- Главная
- Разное
- Дизайн
- Бизнес и предпринимательство
- Аналитика
- Образование
- Развлечения
- Красота и здоровье
- Финансы
- Государство
- Путешествия
- Спорт
- Недвижимость
- Армия
- Графика
- Культурология
- Еда и кулинария
- Лингвистика
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Маркетинг
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
План маркетингового исследования презентация
Содержание
- 1. План маркетингового исследования
- 2. Виды планов исследования Дескриптивное исследование Причинно-следственное исследование
- 3. 1. Виды планов исследования
- 4. С наиболее общей точки зрения все планы исследования можно разделить на ПОИСКОВЫЕ ИТОГОВЫЕ
- 5. Основная задача поискового исследования состоит в том,
- 6. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда
- 7. Например, он может состоять из личных интервью
- 8. результаты поискового исследования должны быть рассмотрены как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования
- 9. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям
- 10. Иногда работа маркетолога ограничивается только проведением поискового
- 11. Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового
- 12. Задача итогового исследования состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи.
- 13. Итоговое исследование более формализовано и структурировано, чем
- 14. результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как
- 19. Как следует из названия, задача поискового исследования
- 20. Поисковое исследование может использоваться для решения любой
- 21. 2. Дискриптивное исследование
- 22. Главная задача дескриптивного исследования - описать характеристики рынка или функции.
- 23. Дескриптивное исследование проводится со следующими целями. 1.
- 24. 2. Определить долю потребителей в генеральной совокупности,
- 25. 3. Определить восприятие характеристик продукта. например, как семьи воспринимают новую упаковку стирального порошка
- 26. 4. Определить степень связи маркетинговых переменных.
- 27. 5. Сделать определенные прогнозы. Например, какими
- 28. главное отличие между поисковым и дескриптивным исследованием
- 29. Формальный план исследования определяет методы для выбора источников информации и для сбора данных.
- 30. Дескриптивный тип исследования требует точных формулировок вопросов;
- 31. ВЫВОД: дескриптивное исследование, в противоположность поисковому,
- 32. примеры дескриптивных исследований. • Исследования рынка,
- 33. • Исследования доли рынка, показывающие соотношение продаж
- 34. • Анализ имиджа, который определяет восприятие потребителями
- 35. Профильное (бесповторное) исследование Профильное исследование чаще
- 36. Эти исследования могут быть как единичными, так
- 37. Во множественных профильных исследованиях существует две или
- 38. Когортный анализ - состоит из серии опросов,
- 39. Например, возрастная когорта представляет собой группу людей,
- 40. Повторное исследование В повторных исследованиях фиксированная
- 41. Повторное исследование отличается от профильного тем, что
- 42. В отличие от обычного профильного исследования, которое
- 43. Например, вопрос "Как потребители оценили качество СМС
- 44. Панель (panel) состоит из выборки респондентов, обычно
- 45. Данные, полученные с помощью панелей позволяют
- 46. Сравнительные преимущества и недостатки профильного и повторного
- 47. Данные исследования повторного типа дают возможность маркетологам
- 48. Раз повторно измеряются одни и те же
- 49. Другое преимущество панелей состоит в том, что
- 50. Еще одно преимущество в том, что данные
- 51. Главный недостаток панелей в том, что они
- 52. Другой недостаток панели — ошибка в ответах.
- 53. Опытные участники панелей могут также давать ошибочные
- 54. 3. ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
- 55. Причинно-следственное исследование используется для получения доказательства существования причинно-следственных связей
- 56. Причинно-следственное исследование предназначено для следующего. 1.
- 57. Подобно дескриптивному, причинно-следственное исследование должно быть спланировано
- 58. Относительно контролируемое окружение — это такое окружение,
- 59. Маркетолог измеряет, какой эффект оказывают на одну
- 60. 4. ВЗАИМОСВЯЗЬ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- 61. Конкретный проект маркетингового исследования может включать несколько
- 62. Общие рекомендации для выбора типа исследования.
