраивание от конкурентов (например, спонсорство)

база

фокус

детали

Выбор СМИ на основании по эффективности решения коммуникационных задач
Обычно для этого требуется проведение специального исследования
Более простой вариант – экспертная оценка на базе прошедших кампаний

Когда использовать?
Если доступны исторические данные (не менее 20-30 замеров), а задачи максимально конкретны

Какой вариант кажется вам более объективным? Почему?

При выборе одного приоритетного фактора (медиа-задачи) в условиях ограниченных ресурсов (бюджета и времени) приходится жертвовать другими

Поэтому так важно правильно сформулировать и обосновать задачи кампании

Существующие концепции отличаются показателями, которые для них являются приоритетными

1

2

Что это?

Что из этого?

Attention

1

Learning

2

Reinforcement

3+

3+

или:

Ну да…

1

2

Что это?

Что из этого?

2

3+

2

3+

Непременным условием для работы данной модели Кругман считал неразрывность во времени всех трех контактов

Если каждый последующий контакт отделить друг от друга большим временным отрезком- эффект синергии пропадает.

Эта концепция близка и другим классическим моделям рекламного воздействия, в частности, AIDA
A – Attention (например, 1-й показ)
I – Interest (2-й показ)
D - Desire (3-й показ)
A – Action (4-й показ)

«Старый» брэнд
Текущая Ц/А
«Старое» и/или простое рекл. сообщение
Низкая активность конкурентов
Высокая лояльность к брэнду
Слабый рекламный «шум»
Поддержка текущей доли рынка
Высокая вовлеченность в категорию

Определение эффективной частоты

меньше

больше

Частота

Эффективная частота кампании зависит от задач, конкурентного окружения, специфики сообщения и других факторов
Универсальных значений здесь нет

Определение эффективной частоты

Эффективная частота
Какое минимальное количество раз они должны увидеть рекламу?

TRPs
Какой объем рейтингов нам надо купить?

Пусть для примера нам нужна частота 4+

Ответ на этот вопрос нам дает расчет «точки безубыточности»: это когда прирост стоимости каждого дополнительного пункта охвата аудитории начинает превышать прирост охвата аудитории

???

Охват аудитории, %

% прироста цены и охвата аудитории

Точка оптимума…

Охват аудитории, %

% прироста цены и охвата аудитории

“Точка безубыточности” не означает, что “дальше” идти нельзя! Можно покупать и большее количество рейтингов, получая больший охват, если того требуют поставленные задачи рекламной кампании (запуск нового товара и т.п.). Просто нужно помнить, что в этом случае расходы будут “опережать” полезную отдачу в расчете на каждый дополнительный пункт охвата

Точка оптимума…

Эффективная частота
Какое минимальное количество раз они должны увидеть рекламу?

TRPs
Какой объем рейтингов нам надо купить?

4+

67%

690

«Точка безубыточности» и, как следствие, кол-во необходимых рейтингов поменяются, если поменять набор каналов

Все параметры плана определены…

Во многих отношениях, планирование, основанное на эффективной частоте, является наиболее субъективным, даже несмотря на то, что это один из наиболее распространенных подходов.
Многие поддерживающие его теории «обучения» были опровергнуты; кроме того, оценка факторов чаще всего производится экспертным образом.

Как работает реклама? Вариант 2

Между моментом принятия решения о покупке (осознании потребности в покупке) и непосредственным выбором/покупкой товара всегда существует благоприятная возможность (window of opportunity) для рекламного сообщения
В рамках recency planning наше рекламное сообщение должно попасть именно в это window of opportunity

1

2

3

Поскольку у каждого представителя целевой аудитории свои циклы покупки, то эффективные контакты с рекламой могут осуществляться каждый день. Поэтому важно рекламное присутствие на протяжении как можно более длительного периода, чтобы вероятность такого контакта была максимальной.

Рекламные показы

Планирование по теории “Recency”

«Когда» важнее, чем «как часто»

Рекламные веса ниже, умереннее. Продолжительное, “равномерное” размещение…

Большинство рекламных сообщений не играют никакой роли для аудитории, отклик низок, поскольку рекламируются уже известные аудитории товары

Сообщение контролирует потребителя

Потребитель контролирует сообщение

Реклама – сильный инструмент коммуникации

Реклама – слабый инструмент коммуникации

Давно присутствующие на рынке товары
Известные ролики, кампании
Постоянная поддержка
Присутствие в эфире
Длительный или непредсказуемый цикл покупки
Рост продаж в долгосрочной перспективе
Более продолжительная сезонность

Решение зависит от специфики бренда и задач кампании

При использовании recency надо быть готовыми к жалобам со стороны дистрибуторов, которые «не видят» рекламу! Recency - меньшие веса, но на протяжении длительного времени.

Увеличение веса с тем, чтобы «застолбить» бренд

Увеличение периодов эфира с малыми весами

Сколько рекламных показов нужно?

5+

Можно попытаться ответить так…

Увеличение веса с тем, чтобы «застолбить» бренд

Увеличение периодов эфира с малыми весами

Сколько рекламных показов нужно?

