Маркетинг инноваций презентация

Содержание

Маркетинг – это удержание и приобретение партнеров и клиентов. Маркетинг – это вид активности, набор институтов и процессов, направленных на создание, осуществление коммуникаций, доставку и обмен предложений, которые имеют ценность для

Слайд 1Маркетинг инноваций
К.э.н., доцент кафедры маркетинга ГУ-ВШЭ,
Фоменков Денис
2011

Слайд 2Маркетинг – это удержание и приобретение партнеров и клиентов.
Маркетинг – это

вид активности, набор институтов и процессов, направленных на создание, осуществление коммуникаций, доставку и обмен предложений, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом (The American Marketing Association).

МАРКЕТИНГ

Слайд 3ТИПЫ ИННОВАЦИЙ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МАРКЕТИНГА

Притягиваемые рынком инновации (market-pull inovations) –

требуется маркетинг отклика (e.g. скрининг лекарств, me-too, «Нижфарм», коттеджный поселок выходного дня, теплообменник с улучшенным коэффициентом теплопередачи, Switch Commuter Bike, A Credit Card For The Visually Impaired, Alas);
Проталкиваемые технологией инновации (technology-push innovations) – требуется креативный стратегический маркетинг (e.g. LBi Fitting Room, National ICT Australia Microchip Embedded Into Spine, Fujitsu Laboratories Energy Harvesting Device).

Сами по себе исследования и разработки ничего не стоят, они должны быть востребованы рынком.

Mansfield & Wagner

Слайд 4СТРУКТУРА ЭКСПОРТА

Источник: Российская экономическая школа

Слайд 5ГЛОБАЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ

Размер зарплаты рабочих в Китае в среднем вырос до $2,51

за час (2010г. рост на 10%), в Индии $2,68 в час (2010г. рост на 20%) * IHS Global Insight;
Другие производственные площадки – Вьетнам (высокотехнологичное производство, Intel, Foxconn и Compal), Бангладеш (e.g. производство одежды, з.пл. $64 мес.), Камбоджа и Индонезия (e.g. обувь, Nike, Reebok, Adidas, Geox)

Слайд 6ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ ДЕФИЦИТ

Бизнес-сектор R&D не получает из финансируемых государством исследовательских центров и

университетов «фундаментальное топливо» → рост роли бизнеса, смещение его R&D-программ в фундаментальную часть спектра;
Центры адаптации готовых технологических платформ для российского рынка (ex. меморандум «Сколково» и Microsoft (Microsoft Business Solutions));
Разработка целых платформ для глобальных рынков в России (Parallels, ABBYY, Kaspersky, Alcatel-Lucent перенесла основные разработки Genesys Labs (решения для контакт-центров) в Санкт-Петербург, Boeing работы по дизайну Drеamliner в Москве);
В каких областях должны появляться push-technology innovations (game changers) (ex.технические вызовы века Инженерной академии США).

Слайд 7ЭЛЕМЕНТЫ ИННОВАЦИИ

Потребность, которую необходимо удовлетворить, или функция, которую необходимо выполнить;
Концепция объекта,

посредством которого будет удовлетворяться потребность (новая идея);
Входящие ресурсы, состоящие из совокупности имеющихся знаний, материалов и доступных технологий, посредством которых концепция реализуется на практике.

Слайд 8ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Более короткие жизненные циклы товаров.
Креативность предложения (непонятно куда

приведут фундаментальные исследования).
Размытость конкурентной среды.


Слайд 9СВЯЗАННЫЕ С ИННОВАЦИЯМИ РИСКИ

Рыночный риск (принятие инновации рынком, издержки перехода);
Технологический риск

(степень технологической новизны, техническая осуществимость);
Стратегический риск (осведомленность о рынке и технологии).

