Маркетинговый подход к принятию управленческих решений. Управление товаром презентация

курсу

счет своих основных свойств.

Термин «атрибут» обозначает выгоду (Ж.-Ж.Ламбен).

товара,

Товар в реальном исполнении: внешний вид, матириал, эргономика, эстетика,

Товар с расширением: гарантии, сервис, доставка.

услуги: не связанные с основной стоимостью, но расширяющие возможности удовлетворения потребителей.

товаров-конкурентов,

Добавленные качества: характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов,

чего приобретается товар

Основной товар – набор
Характеристик, с помощью которых
Вы можете описать собственно продукт (услугу)

Ожидаемый
товар – услуги,
сопровождающие
собственно продукт
(до продажи, во время продажи, после продажи)

Улучшенный товар – любая (ые) характеристики товара или услуги, отличающие Ваше предложение от конкурирующего в лучшую сторону

Потенциальный
товар - любая (ые) характеристики товара или услуги, делающие Вашего покупателя постоянным

или средневзвешенных оценок значимости и полезности каждого атрибута товара для потребителя и получения на их основе комплексной итоговой, интегральной оценки
.
Может быть две оценки:




где: Aio(1) – отношение индивидуума или группы i к объекту о (товару определенной марки);
aiod – оценка индивидуума или группы i объекта о по свойству (характеристике) d;
d – индекс свойства, d = 1,2,.......,D;
i – индекс индивидуума или группы, i = 1,2,...I;
o – индекс объекта, о = 1,2,...О.

людей представляют разную ценность, производится взвешивание:





где: Wid – относительная важность признака (атрибута) d, определенная индивидуумом или группой i;
(2) – индекс номера модели.

предложенных атрибутов.
1. Первоначально определяются предпочтения различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены.
2. Определяются, лежащие в основе каждого атрибута частные полезности. Для потребителя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности ассоциируют как с важностью самой характеристики, так и с ее значением для данного товара: в данном подходе эти два влияния не различаются.

Согласно данному подходу, непосредственно оцениваются не марки товаров, а их частные полезности, представляющие комбинацию значимости характеристики и их значений для разных марок товаров. Иначе говоря, высокий уровень полезности может являться как следствием высокого уровня значимости и низкого уровня самой характеристики, так и обратной ситуации – низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким уровнем значения характеристики.

товара (услуги) и их варианты.
2). Затем определяется все возможные варианты комбинаций атрибутов и их вариантов.
3). Осуществляется ранжирование потребителями этих комбинаций.
4). Определяются средние оценки комбинаций, которые характеризуют индивидуальную систему ценностей.
5). Затем рассчитываются суммарные оценки ценности каждой комбинации атрибутов и их вариантов. Полученные оценки выступают их рангами.

требуемых атрибутов товара существующими и потенциальными потребителями.

Этап 2. Ревизия комплексов существующих товаров компании с точки зрения воспринимаемых атрибутов (композиционный и декомпозиционный методы).

конкурентов.

точки зрения требований к товару потребителей и покупателей с возможностями и целями компании (анализ портфеля компании и портфеля конкурентов).

Этап 5. Разработка мультиатрибутивной модели товара.

Этап 6. Анализ полезности товара (композиционный и декомпозиционный методы).

Этап 7. Разработка программы реализации и поддержки мультиатрибутивной модели товара.

выбора
товары особого спроса
товары пассивного спроса

Классификация товаров необходима, ибо она определяет выбор приемлемой маркетинговой стратегии. NB!!!

Управление жизненным циклом товара.

Продуктовая линия – это группа продуктов, которые тесно связаны между собой по одной из следующих характеристик:
они удовлетворяют одну и ту же потребность,
они используются вместе,
они реализуются через одну и ту же торговую точку,
они выпущены с использованием одного и того же технологического процесса,
они находятся в одном ценовом коридоре.

3. Концепция ассортимента.
Ассортимент – это совокупность единиц продуктов и продуктовых линий, которые поставляет предприятие.

различных продуктовых линий.

Глубина ассортимента. Под глубиной ассортимента понимается количество изделий внутри определенной продуктовой линии.

Устойчивость ассортимента. Под устойчивостью ассортимента понимаются отношения между различными продуктовыми линиями.

Совместимость ассортимента. Под совместимостью ассортимента понимают сочетание в восприятии потребителя различных продуктовых линий.