- 63. 1. Когда мало известно о проблемной ситуации,
- 64. 2. Дескриптивное и причинно-следственное исследования в большинстве
- 65. 3. Не обязательно начинать каждый проект с
- 66. Например, нет необходимости в том, чтобы проводимый
- 67. 4. Поисковое исследование может следовать за дескриптивным
- 68. 5. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ОШИБОК МИ
- 69. На результатах маркетингового исследования может сказаться наличие
- 70. Общая ошибка представляет собой отклонение истинного среднего
- 71. Ошибка выборки представляет собой отклонение истинного среднего
- 72. Систематические (невыборочные) ошибки не имеют отношения к
- 73. Систематические ошибки состоят из ошибок ненаблюдения и ошибок наблюдения.
- 74. Ошибка ненаблюдения возникает, когда от некоторых из
- 75. Ошибка наблюдения возникает, когда респонденты дают неточные
- 76. Ошибка замены информации -- отклонение информации, необходимой
- 77. Например, вместо получения информации о потребительском выборе
- 78. Ошибка измерения - отклонение информации, которую ищет
- 79. Ошибка определения генеральной совокупности - отклонение размеров
- 80. Ошибка модели выборки - отклонение совокупности опрашиваемых,
- 81. Ошибка обработки данных - содержит ошибки, которые
- 82. Ошибка вопроса указывает на ошибки, сделанные при
- 83. Ошибка записи возникает вследствие ошибок в слуховом
- 84. Ошибка обмана возникает, когда интервьюер частично или
- 85. Ошибки наблюдения, сделанные респондентом, состоят из ошибок
- 86. Ошибка нежелания возникает из-за нежелания респондента предоставить точную информацию.
- 87. При разработке плана исследования маркетолог должен пытаться
- 88. Ошибку выборки можно подсчитать, в то время
- 89. Следует иметь в виду, что важна общая
- 90. 6. СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА И ГРАФИКА ПРОЕКТА
- 91. Как только определен план исследования и соответственно
- 92. Составление бюджета и графика МИ помогает повысить
- 93. Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер
- 94. Проектом МИ можно эффективно управлять в том
- 95. Полезным подходом для управления проектом является метод
- 96. Эти действия и временные оценки изображаются в
- 97. Усовершенствованной версией СРМ является метод оценки и
- 98. Еще более усовершенствованным методом составления графиков является
- 99. 7. ПРЕДЛОЖЕНИЕ О ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- 100. Как только разработан план исследования, а также
- 101. Предложение о проведении МИ выражает суть проекта
- 102. Предложение о проведении МИ охватывает все его
- 103. В предложении приводится оценка затрат на выполнение исследования и его временной график.
- 104. Формат предложения может должен содержать следующие элементы.
- 105. 2. Исходные данные. Должны рассматриваться исходные данные
- 106. 4. Подход к проблеме. Как минимум
- 107. 5. План исследования. Должен указываться выбранный
- 108. Потенциальный клиент должен получить представление о следующих
- 109. 6. Полевые работы или сбор данных.
- 110. 7. Анализ данных. Должен быть описан
- 111. 9. Затраты и время. Нужно указать
- 112. 10. Приложения. Сюда включается любая статистическая или прочая информация, которая носит узкий интерес.
- 113. Письменное предложение о МИ (проект контракта) гарантирует,
Виды планов исследования Дескриптивное исследование Причинно-следственное исследование Взаимосвязь видов маркетингового исследования Потенциальные источники ошибок маркетингового исследования Составление бюджета и графика проекта Предложение о проведении МИ
Слайд 2Виды планов исследования
Дескриптивное исследование
Причинно-следственное исследование
Взаимосвязь видов маркетингового исследования
Потенциальные источники ошибок
маркетингового исследования
Составление бюджета и графика проекта
Предложение о проведении МИ
Составление бюджета и графика проекта
Предложение о проведении МИ
Слайд 5Основная задача поискового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути
проблемы, которая стоит перед исследователем
Слайд 6Поисковое исследование используется в тех случаях, когда вы должны определить проблему
более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода.
Слайд 7Например, он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами.
Выборка
характеризуется небольшими размерами и не является репрезентативной; первичные данные качественные и соответственно анализируются.
Слайд 8результаты поискового исследования должны быть рассмотрены как предварительные или как исходные
для дальнейшего исследования
Слайд 10Иногда работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, особенно если оно
является качественным.
