Планирование рекламных PR-кампаний презентация

(предвосхищенное) планирование
Реактивное планирование «тушение пожара»
Рутинные и нерутинные кампании

групп общественности
Определение ключевых каналов коммуникации
Определение ограничений ресурсов
Определение сроков
Определение рисков
Определение методов оценки эффективности
Определение ключевых событий и мероприятий

эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление.
eye-catcher (ай-кетчер – яркий момент, ловушка для глаза)

в рубашке Hathaway»

или услугу.
Отвечает на вопрос “Какой мне с этого толк?”.
Бенефиты можно условно разделить на эмоциональный и рациональный.
Рациональный – это экономия денег, времени, получение супер эффекта от новой формулы и так далее.
Эмоциональный бенефит обычно появляется там, где продукту нечего о себе сказать такого, чтобы отбиться от конкурентов. Тогда продукт (услуга) занимают какую-то эмоциональную нишу (радость, счастье, удовольствие, любовь и прочее, что нельзя пощупать, но хочется почувствовать).
Либо продукт уже удовлетворил базовую потребность (Кока-кола утолила жажду людей на всей планете. Что же дальше? Почему я дальше должен выбирать её? Ведь есть и другие напитки. А! Кока-кола – это счастье! Ура! Пойду куплю. Рождественская реклама)
Важно! Нет бенефита, нет рекламы.

которые вам помогут продать продукт.
Например, инсайт «ощущение времени зависит от того, чем ты занят в данный момент» лег в основу рекламной кампании Swatch. Минута тянется бесконечно, если ты стоишь в очереди в туалет. Минута пролетает как секунда, если у тебя свидание с любимым человеком.
Или стиральный порошок ОМО: «Грязь – это хорошо. Это весело».

«что»? (что надо донести до потребителя). Для потребителя отвечает на вопрос «За что я плачу свои деньги».
Это должно быть короткое, понятное и релевантное людям сообщение, которое потом можно пересказать.
«В новой газировке больше апельсинового сока и витаминов» - мейн мессадж.
«Апельсиновая газировка – это весело» - мейн месседж.
«Новая апельсиновая газировка такая вкусная благодаря апельсиновому соку и витаминам, что как только ты делаешь глоток, ты словно погружаешься в мир беззаботного веселья, из которого тебе не хочется возвращаться» - это невозможное нечто.
Одно сообщение – один месседж

Апельсиновая газировка теперь менее химическая (с натуральным соком), можно покупать детям. Или апельсиновая газировка – лучший напиток для моей школьной кампании.
Take Out зависит от задач текущей кампании и выбранной целевой аудитории. В первом случае задача – обратится к мамам. Во втором – к школьникам.

услугу от конкурентов. ОСОБЕННОСТЬ продукта.

может быть УТП (специально применяемые технологии), может быть «столетний опыт в производстве данного продукта», может быть «сертификат от общества профессиональных стоматологов», «тысяча женщин попробовали это и сто из них стали успешными», и что угодно ещё, что подтвердит ваше заявление.

Credibility – что-то, что повышает доверие к твоему сообщению.
Это человек в белом халате в рекламе зубной пасты.
Демо - наглядная демонстрация того, как действует продукт.
End Benefit Celebration – все обнялись в конце ролика, поцеловались, обрели новую любовь, вернули старую. Какое-то приятое событие. Даже салют, который символизирует праздник.

рассказана идея ВСЕЙ кампании.
Эта картинка может стать основой любого печатного рекламного носителя.
Референс – пример по стилистике, тональности (настроению). Пример композитору (клиенту, креативному директору) музыки, которая должна звучать в рекламе.
Teaser – дразнилка, завлекалочка. Что-то, что привлечет внимание к вашему сообщению. Некая загадка (что обязательно), разгадкой которой станет ваш продукт (услуга). В тизере НИКОГДА не демонстрируется предмет рекламы.
Pleaser = Reveal Та самая разгадка, из которой люди понимают, что же они пытались понять все это время.
Важно! Тизер и ревил должны выглядеть стилистически одинаково, чтобы люди могли соотнести одно с другим. 

упаковка (собственно, pack). Ну или просто логотип со слоганом, если речь идет об услуге или компании. Пэк-шот есть и в принте, безусловно. Это изображение упаковки продукта.
Слоган – Послание бренда. Философия бренда. Основное сообщение бренда. Стержень ЛЮБОЙ рекламной кампании бренда. Слоган это то, с чем бренд живет многие годы. Девиз, если хотите.
Just do it! – слоган Nike
Копилайн – это девиз (основное послание) текущей кампании бренда.
Это может быть продуктовое предложение – новые кроссовки Nike «В них ты прыгнешь, как коза».