И Н А



Продуктовая линия 1


Продуктовая линия 2

Продуктовая линия 3


Продуктовая линия 4

1 А

1Б

1С

2А

3А

3B

3С

3D

3E

4A

4B

4C

Количество изделий: 12. Средняя глубина: 3. Количество продуктовых линий: 4.

Ш

И

Р

И

Н

А

продукта как инструмента маркетинга.
Расширение продуктовой линии: удлинение продуктовой линии (добавление единиц продукта – удлинение вверх, удлинение вниз, заполнение продуктовой линии, расширение марки),
«Прореживание» продуктовой линии,
Модернизация продуктовой линии.

– VRC) или V = FC/ МПе.

Маржинальная прибыль – это индикатор удельной прибыли для различных товаров (товарных групп).
МПе = (P – VRC),
Общая маржинальная прибыль:
МП = МПе х Vпрод.

Прибыльность товара – характеризует объем продаж для получения необходимой(целевой) прибыли.
V = (FC + Прибыль)/ МП

неотъемлемое качество товара, влияющее на удобство его использования, а не как средство продвижения.
Решения относительно сервиса/услуг. Здесь сервис/услуги также рассматриваются как дополнительные свойства товара в процессе покупки:
Предоставление информации,
Установка,
Демонстрация и обучение,
Обмен или возвращение товара, удобные способ оплаты,
Ремонт и замена,
Рассмотрение жалоб.
3. Решения относительно гарантийного обслуживания.
4. Решения относительно позиционирования

упаковки: защита товара, удобство хранения и пользования, идентификация и информирование, стимулирование и реклама. «Умные упаковки».
Элементы упаковки – тара, этикетка и вкладыш.
Разработка упаковки:
Определение концепции упаковки,
Проектирование упаковки,
Тестирование упаковки.

товар.
Виды сервиса:
1. Сервис предпродажный: консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации.
2. Сервис послепродажный: гарантийное и послегарантийное обслуживание.

От работы с жалобами – к маркетингу отношений.

обещан потребителю.
Правило 2. Гарантии должны быть больше ожиданий.
Правило 3. Персонал сервиса – основа высокого качества.
Правило 4. Обучение – создает персонал.
Правило 5. «Нуль недостатков» - главная цель сервиса.
Правило 6. Клиент – зеркало службы сервиса.
Правило 7. творчество – необходимый компонент сервиса.

принципиально новый рынок.

2. Инновация продукта - принципиально новый и для потребителя, и для производителя продукт.

3. Продукт, расширяющий существующую товарную линию – продукт, дополняющий уже сложившуюся товарную линию.

4. Усовершенствованный / пересмотренный продукт – существующий продукт с улучшенными эксплуатационными качествами и большей воспринимаемой ценностью.

5. Репозиционированный продукт – существующий продукт, который продвигают на новом рынке или сегменте рынка.

6. Продукт, затраты на производство которого снижаются, - новый продукт с характеристиками существующего, производство которого обходится дешевле.

терпят неудачу.

Факторы риска:
Продолжительный период времени от идеи до коммерциализации проекта,
Высокие затраты на разработку,
Неопределенность относительно объемов продаж и прибыльности нового продукта.

Чем выше степень новизны продукта, тем выше риск.

клиентов.
Причины неудач (по Кроуфорду*):
Нет потребности в данном продукте,
Продукт не может адекватно удовлетворить потребности клиентов или имеет недостатки,
Какой-то элемент маркетинговой стратегии был реализован неправильно.

2. Неверная оценка рыночных потребностей.
Фирмы часто приравнивают потребности клиента к своим возможностям: «Если мы не можем это сделать, им это не нужно».

3. В процессе разработки нового продукта изменяются критерии оценки финансовой эффективности проекта.
Если маркетологам не удается выявить сегмент, чьи потребности способен удовлетворить продукт, или у инженеров не получается этот продукт спроектировать, финансовый анализ окажется бессмысленным.

* C.Merle Crawford, “New Product Failure – Facts and Fallacies”, Research Management (September, 1979), pp.9-13.

оценка: сопоставление и отбор идей,
Разработка концепции: проработка деталей для отобранных идей,
Анализ: изучение прогнозов объемов продаж и прибылей,
Создание продукта – техническая реализация,
Рыночные тесты,
Выход продукта на рынок.

создания новых продуктов:
Идеи потребителей (фокус-группа, групповые дискуссии, наблюдение за потребителями, анализ жалоб и рекламаций потребителей),
Исследования,
Патенты
Торговые представители и розничная торговля,
Конкуренты,
Специальные методы генерирования новых идей (brain-storming, метод комбинирования и др.)