В этих случаях следует проявлять осторожность при использовании полученных результатов
В этих случаях следует проявлять осторожность при использовании полученных результатов
Слайд 11Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования, может быть подтверждено
с помощью итогового исследования.
Слайд 12Задача итогового исследования состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и
исследовать определенные взаимосвязи.
Слайд 13Итоговое исследование более формализовано и структурировано, чем поисковое.
Оно предусматривает наличие
больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу.
Слайд 14результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки
зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений
Слайд 19Как следует из названия, задача поискового исследования состоит в том, чтобы
как можно детальнее изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог с тем, чтобы понять ее суть.
Слайд 20Поисковое исследование может использоваться для решения любой из следующих задач:
• сформулировать
проблему или определить ее поточнее;
• определить альтернативные направления действий;
• разработать гипотезы;
• выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения;
• определить альтернативные направления действий;
• разработать гипотезы;
• выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения;
Слайд 23Дескриптивное исследование проводится со следующими целями.
1. Дать описание следующих групп:
потребителей,
торгового персонала,
организаций
или зон рынка.
Например, мы можем определить профиль потребителей, которые часто покупают моющие средства.
Например, мы можем определить профиль потребителей, которые часто покупают моющие средства.
Слайд 242. Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение;
например,
% потребителей, часто покупающих товары определенной категории.
Слайд 253. Определить восприятие характеристик продукта.
например, как семьи воспринимают новую упаковку стирального
порошка
Слайд 264. Определить степень связи маркетинговых переменных.
Например, в какой степени покупки стирального
порошка связаны с покупкой одежды или бытовой техники
Слайд 275. Сделать определенные прогнозы.
Например, какими будут розничные продажи в конкретной марки
стирального порошка в определенной области страны (марки Айсберг в Витебской обл.)
Слайд 28главное отличие между поисковым и дескриптивным исследованием состоит в том, что
в последнем случае имеются конкретные гипотезы.
Как результат, дескриптивное исследование заранее спланировано и структурировано. Оно обычно базируется на больших репрезентативных выборках.
Как результат, дескриптивное исследование заранее спланировано и структурировано. Оно обычно базируется на больших репрезентативных выборках.
Слайд 29Формальный план исследования определяет методы для выбора источников информации и для
сбора данных.
Слайд 30Дескриптивный тип исследования требует точных формулировок вопросов;
кто,
что,
когда,
где,
почему
и
каким образом
(на английском — Six Ws)
каким образом
(на английском — Six Ws)
Слайд 31ВЫВОД:
дескриптивное исследование, в противоположность поисковому, характеризуется
четким изложением
проблемы,
конкретных гипотез
детализированными
потребностями в необходимой информации.
Слайд 32примеры дескриптивных исследований.
• Исследования рынка, которые характеризуют его размер, покупательную способность
потребителей, наличие дистрибьютеров и профили потребителей.
Слайд 33• Исследования доли рынка, показывающие соотношение продаж компании и ее конкурентов
к совокупным продажам.
• Анализ продаж, которые определяют продажи по географическим регионам, продуктовым линиям и размерам.
• Анализ продаж, которые определяют продажи по географическим регионам, продуктовым линиям и размерам.
Слайд 34• Анализ имиджа, который определяет восприятие потребителями фирмы и ее продукции.
•
Исследования использования продукта, которые описывают, как используется продукция.
• Исследования распределения, которые определяют модели торговых потоков, количество и размещение дистрибьютеров.
• Исследования распределения, которые определяют модели торговых потоков, количество и размещение дистрибьютеров.
Слайд 35Профильное (бесповторное) исследование
Профильное исследование чаще всего используется в маркетинговых проектах.
Профильные
(бесповторные) исследования предполагают, что сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности проводится только однажды.
Слайд 36Эти исследования могут быть как единичными, так и множественными.
В единичных профильных
исследованиях используется только одна выборка респондентов из генеральной совокупности и информация собирается только один раз.
Этот тип исследования называется также выборочным опросом.
Этот тип исследования называется также выборочным опросом.
Слайд 37Во множественных профильных исследованиях существует две или несколько выборок респондентов и
информация из каждой выборки получается только один раз.
Часто информация из разных выборок получается в разное время.
Часто информация из разных выборок получается в разное время.