(предложения) от бренда. Новый тариф на сотовую связь.
Мейнстрим кампания – кампания по поддержанию имиджа бренда. Обычно без вывода нового продукта (услуги) на рынок.
Важно! Иногда бенефит, мейн мессадж и тэкйаут может быть одно и тоже. Тактическая кампания может быть одновременно и мейнстрим (то, что делает БиЛайн, например со Светлаковым или МТС с Нагиевым).
Поэтому, чтобы не путаться во всем этом при разработке рекламной кампании, нужно выделить главную вещь «ЧТО сказать», а затем придумывать creative idea, то есть «КАК сказать». 
Вирусный маркетинг

будьте эгоистом. Записывайте предложения членов вашей семьи, друзей и даже посторонних людей»;
– программа должна быть реалистичной;
– программа не должна быть сложной;
– программа должна быть гибкой;
– программа должна быть вашей. Никогда не пытайтесь имитировать чью-нибудь программу.

повода, все большее привлечение к нему внимания, создание желаемого отношения к проблеме/возможности;
– демонстрация решения проблемы, эффективного использования возможности;
– положительное восприятие реципиентами идеи («х реципиентов поддерживают идею»);
– совершение реципиентами всех задействованных в PR-кампании групп необходимых действий по собственной воле.
Данная схема построена на классической модели «думать – чувствовать – делать».

коррекции взгляда на предмет информационного повода.

развитие ключевых идей (факторов) этана планирования стратегии.

форме таблицы и содержит следующие основные параметры:
– собственно этапы (операции, фазы) PR-кампании в их хронологической последовательности, причем обязательным условием начала следующего этапа является завершение предыдущего;
– формы отчетности по этапу (например, но итогам исследовательского этапа такой формой может быть аналитической отчет, по итогам этапа планирования – концепция, стратегический план кампании, после завершения всей кампании – итоговый отчет) с указанием ответственных за выполнение этапа. Иногда в данную форму включается графа «стоимость этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного планирования).

Cover %, Coverage %); выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности;
– суммы рейтингов рекламной кампании;
– индексы предпочтения для СМИ (умноженное на 100 отношение рейтинга в СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности);
– показатели по затратам на тысячу представителей целевой аудитории – отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории;
- показатели по затратам на проект рейтинга целевой аудитории – отношение бюджета рекламной кампании к сумме рейтингов.

интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т.д.).

и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, например: всего публикаций – 7, положительных – 4, нейтральных – 2, негативных – 1; профили ведущих менеджеров и журналистов и т.д.).

реклама
Таркетинг

PR-кампании вообще и подобных данной;
– характеры и типы применяемых технологий;
– вовлеченность «чужих» мощностей (в том числе рабочей силы);
– широта спектра решаемых задач (например, ассортимент товаров или услуг,
«продвигаемых» данным проектом);
– возможность использования связей с поставщиками и заказчиками;
степень воздействия на определенное число представителей целевой группы (сильное, среднее, слабое, постоянное, единовременное).

сгруппированы по целевым статьям-программам;
– каждая целевая статья должна имен, ответственное лицо– исполнителя;
– проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информация (финансовый план), сопроводительные документы (копии контрактов, лицензий и т.д.).

исследование;
– затраты на амортизацию;
– затраты на организацию событий;
– затраты на рекламную поддержку;
– иные затраты.

с предыдущим периодом);
доля позитивных/негативных сообщений в динамике (сравнение с предыдущим периодом);
количество упоминаний организаторов проекта;
количество упоминаний компании;
количество упоминаний представителей компании;
оценка «ключевых сообщений» (% статей, содержащих ключевые сообщения);
анализ восприятия «ключевых сообщений» (в динамике);
работа с разными типами СМИ (% статей в деловых СМИ, специализированных журналах, онлайн-ресурсах и др.);
оценка «брендинга» (% статей с изображениями, наличие логотипа и др.);
количество гостей на мероприятиях и их конверсия в клиентов.

СМИ и интернет-ресурсов, в которых публикуются материалы по интересующей тематике, оценки собранных источников по нескольким ключевым параметрам по 10-ти балльной шкале, где высшая оценка медиаценности – 10, анализ собранной количественной информации в виде таблиц и графиков.

публикации;
формат присутствия компании, организации, проекта в публикации;
тональность публикации и контекста, в котором был упомянут проект (например, негатив, нейтрально, позитив).

ситуации, условий инвестирования и использования прибыли;
неопределенность целей, интересов и поведения участников;
неполнота или неточность информации о финансовом положении и деловой репутации участников и партнеров (возможность неплатежей, банкротств, срывов договорных обязательств);
возможность аварий, отказов оборудования, брак поставленных товаров;
непредсказуемость погодных условий;
срыв календарного плана работ из-за недостатка рабочей силы, нехватки материалов, просрочки поставки материалов, плохих условий на объекте проведения мероприятия, труднодоступности объекта, изменения возможностей заказчика проекта, подрядчиков, ошибок проектирования и планирования, инцидентов и саботажа, слабого управления, трудностей начального периода и др.

встреча без галстуков, презентация.
Пресс-пул: особенности формирования.

ответов-вопросов,
факт-лист,
биография, досье,
поздравление,
заявление для СМИ, информационный бюллетень, коммюнике, меморандум,
брошюра, проспект, буклет, листовка.

заседания и общественные слушания в органах власти, выставки и экспозиции, конференции и семинары, мероприятия в сфере спонсорства и благотворительности, фестивали, праздники, промо-акции, оригинальные специальные мероприятия.
ПИШИТЕ СЦЕНАРИИ!