– блокировка собственного сознания, уверенность в том, что проблему решить невозможно.
Сознание блокируют:
Неприятие новых идей,
Устоявшиеся привычки и стереотипы,
Зависимость от авторитетных мнений,
Противоречивые цели,
Страх перед изменениями и риском,
Предвзятые мнения,
Устаревшее восприятие действительности,
Давление сроков,
Недостаточная самоуверенность,
Слишком низко поставленные цели,
Недостаточное признание и одобрение,
Устоявшиеся жизненные роли,
Конфликты и возможное соперничество.

635,
Мозговой пул,
Мозговой штурм «Пинг-Понг»,
Прямые аналогии,
Свободные ассоциации,
Метод привязки ко времени,
Карта ума,
Синектический штурм,
Массовая мозговая атака,
Метод фокальных объектов,
Метод морфологического анализа,
Метод эвристических воппросов,
TRIZ-TIPS-NiMM

представляет собой описание продукта в терминах, которые отражают значимость продукта для потребителя как в ситуации совершения покупки, так и в процессе использования.

На базе одной идей можно развить несколько концепций.

основе фруктовых соков и молочных продуктов.
Для кого предназначен этот продукт: для детей или взрослых?
Какие качества продукта интересуют потребителя: вкус, способность утолять жажду, энергетическая ценность и т.д.?
Когда и в каких случаях будет использоваться этот продукт?

Концепция А: утоляющий жажду напиток (с апельсиновым соком) с высокой энергетической ценностью для взрослых. Напиток будет использоваться во время занятий спортом и после бега.

Концепция Б: вкусный питательный напиток для тинейджеров и студентов. Может использоваться после занятий в школе или университете.

Сравнение и выбор концепций: обращение к экспертам и потребителям.

анализа: соответствует ли потенциальный продукт корпоративным целям в отношений объемов продаж, прибыли и сроков окупаемости?
Оценка общего спроса на рынке,
Оценка потенциальных объемов продаж,
Оценка затрат,
Оценка прибыли.

Высокая неопределенность оценок объясняется взаимозависимостью факторов.
Объем продаж влияет на затраты,
Затраты на маркетинг влияют на объем сбыта,
Прибыль зависит от количества проданных единиц и от продажной цены, но продажная цена, в свою очередь, оказывает непосредственное влияние на количество проданных единиц.

важно учитывать, какие эмоциональные ценности продукта превращаются в физические стимулы, т.е. реакцию потребителя на физические качества товара.
Например: 1. Цвет пены для ванн: зеленый ассоциируется со свежестью, розовый – с красотой, комбинация желтого и зеленого – со спортом.
2. Жидкость для мытья посуды: низкая вязкость и образование пены – с сильной очищающей способностью.
3. Пылесос: мощность мотора- с интенсивностью всасывания.

Ошибки «пробы»:
Ошибка или заблуждение большинства,
«Расщепление» предпочтения.

НА НЕДОСТАТОК В ИДЕЯХ

Rathenau Walther, 1867 - 1922

которые добавляются к продукту одного или нескольких поставщиков с целью дифференциации продукта от продуктов конкурентов.
Потребитель испытывает большую потребность в дифференциации своего физического продукта от продуктов конкурентов, используя добавленные эмоциональные ценности.
Марка делает эти ценности видимыми и отличительными.

и запомнить различие между продуктами,
Марочные изделия снижают риск приобретения,
Марка делает процесс принятия решения о покупке более эффективным,
Марка делает возможным повторную покупку или выбор альтернативы,
Марка позволяет отличить себя или идентифицировать с определенной группой,
Марка является средством самовыражения и престижного потребления.

предприятия.

Когда на рынке появляется название и картинка – это марка.

Когда у потребителей сформировано соответствующее отношение к продукту, названию, картинке – это брэнд.

Pride – гордость матери),

отражать качество продукта (Duracell, Kleenex),

быть коротким, легко произносимым и легко запоминающимся (Kodak, Omo),

название должно быть «эластичным», т.е. таким, чтобы можно было создавать другие продукты под тем же марочным названием в будущем,

должна существовать возможность международного использования наименования.

распределения. Особенно для товаров повседневного спроса уровень распределения является важнейшим фактором, определяющим силу марки. Для шоппинговых товаров уровень распределения является менее важным индикатором силы марки.
Степень потребительского предпочтения. По этому индикатору различают:
Неизвестность марки,
Знание (воспоминание с подсказкой и воспоминание без подсказки),
Предпочтение марке,
Лояльность марке,
Настаивание на марке (абсолютная лояльность марке – для товаров особого спроса).