Слайд 38Когортный анализ - состоит из серии опросов, проводимых через определенное время,
при этом когорта служит базовой единицей анализа. Когортой является группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного и того же временного интервала.
Слайд 39Например, возрастная когорта представляет собой группу людей, рождение которых приходится на
один и тот же период, например 1951—1960 гг.
Термин когортный анализ относится к любому исследованию, в котором осуществляется измерение некоторых характеристик одной или нескольких когорт для двух или больше временных позиций.
Термин когортный анализ относится к любому исследованию, в котором осуществляется измерение некоторых характеристик одной или нескольких когорт для двух или больше временных позиций.
Слайд 40Повторное исследование
В повторных исследованиях фиксированная выборка (или выборки) из элементов генеральной
совокупности исследуется повторно.
Слайд 41Повторное исследование отличается от профильного тем, что выборка или выборки остаются
теми же самыми с течением времени. Другими словами, на протяжении времени исследуются одни и те же респонденты.
.
.
Слайд 42В отличие от обычного профильного исследования, которое дает снимок интересующих переменных
в единственный момент времени, повторное исследование предоставляет серию картин, которая дает глубинный взгляд на ситуацию и изменения, которые имеют место с течением времени.
Слайд 43Например, вопрос "Как потребители оценили качество СМС Айсберг сразу после его
выведения на рынок?" будет задаваться с использованием профильного исследования.
Однако, чтобы задать вопрос "Как потребители изменили свой взгляд на качество СМС Айсберг за время его нахождения на рынке?", должно использоваться повторное исследование.
Однако, чтобы задать вопрос "Как потребители изменили свой взгляд на качество СМС Айсберг за время его нахождения на рынке?", должно использоваться повторное исследование.
Слайд 44Панель (panel) состоит из выборки респондентов, обычно домохозяйств, которые согласны предоставлять
информацию с определенными интервалами на протяжении длительного периода времени.
Слайд 45
Данные, полученные с помощью панелей позволяют исследователю изучить изменения в рыночных
долях с течением времени.
Слайд 46Сравнительные преимущества и недостатки профильного и повторного типов исследований
Главное преимущество повторного
исследования перед профильным заключается в способности обнаруживать изменения в результате повторных измерений одних и тех же переменных в одной и той же выборке.
Слайд 47Данные исследования повторного типа дают возможность маркетологам изучить изменения в поведении
отдельных членов наблюдения и связать поведенческие изменения с маркетинговыми переменными, такими как изменения в рекламе, упаковке, ценообразовании и распределении.
Слайд 48Раз повторно измеряются одни и те же единицы наблюдения, поэтому перемены,
вызванные изменениями в выборке, устраняются и становятся очевидными даже небольшие изменения.
Слайд 49Другое преимущество панелей состоит в том, что может быть собрано сравнительно
большое количество данных. Участникам панели обычно компенсируется их участие в опросах, поэтому они не возражают против длительных интервью.
Слайд 50Еще одно преимущество в том, что данные панельного исследования могут быть
более точными, чем данные профильного. Обычное профильное исследование требует от респондентов вспомнить прошлые покупки и поведение; эти данные могут быть неточными из-за ошибок памяти.
Слайд 51Главный недостаток панелей в том, что они бывают нерепрезентативными в силу
следующих причин.
1. Отказ сотрудничать.
2. Смертность.
3. Оплата.
1. Отказ сотрудничать.
2. Смертность.
3. Оплата.
Слайд 52Другой недостаток панели — ошибка в ответах.
Новые участники панели часто
ошибаются в своих первоначальных ответах. Они стремятся преувеличить такие свои расходы, как покупка продуктов питания. Эта ошибка снижается со временем, поэтому для ее уменьшения данные новых членов панели следует исключать из обработки
Слайд 53 Опытные участники панелей могут также давать ошибочные ответы, поскольку верят, что
они являются экспертами, или хотят хорошо выглядеть, или дать "правильный" ответ. Ошибка также может быть результатом скуки, усталости и неполных ежедневных записей .
Слайд 55Причинно-следственное исследование используется для получения доказательства существования причинно-следственных связей
Слайд 56Причинно-следственное исследование предназначено для следующего.
1. Понять, какие переменные являются причиной (независимые
переменные), а какие — следствием (зависимые переменные).
2. Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.
2. Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.
