Маркетинговый подход к принятию управленческих решений. Сегментация презентация

признаку группа потребителей (покупателей товара) внутри рынка.

Сегментация – это четкая ориентация на клиента

ресурсы предприятия для создания продукта, отвечающего потребностям сегмента;

Анализ возможностей конкурентов в выбранном наборе сегментов;

Создание и поддержание конкурентных преимуществ продукта;

Повышение внутренней эффективности предприятия, направленной на удержание и развитие конкурентоспособности.

требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания.
Анализ сходства или различия потребителей.
Разработка профилей групп потребителей.
Выбор потребительского сегмента.
Определение места положения компании на рынке относительно конкуренции.
Создание соответствующего плана маркетинга.

рынка.
Выбирают традиционные критерии сегментации.
Целевая функция – определение перспективного сегмента.
Исключение сегментов малых размеров.

hoc», «cluster-based», метод таксономии, метод «К-сегментирование») применяется при неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов.

Сущность метода – исследователь выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных и в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных относит респондентов к соответствующему сегменту.

Этапы сегментирования:
Определение возможных признаков сегментирования.
Проведение опроса.
Определение «пригодных» признаков сегментирования – степенью «пригодности» определенного признака сегментирования является наличие математической корреляции между парой предполагаемых признаков.
Выделение сегментов.
Формулировка сегментов («прозвища»).

определение взаимосвязанных переменных и исключение эффекта их комбинированного воздействия. Создаются искусственные переменные, которые интерпретируются как факторы, объясняющие наблюдаемые и скрытые зависимости между значениями исходных переменных.

Пример:
Точные характеристики потребителей магазинов различных форматов невозможно определить из-за различия показателей частоты совершения покупок и их размеров. Выделение сегментов потребителей основано на сопоставлении групп с разной частотой покупок: группы основных потребителей, совершающих покупки каждый день или несколько раз в неделю, и группы слабых потребителей совершающих покупки 1 раз в месяц и реже.

сегментирования производится произвольно.

Двухступенчатые подходы – переменные выбираются по их важности для сегментирования.

Многоступенчатые подходы.

и Т.Бонона)

Демографические характеристики

Технологические переменные

Система организации закупок

Ситуационные факторы

Индивидуальные характеристики

и Т.Бонона)

Демографические характеристики (отрасль, размер компании, месторасположение).
Технологические переменные (технология, статус пользователя, возможности потребителя).
Система организации закупок (организация закупочной деятельности, структура приоритетов, природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии).
Ситуационные факторы (срочность поставки, заявки на товар, размер заказа).
Индивидуальные характеристики (сходство между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность своим поставщикам).

что вы им предлагаете. …Одни покупают удобство, а другие экономию времени, одни престиж, а другие собственную безопасность. Нужно хорошо понимать разных своих клиентов, чтобы повышать свою ценность в их глазах. Поэтому при выборе целевых сегментов нужно опираться на их действительные желания».
Т.Амблер

услуг, предлагаемых различным категориям клиентов;
Классифицировать продукты по объемам продаж и уровню доходности;
Ответить на вопрос: какие виды продукции (услуг) следует развивать, а какие сокращать?
Классифицировать рынки (категории клиентов) по объемам продаж, уровню конкуренции и тенденциям развития;
Ответить на вопрос: на каких категориях потребителей следует сосредоточить свое внимание, а какие следует игнорировать?
Персонализировать ответственность за конкретные клетки (столбцы, строки) этой матрицы;
Оценить эффективность вывода новой продукции на старые и новые рынки;
Сбалансировать риски, денежные потоки, обновление и отмирание продукции.

грузов региональные, общенациональные, международные

Технологии: по воздуху, по железной дороге, по воде и автотранспортом

Потребители: а). виды деятельности: перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики, прокатные компании,
б). размер парка автомобилей: малый (1-4 грузовика), средний (5-10), большой (более 10 грузовиков)

ИТОГО: 3 х 4 х 3 х 3 = 108 сегментов.
Оставим только автоперевозки, ограничим грузоподъемность 16 т., оставим только доставку товаров. Итого остается 60 сегментов (5 х 2 х 2 х 3)

роста?
- Каков наш текущий уровень охвата каждого сегмента?
- Где расположены наши основные потребители?
- Где расположены наши прямые конкуренты?
- Каковы запросы каждого сегмента с точки зрения сервиса, качества товара и т.д.?

должны иметь различную чувствительность к маркетинговым переменным (условие разнородности/однородности).
NB! Сегменты не должны «перекрываться» - это грозит «каннибализмом» среди товаров компании!
Адекватный размер - сегменты должны обладать достаточной емкостью, чтобы обеспечить экономическую выгоду компании.
NB! Значение имеет не только размер сегмента с точки зрения объема и частоты покупок, но и его жизненный цикл!
Измеримость – должна быть возможность изучения размера, покупательной способности и основных поведенческих характеристик сегментов.
Доступность – потенциальная контролируемая возможность охвата сегмента с помощью маркетинга-mix.

Размер
Продажа должны быть экономически выгодны (емкость сегмента рынка)

Соответствие
Различие потребностей

Измеримость
Определен портфель покупателя, поведенческая реакция (прогнозы, выбор информационных каналов)

Доступность
Возможность физической
Доставки и информационный доступ (расчет издержек и эффективности)

Существуют ли характеристики, отличающие данный сегмент от других?