5+

Можно попытаться ответить так…

Хотя и нет «максимального» значения эффективной частоты, если для копии требуется частота 10 для проявления эффекта, может быть, имеет смысл её поменять?

Как работает реклама? Вариант 3

Похоже, брэнд А -победитель!

«Контрольный уровень» обычно моделируется с учетом уровня продаж и/или доли рынка на основании имеющихся данных.

Поскольку информация о планируемых объемах рекламы конкурентов является закрытой и недоступной, данный подход к планированию сродни процессу гадания на кофейной гуще

SOV-планирование может привести к существенным и необоснованным растратам медиа бюджета!
Ваш конкурент беспричинно (неразумно) много тратит на рекламу
Рекламный рынок растет быстрее (т.е. инфляция), чем ваши бюджетные возможности
Поставщики осознанно предоставляют вашему конкуренту заведомо заниженные цены для провоцирования вас тратиться больше (если вы ориентируетесь на объем GRPs, закупаемых конкурентом)

Как работает реклама? Вариант 4

Как работает реклама? Вариант 4

Nothing lasts forever…

Adstock-планирование - это сугубо научный подход, где на основе динамики “исторических” данных о рекламе брэнда (уровень знания рекламы, рекламные веса и т.п.) формируется математическая модель, с помощью которой для разных сценариев можно делать прогнозы отдачи от рекламы

Decay

Упадок (Decay): показатель забываемости знания рекламы с течением времени

Чем ниже Decay, тем выше эффект рекламы, т.е. рекламное сообщение дольше остается в памяти потребителей

Impact vs. decay

Уровень воздействия (impact) больше привязан к креативу, хотя этап жизненного цикла бренда также важен.

Для брендов с высоким знанием (E) чаще характерен низкий уровень воздействия, т.к. потребители хорошо с ними знакомы и воспринимают как само собой разумеющееся. Естественно, отличный ролик внесет исключения в это правило.

Более новые брэнды (B, C): уровень воздействия выше в силу эффекта «новизны».

Чем меньше у нас данных (например, знание марки, а не рекламы; квартальные замеры вместо ежемесячных), тем менее точна модель.
Модель работает на данных прошлых кампаний – непредвиденные изменения факторов могут сделать ее неактуальной.
Минимальный набор данных: динамика GRP/TRP, динамика целевых показателей (знание бренда или рекламы), еженедельная или ежемесячная

Pulsing
непрерывная поддержка с отдельными пиками активности (с учетом сезонности продаж)
в периоды высокой и низкой активности реклама может размещаться в разных СМИ
компромисс между бюджетом и интенсивностью

Flighting/bursting, всплески
отдельные волны активности (обычно 4-8 недель на ТВ)
задачи определяются для каждого флайта
высокая концентрация на периодах поддержки продаж

Высокие веса (SOV)
Ограниченный бюджет
Сезонные продажи
Высокая конкуренция
Высокая вовлеченность в категорию
средне- и долгосрочность планов
“Запуск” марки
Высокий рекламный “шум”
Кратко- и среднесрочные планы
Промо-кампании (и другие с краткосрочным, но значительным эффектом)

Продолжительный период продаж с сезонными пиками
Борьба за SOV в ключевые периоды

Блиц схема

Клин (wedge)

«Быстрая мода» (short fad)

«Обратный клин» (reverse wedge)

Что? Нарастающий вес кампании, первый короткий флайт генерирует интерес, последующие ложатся на подготовленную почву.
Когда? Покупка мотивируется социальным одобрением (важен фактор личного влияния), а также для провокационных сообщений.

Жизненный цикл продукта

Что? Равномерная поддержка до максимальной точки ЖЦП
Когда? Товары и услуги с коротким и неоднородным жизненным циклом (события, концерты, спорт, кино, распродажи и пр.).

Что? Очень распространённая схема (upfront) – сильный флайт в начале (создание исходного знания), далее снижение веса и продолжительности (напоминание).
Когда? Запуск большинства новых брендов (задача – быстрый рост знания)

Переменный охват

Жизненный цикл продукта

Что? Длительные флайты с относительно короткими промежутками. Когда? Поддержка брендов из FMCG-категорий (продолжительность важна, т.к. товары покупают часто)

Что? Флайты для разных сегментов ЦА, вместе создающие впечатление постоянной поддержки
Когда? Широкие и неоднородные ЦА, поддающиеся сегментации (сотовые операторы, крупные банки и т.д.), когда одновременная поддержка всех сегментов избыточна

Что? Небольшие флайты до периода активных продаж с тем, чтобы создать исходное знание и быть более заметными в отсутствие конкурентов
Когда? Товары и услуги с ярко выраженной сезонностью (средства от простуды и гриппа, прохладительные напитки, финансы и пр.)

Что? Короткие флайты с большими промежутками.
Когда? Товары высокой вовлеченности (ответственная покупка) - техника, автомобили, финансы и пр., когда не нужно постоянно напоминать о бренде (потребитель вспомнит рекламу, когда задумается о приобретении)

Универсального решения не существует. Тип графика всегда выбирается по совокупности факторов

Какие графики вы предложили бы для продвижения этих брендов:

Задачи кампании

Сезонность

Бюджет и его распределение

Регионы

Медиа-микс

Тип графика