Слайд 57Подобно дескриптивному, причинно-следственное исследование должно быть спланировано и структурировано.
В его
рамках под относительным контролем маркетологов находятся независимые переменные, выступающие причиной.
Слайд 58Относительно контролируемое окружение — это такое окружение, в котором другие переменные,
которые могут влиять на зависимые переменные, контролируются настолько, насколько это возможно.
Слайд 59Маркетолог измеряет, какой эффект оказывают на одну или несколько зависимых переменных
его манипуляции с зависимыми переменными и вычисляет степень данной зависимости.
Основной метод проведения причинно-следственных исследований — экспериментирование.
Основной метод проведения причинно-следственных исследований — экспериментирование.
Слайд 61Конкретный проект маркетингового исследования может включать несколько типов исследования и таким
образом служить различным целям. Комбинация типов исследования зависит от характера проблемы.
Слайд 631. Когда мало известно о проблемной ситуации, желательно начать с поискового
исследования.
Оно позволит более точно определить проблему, выделить альтернативные направления действия, разработать вопросы и гипотезы исследования и выделить и классифицировать ключевые переменные, — как зависимые, так и независимые.
Оно позволит более точно определить проблему, выделить альтернативные направления действия, разработать вопросы и гипотезы исследования и выделить и классифицировать ключевые переменные, — как зависимые, так и независимые.
Слайд 642. Дескриптивное и причинно-следственное исследования в большинстве случаев должны следовать за
поисковыми.
Например, гипотезы, разработанные в поисковом исследовании, нужно статистически проверить, используя дескриптивное или причинно-следственное исследования.
Например, гипотезы, разработанные в поисковом исследовании, нужно статистически проверить, используя дескриптивное или причинно-следственное исследования.
Слайд 653. Не обязательно начинать каждый проект с поискового исследования. Это зависит
от четкости определения проблемы и степени уверенности маркетолога в разрабатываемом им подходе к проблеме.
План исследования может также начинаться с дескриптивного или причинно-следственного исследования.
План исследования может также начинаться с дескриптивного или причинно-следственного исследования.
Слайд 66Например, нет необходимости в том, чтобы проводимый ежегодно опрос удовлетворенности потребителей
начинался с выполнения поисковой фазы.
Слайд 674. Поисковое исследование может следовать за дескриптивным или причинно-следственным.
Например, когда
менеджерам трудно объяснить данные дескриптивного или причинно-следственного исследования. Результаты поискового исследования помогут понять эти данные.
Слайд 69На результатах маркетингового исследования может сказаться наличие потенциальных источников ошибок. В
хорошо составленном плане маркетингового исследования должен предусматриваться контроль за разнообразными источниками ошибок.
Слайд 70Общая ошибка представляет собой отклонение истинного среднего значения величины интересующей нас
переменной в генеральной совокупности от наблюдаемого среднего значения величины, полученного в результате проведенного маркетингового исследования. Общая ошибка состоит из ошибки выборки и систематической ошибки.
Слайд 71Ошибка выборки представляет собой отклонение истинного среднего значения величины для генеральной
совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки. Возникает потому, что конкретная отдельная выборка не в полной мере соответствует интересующей маркетолога генеральной совокупности.
Слайд 72Систематические (невыборочные) ошибки не имеют отношения к формированию выборки, они могут
быть случайными и неслучайными, появляться в результате множества причин, включая ошибки в определении проблемы, разработке подхода, шкал, структуры анкеты, методах интервьюирования, подготовке и анализе данных.
Слайд 74Ошибка ненаблюдения возникает, когда от некоторых из респондентов, входящих в выборку,
нельзя получить ответ. Основные причины ошибки ненаблюдения - отказы и отсутствие респондента дома. Т.е. фактическая выборка будет отличаться от исходной размером или составом.
Слайд 75Ошибка наблюдения возникает, когда респонденты дают неточные ответы, их ответы неправильно
записаны или неправильно проанализированы.
Ошибка наблюдения может быть сделана исследователями, интервьюерами или респондентами.
Ошибка наблюдения может быть сделана исследователями, интервьюерами или респондентами.
Слайд 76Ошибка замены информации -- отклонение информации, необходимой для решения проблемы МИ,
от информации, найденной исследователем.