Обладает ли данный сегмент значительным размером, потенциалом роста и
получения прибыли ?

Доступен ли данный сегмент?

Будет ли реакция данного сегмента на комплекс маркетинга отличной реакции от
других сегментов и будет ли эта реакция положительной?

Рассамотреть возможность выбора данного сегмента в качестве целевого

Сегмент не является значимым

НЕТ

ДА

НЕТ

ДА

НЕТ

ДА

ДА

охват Избирательная Концентрация Товарная Рыночная
рынка специализация специализация специализация

Т

О

В

А

Р

Р Ы Н О К

при выборе стратегии охвата рынка:
Ресурсы фирмы.
Степень однородности продукции.
Этап жизненного цикла товара.
Степень однородности рынка.
Маркетинговые стратегии конкурентов.

заказ товаров, отвечающих индивидуальным потребностям и имеющим кроме базовых множество опций и вторичных функций (высокая цена)

Контрсегментационная политика - выпуск базового товара без дополнительных опций по гораздо более низкой цене

NB! Это противоречие между производственной и маркетинговой логиками!

с учетом индивидуальных запросов потребителей.

Выбор между кастомизацией и стандартизацией:
На уровне производства – конструирование универсального товара, создание модульной конструкции.
На уровне самого пользователя – использование товара так, как ему необходимо.
На уровне дистрибуции – дилерами, которые в момент продажи приспосабливают товар к потребностям клиента.
На стадии коммуникации – посредством дифференцирования упаковки или внешнего вида самого товара.

Б). Изменение его презентации

Чистая Сегментиро- Кастомизиро- Ограниченная Чистая
Стандартизация ванная стандарти- ванная стандарти- кастомизация кастомизация
зация зация

Разработка

Разработка

Производство

Сборка

Дистрибуция

Разработка

Разработка

Разработка

Производство

Производство

Производство

Производство

Сборка

Сборка

Сборка

Сборка

Дистрибуция

Дистрибуция

Дистрибуция

Дистрибуция

удовлетворения данных потребностей?
- Существуют ли другие группы потребителей, которым требуется тот же товар (услуга)?
- Может ли улучшенный товар выполнять дополнительные функции?
- Можно ли удовлетворить потребности некоторых потребителей лучше, сократив количество функций и снизив цену?
- Существуют ли новые каналы распространения, которыми можно воспользоваться?
Существуют ли различные товары и услуги, которые можно продавать единым пакетом?

90% + 2млн. Х 60% + 1 млн. Х 40% + 1 млн. Х 10% = 7,1 млн.

Оптимистический сценарий:
6 млн. Х 100% + 2млн. Х 70% + 1 млн. Х 50% + 1 млн. Х 20% = 8,1 млн.

по выгодам, решению проблем или потребностям,

Позиционирование по способу использования,

Позиционирование по категории пользователей,

Позиционирование по отношению к другому товару,

Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Поле позиционирования Колы

Оценить прибыльность предполагаемой позиции,

В). Определить уязвимость выбранной позиции – имеет ли фирма ресурсы, чтобы занять и защитить эту позицию?,

Г). Обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга-mix.

конкурентов относительно характеристик продукта,
Определение предпочтений потребителей по отношению к различным отличительным свойствам продукта
Определение собственной позиции и целевой (предполагаемой) позиции
Разработка концепции продукта, соответствующей целевой (предполагаемой) позиции

создан свой специально разработанный под него товар.
Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы разрабатывать индивидуальный продукт для каждого потребительского сегмента.
Поэтому необходимо сконцентрировать усилия на приоритетных потребителях.
Выбор приоритетных потребителей должен основываться на понимании:
- привлекательности сегмента,
- реальной возможностью компании превзойти конкурентов, также работающих на эту группу потребителей.


Неспособность верно расставить приоритеты приводит к размыванию целей, отвлечению ресурсов и ослаблению конкурентоспособности!

в следующих секторах промышленности:
Лакокрасочная продукция,
Факсимильные аппараты,
Банковские услуги,
Средства мобильной связи (телефоны),
Персональные карманные компьютеры,
Ремонт квартир и офисов.

В ходе опроса репрезентативной выборки пользователей фотоуслуг (проявка и печать любительских фото) были получены следующие данные (7-балльная шкала, где 1 – «не важно», 7-»очень важно»). Проанализируйте эти данные и представьте описание пакета выгод, который требуется разным группам покупателей.

«Досуг», «Отдых и развлечения» и т.п. Определите, на какую социально-демографическую группу ориентированы эти журналы. Отберите 3-4 рекламных сообщения и попытайтесь определить позицию, которую стремятся занять рекламодатели.

Постройте продуктово-рыночную матрицу для газеты «Автопортал».
Газета содержит частные объявления о купле-продаже подержанных импортных автомобилей (стоимость 600-800 т.р.), поиске автозапчастей, услуг, рекламу юридических лиц, автоновости в рубриках: тест-драйв, автоспорт, авто и закон, тюнинг. Предполагается бесплатно распространять газету по автомагазинам, автозаправкам, крупным предприятиям.
Определите основные целевые сегменты потребителей газеты их потребности.