Слайд 10ХАРАКТЕРИСТИКИ ОКРУЖЕНИЯ ИННОВАЦИИ

Слайд 11ИСТОЧНИКИ РЫНОЧНОЙ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ

Страхи и сомнения потребителей относительно нового товара;
Скорость изменения потребительских

предпочтений на высокотехнологичных рынках;
Раздраженность наличием конкурирующих несовместимых стандартов (Blu-ray Sony и HD-DVD Toshiba). «Dominant design».

Слайд 12ИСТОЧНИКИ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ

Будет ли инновация функционировать, как обещано;
Время на разработку;
Возможности эффективного

сервиса;
Побочные эффекты;
Срок существования новой технологии (в первой половине XX в. цикл смены технологических поколений составлял около 15–20 лет, сейчас 3-4 года);
Ускорение устаревания и распространения замещающих технологий: sms убило пейджеры, камеры на мобильных телефонах вытесняют с рынка фотоаппараты-мыльницы.

Слайд 13ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ (NEW PRODUCT DEVELOPMENT)

Межфункциональные организационные структуры;
Последовательный процесс

разработки;
Скорость как стратегия;
Параллельный процесс разработки.

(e.g. Отдел нейропсихофармакологии Алабамского университета & Upjohn Company)

Слайд 14МЕЖФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ


Комитет по разработке новых товаров;
Самоорганизующиеся команды или «венчурные команды».

Слайд 15ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ


Не подходит для интеграции;
Риск замедления процесса;
Долгий процесс планирования (позволяет

избежать ошибок ценой потери времени);
Изменения на рынке.

Слайд 16СКОРОСТЬ КАК СТРАТЕГИЯ


Конкурентное преимущество не является вечным;
Нет никакой необходимости предсказывать будущее;
Прибыль

от новых товаров;
Сокращение жизненного цикла товаров;
Усиление конкуренции на растущих рынках;
Сильное подражательство;
Раннее завоевание места на прилавках магазинов;
Воспитание креативности и любви к эксперименту.

Слайд 17ПАРАЛЛЕЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ


Лучшая межфункциональная координация;
Ускоряет процесс в целом (некоторые работы проводятся

одновременно);
Повышенная интенсивность труда.

Слайд 18ГЕНЕРИРОВАНИЕ ИДЕЙ НОВЫХ ТОВАРОВ


Метод функционального анализа;
Креативные группы и метод мозгового штурма;
Запросы

потребителей как источник идей новых товаров.


Слайд 19МЕТОД ФУНКЦИОНАЛЬНОГО АНАЛИЗА


Анализ проблем/возможностей;
Метод инвентаризации атрибутов;
Морфологический анализ.


Слайд 20КРЕАТИВНЫЕ ГРУППЫ


Мозговой штурм (не допускается критика; должны предлагать как можно более

общие идеи; чем больше идей, тем лучше; могут развивать и модифицировать идеи друг друга);
Синектика (косвенный подход к проблеме, преодоление устоявшихся человеческих привычек).


Слайд 21ЗАПРОСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ИСТОЧНИК ИДЕЙ НОВЫХ ТОВАРОВ

Сознаваемая
Латентная
Природа потребности клиента
Доступность идеи нового

товара для производителя

Низкая

Высокая

Слайд 22РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ТОВАРА


Определение концепции товара;
Проверка концепции нового товара (нейтральная, ситуация

«продажи»);
Прогностическая ценность заявленных намерений совершить покупку;
Совместный анализ.


Слайд 23ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ ТОВАРА


Письменное описание физических и воспринимаемых характеристик товара и «пакета

выгод», которые он представляет для целевой группы (групп) потенциальных
покупателей.

Слайд 24ПРОВЕРКА КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ТОВАРА. НЕЙТРАЛЬНАЯ СИТУАЦИЯ


Вашему вниманию предлагается новый сироп для

десертов, изготовленный из фруктов и помещенный в аэрозольную упаковку. Предлагаются четыре
вида сиропов: клубничный, вишневый, абрикосовый и красносмородиновый. Сироп может использоваться вместе с тортами, пудингами и замороженными
десертами.