Слайд 77Например, вместо получения информации о потребительском выборе товара новой торговой марки
исследователь получает информацию о предпочтениях потребителей, потому что информацию о потребительском выборе трудно получить.
Слайд 78Ошибка измерения - отклонение информации, которую ищет маркетолог, от информации, полученной
в результате использованного им процесса измерения.
Слайд 79Ошибка определения генеральной совокупности - отклонение размеров действительной генеральной совокупности, имеющей
отношение к проблеме, от генеральной совокупности, которая определена исследователем.
Слайд 80Ошибка модели выборки - отклонение совокупности опрашиваемых, определенной исследователем, от совокупности,
предполагаемой используемой выборочной моделью.
Например, телефонный справочник, используемый для создания списка телефонных номеров, неточно представляет всю совокупность потенциальных потребителей
Например, телефонный справочник, используемый для создания списка телефонных номеров, неточно представляет всю совокупность потенциальных потребителей
Слайд 81Ошибка обработки данных - содержит ошибки, которые возникают в ходе обработки
сырых данных из анкет и превращения их в результаты исследования.
Ошибки наблюдения, сделанные интервьюером, включают ошибки выбора респондента, вопроса, записи и обмана.
Ошибки наблюдения, сделанные интервьюером, включают ошибки выбора респондента, вопроса, записи и обмана.
Слайд 82Ошибка вопроса указывает на ошибки, сделанные при опросе респондентов, когда необходимо
получить больше информации.
Например, при опросе интервьюер не использует точно те слова, которые сформулированы в анкете.
Например, при опросе интервьюер не использует точно те слова, которые сформулированы в анкете.
Слайд 83Ошибка записи возникает вследствие ошибок в слуховом восприятии, интерпретировании и записи
ответов респондентов.
Например, респондент указывает нейтральный ответ (не знаю), а в интерпретации интервьюера это означает положительный ответ.
Например, респондент указывает нейтральный ответ (не знаю), а в интерпретации интервьюера это означает положительный ответ.
Слайд 84Ошибка обмана возникает, когда интервьюер частично или полностью подделывает ответы.
Например,
интервьюер не задает уязвимые вопросы относительно долгов респондента, но позже заполняет ответы, основываясь на личных оценках.
Слайд 85Ошибки наблюдения, сделанные респондентом, состоят из ошибок неспособности и ошибок нежелания.
Ошибка
неспособности является результатом неспособности респондента дать точные ответы.
Например, респондент не может вспомнить марку йогурта, купленного четыре недели назад
Например, респондент не может вспомнить марку йогурта, купленного четыре недели назад
Слайд 87При разработке плана исследования маркетолог должен пытаться минимизировать общую ошибку, а
не отдельный источник.
Систематические ошибки, большая проблема, чем ошибка выборки.
Систематические ошибки, большая проблема, чем ошибка выборки.
Слайд 88Ошибку выборки можно подсчитать, в то время как большое количество форм
систематической ошибки не поддаются оценке.
Кроме того, обнаружено, что систематическая ошибка составляет основную часть общей ошибки, в то время как ошибка выборки относительно мала по величине.
Кроме того, обнаружено, что систематическая ошибка составляет основную часть общей ошибки, в то время как ошибка выборки относительно мала по величине.
Слайд 89Следует иметь в виду, что важна общая ошибка. Отдельный же тип
ошибки важен только с точки зрения своего вклада в общую ошибку.
Иногда исследователи умышленно завышают отдельный тип ошибки, чтобы снизить общую ошибку, снижая размер других ошибок.
Иногда исследователи умышленно завышают отдельный тип ошибки, чтобы снизить общую ошибку, снижая размер других ошибок.
Слайд 91Как только определен план исследования и соответственно приняты меры для контроля
размера общей ошибки, следует принять решения относительно бюджета и графика МИ.
Слайд 92Составление бюджета и графика МИ помогает повысить уверенность в том, что
проект обладает необходимыми ресурсами — финансовыми, временными, человеческими и другими.
Слайд 93Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер утверждает, что бюджет МИ
составляет 1-2 % объема продаж фирмы.
Слайд 94Проектом МИ можно эффективно управлять в том случае, когда определены временные
параметры, в рамках которых должна быть выполнена каждая задача, и затраты на ее выполнение.
