Маркетинговые исследования презентация

направления маркетинговых исследований
3. Анкетные опросы как метод сбора маркетинговой информации

а охватывают весь процесс маркетинга: от поиска идей нового товара до использования этого товара потребителем.
Поэтому маркетинговым исследованиям подвергаются все виды деятельности и сферы маркетинга: рынок, товар, цены и ценообразование, каналы распределения, особенности поведения потребителей, окружающая среда маркетинга, методы продвижения и т.д.
Маркетинговые исследования предоставляют предприятию ценную информацию, которая служит основой его маркетинговой деятельности.

элементы: товарное предложение, спрос и цены, их соотношения, оцененные во времени и пространстве.

с решением исследуемой проблемы, но имеющие то или иное отношение к проблеме.

новых данных;
- информация обычно собирается быстро;
- часто имеется несколько источников информации;
- информация, как правило, достоверна, т.к. собирается из независимых источников;
- помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ;
- информация может содержать данные, которые предприятие самостоятельно не в состоянии получить.

в силу своей неполноты, слишком общего характера;
- информация может быть устаревшей;
- методология, положенная в основу сбора данных, может быть неизвестной;
- могут публиковаться не все результаты исследования, что связано с нежеланием дать информацию конкурентам;
- данные могут быть противоречивыми;
- надежность информации не всегда известна.

рамках предприятия, и внешняя, полученная из источников вне предприятия.

и проводится маркетинговое исследование. К ним относятся материалы финансовой и бухгалтерской отчетности, данные о сбыте, данные о запасах, планы производства, деловая корреспонденция, сообщения торгового персонала, счета клиентов, протоколы деловых совещаний, результаты внутренних и аудиторских проверок, бизнес-план и пояснения к нему, отчеты о командировках, обзоры жалоб и благодарственные письма. Именно с анализа этих материалов и следует начинать анализ вторичных данных.

учреждениями;
- государственную и отраслевую статистику;
- отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
- публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга;
- издания некоммерческих организаций (например, отделений академий наук, университетов, материалы конференций, семинаров);
- источники профессиональной информации о предприятиях и персоналиях;
- информационные базы данных, Интернет;
- книги, учебники, монографии;
- газеты, журналы;
- теле- и радиорекламу;
- информацию с выставок и ярмарок;
- данные переписи населения и др.

конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов, интервью, опросов, письменной служебной информации, и необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

проблемы;
- сведения являются наиболее оперативными;
- методология сбора данных известна и контролируется;
- все результаты доступны предприятию и недоступны конкурентам;
- отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
- надежность информации может быть определена;
- это единственный способ получить необходимые сведения, если вторичная информация не отвечает на все вопросы.

большие затраты;
- подходы предприятия могут быть ограниченными;
- предприятие может быть не способным собирать первичный материал.

должна быть представлена руководству предприятия до принятия коммерческого решения. Опоздание с представлением информации делает ее практически ненужной.
Информация должна быть полной, т.е. характеризовать рынок и его отдельные элементы с максимального числа сторон, содержать максимальное количество сведений, которые помогают принять наиболее обоснованное коммерческое решение.
Информация должна быть достоверной, т.е. сведения о состоянии рынка того или иного товара должны быть достаточно точными.
Информация должна быть достаточно экономичной, т.е. затраты на ее получение не должны превышать получаемый от ее использования результат.

интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг».

со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах».

по разным аспектам маркетинговой деятельности».

и предоставить участникам рынка информацию точную, надежную, обоснованную, современную и относящуюся к делу (то есть высококачественную).

проблему и выработать ряд рабочих гипотез;

описательные – ориентированы на получение характеристик отдельных явлений и фактов;

- экспериментальные – предусматривают проверку рабочих гипотез, например, о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;

описательные (дескриптивные) исследования, заключающиеся в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

- казуальные исследования, выявляющие причинно-следственные связи между признаками.

есть сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа;

- вторичные, кабинетные исследования, то есть обработка уже существующей информации, которая была собрана для других исследований, но может быть полезна для данных.

измерения, представляющие интерес для исследования. Их обычно отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов;

- качественные исследования, обозначающие, что проведенное исследование не располагает сведениями, которые могут быть количественно измерены. Чаще всего они включают в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и как настроены по отношению к товару.

и формулирование цели исследования.
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.
3. Планирование и организация сбора первичной информации.
4. Систематизация и анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов исследования.

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения.
Возможны два вида типичных ошибок при определении проблемы. Первый вид ошибки связан со слишком широким определением проблемы маркетингового исследования. Вторая – проблема маркетингового исследования определяется слишком узко.

исследования. На практике они чаще всего связаны:
- с расширением масштабов деятельности предприятия;
- возможностями роста его рыночной доли;
- укреплением конкурентной позиции на рынке;
- выведением на рынок нового товара;
- совершенствованием ценовой стратегии и выработкой тактических решений в области цены;
- выявлением наиболее эффективных средств доведения товаров до потребителей;
- совершенствованием продвижения товара на рынке;
- укреплением финансового положения предприятия.

поочередно (сначала изучается внутренняя информация, а затем внешняя), так и одновременно. Комбинирование внешних и внутренних вторичных данных приводит к созданию недорогой и ценной информации, которая может быть использована для различных целей. Сбор вторичной информации требует от исследователя четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.
После завершения сбора вторичной информации из внутренних и внешних источников производится ее систематизация, что позволяет облегчить в дальнейшем анализ собранных данных.