(65% и более) и организацией на местах в национальных масштабах, которая функционирует как марочное изделие с добавленной ценностью. Очень интенсивно рекламируется и имеет высокое знание этой марки. Производитель марки А доминирует над торговлей и имеет высокую прибыль. Прибыль торговца в розницу невелика: конкуренция с другими торговцами заставляет его «мириться» с малой прибылью. При этом розничные цены марок А обычно более высокие в сравнении с другими марками.

Марка В. Марка В менее сильная, чем марка А. Распределение менее интенсивное и организация деятельности на местах менее масштабна. Знание этой марки ниже. Обычно марки В имеют меньшую добавленную эмоциональную ценность. Прибыль производителя ниже, чем для марки А, а розничный торговец, напротив, оказывает большее давление, поскольку производитель зависит от него. По сравнению с маркой А прибыль торговца в розницу выше, тогда как розничные цены марок В ниже, чем у марок А.

марку, но определенно не являются марочными изделиями. Марка служит у них только для идентификации продукта, но никакой добавленной стоимости к нему не прибавляет. Часто эти марки продаются через ограниченное количество сетей магазинов. Розничная цена таких продуктов низкая.

Dior
парфюмерию Christian Dior
Фирма «ЗИЛ» выпускает:
холодильники «ЗИЛ»
грузовики «ЗИЛ»

Многомарочная стратегия
Фирма «Вимм-Билль-Данн» выпускает товары под марками:
«Домик в деревне»
«Милая мила»
J-7
100% Gold Premium
Фирма «Калина» выпускает товары под марками:
«Чистая линия»
« Фруктовая линия»
«Черный жемчуг»

Использование собственной марки розничного торговца
Фирма A&P предлагает:
консервированные продукты Ann Page
хлебобулочные изделия Ann Parker
кофе Eight O’Clock
Фирма Sears предлагает:
бытовые электроприборы Kenmore
ручной инструмент Craftsman

Использование марок производителя

Использование смешанных марок
Фирма Michelin производит:
шины Michelin
шины Sears
Фирма Epson выпускает принтеры под марками:
Epson
IBM

для нескольких продуктов. Эта стратегия имеет три варианта:
А). Одно наименование марки для продуктов одной продуктовой линии или продуктов с одинаковыми свойствами продукта;
Б). Одинаковое марочное наименование для продуктов различных, но связанных продуктовой линией;
В). Одинаковое марочное наименование для продуктов различных продуктовых линий, которые никак не связаны между собой (например, название компании и всех выпускаемых ею товаров – Phillips).
Основное преимущество зонтичных стратегий – при выводе на рынок новых товаров («Новый, но такой уже знакомый»).

розничного торговца следующие трудности:
Если лояльность к марке велика, то позиция торговца в розницу слабее: он не может позволить себе не включать марку в свой ассортимент.
Для розничного торговца остается незначительная часть прибыли, ибо производитель выдерживает высокий уровень цен.
В то время как производитель может бороться с конкурентами посредством марочного изделия, розничная торговля не имеет такого преимущества, если конкуренты выступают с такими же марками.

Поэтому розничный торговец может создавать частные марки.

Поскольку это выгодно, то и производитель тоже начинает иногда производить частные марки.

три марки: А, Б, В. Исследование показало: вероятность, что купивший марку А приобретет А снова в следующий раз, равна 70%; вероятность, что купивший марку А собирается приобрести марку Б, составляет 20% и вероятность приобретения этим покупателем марки В равна 10%.
Для покупателя марки Б определяем: вероятность приобретения снова марки Б – 40%, сдвига от Б к А – 50% и сдвига от Б к В – 10%.
Для марки В: вероятность следования марке В – 20%, сдвига от в к Б – 20%, сдвига от В к А – 60%.
В настоящий период рыночные доли составили для марки А – 40%, марки Б -30%, марки В – 30%.
В следующем периоде с учетом постоянных сдвигов рыночные доли отдельных марок изменяться и составят:
Марка А: 0,7х40 + 0,5х30 + 0,6х30 =61;
Марка Б: 0,2х40 + 0,4х30 + 0,2х30 = 26 ;
Марка В: 0,1х40 + 0,1х30 + 0,2х30 = 13.

товара

0

+

-

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Совокупная прибыль

Совокупный объем продаж

Объем продаж/прибыль