Слайд 95Полезным подходом для управления проектом является метод критического пути (СРМ), который
включает разделение проекта на компоненты деятельности, определяя последовательность этих действий и оценивая общее время, требуемое для каждого компонента.
Слайд 96Эти действия и временные оценки изображаются в форме сетевого графика. Затем
можно определить критический путь, т.е. серию действий, задержка которых приостановит реализацию проекта.
Слайд 97Усовершенствованной версией СРМ является метод оценки и проверки выполнения программы (PERT),
который представляет собой вероятностный подход к составлению графика проекта.
Слайд 98Еще более усовершенствованным методом составления графиков является метод графической оценки и
проверки (GERT), в котором как вероятности выполнения, так и затраты на отдельные виды деятельность представляются в виде сетевого графика.
Слайд 100Как только разработан план исследования, а также составлен бюджет и график
проекта, наступает время для подготовки письменного предложения о проведении исследования.
Слайд 101Предложение о проведении МИ выражает суть проекта МИ и служит в
качестве контракта между исследователем и клиентом.
Слайд 102Предложение о проведении МИ охватывает все его этапы.
В нем излагается проблема
исследования, подход, план исследования и то, каким образом данные будут собираться, анализироваться и представляться клиенту.
Слайд 104Формат предложения может должен содержать следующие элементы.
1. Краткие сведения для руководства
(резюме). Предложение должно начинаться с кратких сведений об основных пунктах каждого раздела, представляющих общие сведения о всем предложении.
Слайд 1052. Исходные данные. Должны рассматриваться исходные данные проблемы, включая факторы внешней
среды.
3. Определение проблемы и задач исследования. Обычно должна излагаться проблема, включая и отдельные ее компоненты. Или четко выделить задачи проекта маркетингового исследования.
3. Определение проблемы и задач исследования. Обычно должна излагаться проблема, включая и отдельные ее компоненты. Или четко выделить задачи проекта маркетингового исследования.
Слайд 1064. Подход к проблеме.
Как минимум должен быть представлен обзор соответствующих
научных и профессиональных источников, а также некоторые виды аналитических моделей. Если определены поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования, то эта информация также должна найти свое отражение в предложении.
Слайд 1075. План исследования.
Должен указываться выбранный тип исследования, будь то поисковый,
дескриптивный или причинно-следственный.
Слайд 108Потенциальный клиент должен получить представление о следующих компонентах:
какого рода информация будет
собираться;
метод проведения опроса;
метод шкалирования;
характер анкетирования;
план выборки и ее размер.
метод проведения опроса;
метод шкалирования;
характер анкетирования;
план выборки и ее размер.
Слайд 1096. Полевые работы или сбор данных.
Предложение должно показать, как и
кто будет собирать данные. Должны описываться механизмы контроля, гарантирующие качество собранных данных.
Слайд 1107. Анализ данных.
Должен быть описан тип проводимого анализа данных (таблицы
сопряженности, одно- и многофакторный анализ) и характер интерпретации результатов.
8. Отчеты.
Маркетолог должен указать: будут ли представлены промежуточные отчеты и на каких стадиях, какова будет форма итогового отчета и будет ли формальная презентация результатов.
8. Отчеты.
Маркетолог должен указать: будут ли представлены промежуточные отчеты и на каких стадиях, какова будет форма итогового отчета и будет ли формальная презентация результатов.
Слайд 111 9. Затраты и время.
Нужно указать затраты на реализацию проекта МИ
и временной график его выполнения с разбивкой по этапам. Можно включить диаграммы СРМ или PERT. В крупных проектах также заранее разрабатывается график оплаты работы маркетологов.
Слайд 11210. Приложения.
Сюда включается любая статистическая или прочая информация, которая носит
узкий интерес.
Слайд 113Письменное предложение о МИ (проект контракта) гарантирует, что маркетолог-исследователь и руководство
компании, являющейся потенциальным клиентом, соглашаются относительно характера и объема предстоящих работ.
Поскольку подготовка предложения влечет за собой планирование, это помогает исследователю качественно разработать и выполнить проект маркетингового исследования.
Поскольку подготовка предложения влечет за собой планирование, это помогает исследователю качественно разработать и выполнить проект маркетингового исследования.