решения поставленных перед исследователем задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует перейти к завершающему ее этапу, то есть к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных характеристик вторичной информации (полнота, достоверность, непротиворечивость) определяется потребность в дополнительной первичной информации, то есть создаются предпосылки для перехода к следующему этапу исследования.

процесса проведения маркетингового исследования.
Различают три основных метода сбора первичной информации:
наблюдение,
эксперимент,
опрос.

непосредственный контакт с наблюдаемым объектом и не контролирует факторы, влияющие на его поведение.

Достоинства наблюдения:
- простота, и, следовательно, относительная дешевизна,
исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями.

Недостаток наблюдения:
- не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателем.

или нескольких факторов в специально созданных условиях, имитирующих исследование.
Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.
Достоинства эксперимента:
- объективный характер
- возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Недостатки эксперимента:
- трудно контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях
- сложно воспроизвести нормальное поведение человека в лабораторных условиях.
- большие издержки, чем при наблюдении.

исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Достоинства этого метода заключается в практически неограниченной области его возможного применения. Этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

ответов респондентов, полученных в результате анкетного опроса, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в виде таблиц).
Анализ заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.
Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой предложения о действиях предприятия в будущем.

виде отчета, который должен содержать:
- цель исследования;
- информацию о том, для кого и кем исследование было проведено;
- общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием с использованием вторичной информации, полученной в ходе кабинетных исследований;
- характеристику размера и характера выборки, а также описание применяемых методов отбора респондентов;
- описание использованного метода опроса;
- экземпляр анкеты;
- фактические результаты;
- разработочные таблицы с группировкой ответов;
- аналитические таблицы с расчетными показателями и их анализ;
- графики и диаграммы, иллюстрирующие результаты исследования;
- выводы и рекомендации.

обобщении мнений респондентов по определенной программе. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк – анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

состава неудовлетворенного спроса, покупательских намерений, требований покупателей к качеству и оформлению товаров. Они используются для выявления степени обеспеченности населения отдельными товарами, дают возможность выявить и количественно измерить факторы, формирующие спрос и вызывающие его изменения. Опросы помогают понять, кто такие потребители, как они себя ведут и почему они ведут себя именно так, а не иначе.

форме.

При устном опросе исследователь сам фиксирует ответы в опросном бланке, устно задавая вопросы анкетируемому (респонденту).

При письменном опросе респондент сам заполняет опросный бланк, при этом анкету он может получить по почте, через публикацию в газете или журнале, в Интернете или непосредственно от анкетера перед опросом.

– это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем программа исследования остается постоянной.

Панельные опросы – это многократные повторяющиеся опросы одной и той же группы лиц по постоянной программе исследования.

Спорадические опросы проводятся от случая к случаю по мере возникновения необходимости в дополнительной информации. Респонденты отбираются в случайном порядке, а однажды отобранная единица наблюдения в другие исследования может не попасть.

по телефону, по почте и личное интервью.
Достоинства опроса по телефону:
- оперативность
- дешевизна
- возможность разъяснить задаваемый вопрос.
Недостатки опроса по телефону:
- относительно высокая вероятность отказа от ответов
- вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого.
Достоинства опроса по почте:
- устранение влияния интервьюера
- дешевизна
Недостатки опроса по почте:
- низкая оперативность
- возможность невозврата значительной доли анкет
- отсутствие возможности разъяснить вопрос
- возможность ответа на вопросы не тех лиц, которым они адресованы.

точность опроса
возможность совмещения опроса и наблюдения.

Недостатки личного интервью:
- большие организационные и материальные затраты на его проведение
- возможность оказания анкетером влияния на мнение опрашиваемого

и формирование анкеты.
Определение состава и численности выборки, методов опроса.
Апробирование анкет.
Тиражирование анкет.
Подбор и инструктаж анкетеров.
Процедура проведения опроса.
Контроль работы анкетеров.
Проверка заполненных анкет.
Кодирование ответов анкет.
Обработка и анализ результатов.
Разработка рекомендаций и подготовка отчета.

рынка.
Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.
Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по реакции на те или иные виды деятельности.

стратегии (варианта) охвата рынка.
Позиционирование товаров на рынке.

(обеспеченность каналами распределения и сбыта продукции)
- информационная насыщенность сегмента (наличие и доступность необходимой рыночной информации)
- существенность сегмента (устойчивость потребности в отношении товара)
- прибыльность, доходность сегмента (норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, престижность сегмента, благожелательность общественного мнения)
- защищенность от конкуренции (объективная оценка возможности конкурентных предприятий).

(целевой) маркетинг.

предприятие пренебрегает различиями сегментов, обращая внимание на общность запросов потребителей и обращаясь ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка. Для каждого из них разрабатываются отдельное торговое предложение и маркетинговые мероприятия, что позволяет устанавливать относительно более высокие цены. К стратегии дифференцированного маркетинга прибегает сегодня все большее число отечественных и зарубежных предприятий.
Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет добиться роста сбыта за счет более полного удовлетворения покупателей.

одной группой потребителей. Стратегия концентрированного маркетинга привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Выбирая узкие непривлекательные сегменты, предприятие может избежать столкновения с крупными конкурентами.

ряду других товаров. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

категории потребителей
- образе жизни
- особом способе использования товара
- отношении к конкурирующему товару
- чувстве патриотизма.