Слайд 25ПРОВЕРКА КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ТОВАРА. СИТУАЦИЯ ПРОДАЖИ.


Представляем вам новый изысканный фруктовый сироп

для десертов в удобной аэрозольной упаковке. Мы предлагаем вам четыре вида, из которых вы можете выбрать любой: клубничный, вишневый, абрикосовый и красносмородиновый сироп. С этими сиропами вы сможете предложить своей семье вкуснейшие торты, пудинги, замороженные и прочие десерты.

Слайд 26ПРИМЕРЫ ВОПРОСОВ


1. Осознаете ли вы преимущества нового товара? Насколько вы доверяете

данным характеристикам?
2. Нуждаетесь ли вы в таком товаре? Позволяет ли он вам избавиться от каких-либо проблем, удовлетворить какую-либо потребность?
3. Существуют ли аналогичные, удовлетворяющие ваши текущие потребности товары?
4. Соответствует ли стоимость товара его ценности?
5. Купите ли вы этот товар (определенно, да; вероятно; вряд ли; определенно, нет)?
6. Какие категории потребителей могли бы использовать данный товар и в каких объемах?

Слайд 27ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ


Экспертные оценки;
Анализ экономической целесообразности;
Пробный маркетинг;
Типичные кривые объемов продаж;
Прогнозирование с

помощью потребительских панелей.



Слайд 28ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ


Длительность процесса распространения инновации (относительное преимущество, сложность, совместимость,

коммуникативность, возможность апробации).
Категории пользователей.



Слайд 29ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРИНЯТИЯ ТЕХНОЛОГИИ

Слайд 30ПЕРЕСМОТРЕННЫЙ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРИНЯТИЯ ТЕХНОЛОГИЙ

Модель хайтек-маркетинга – это видение плавного перехода

от одного жизненного цикла принятия технологии к другому.

Пытаться преодолеть пропасть, не завладев нишевым рынком, все равно, что пытаться разжечь костер без растопки

Слайд 31ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ НОВЫХ ТОВАРОВ


Стратегия высокой начальной цены (короткий жизненный цикл

нового товара, медленное созревание рынка, временная ценовая дискриминация, сложность прогнозирования спроса);
Стратегия проникновения на рынок (эластичный по цене спрос по всей кривой спроса, экономия на масштабе, появление новых конкурентов, сегмент дорогих товаров удовлетворен, издержки перехода).



Слайд 32ФИНАНСОВЫЙ РИСК


Точка простой безубыточности;
Точка глобальной безубыточности;
Точка накопления капитала;
Портфельный анализ концепций новых

товаров.



Слайд 33
ВООБРАЖЕНИЕ
Осмысление рынка
3.
ИНКУБИРОВАНИЕ
Определение
коммерческого
потенциала
5.
ДЕМОНСТРАЦИЯ
Контекстуально в
продуктах и процессах


7.
ПРОДВИЖЕНИЕ
Принятие

9.
УДЕРЖАНИЕ
Коммерциализация

2.
Мобилизация
интереса и


поддержки

4.
Мобилизация ресурсов для демонстрации

6.
Мобилизация рыночных составляющих

8.
Мобилизация сопутствующих активов для дистрибуции

BRIDGES: SATISFYING AND MOBILIZING STAKEHOLDERS AT EACH STAGE

СУБПРОЦЕССЫ: СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ НОВОЙ ТЕХНОЛОГИИ /ПРОДУКТА/ УСЛУГИ

Анализ осуществимости проекта
Тестирование бизнес-модели
План A

Бизнес-план
План B

Дистрибуция и продажи

ПРИМЕР ПРОЦЕССА КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ (DESIGN FACTORY, ХЕЛЬСИНКИ)

Слайд 34DESIGN FACTORY


Слайд 35DESIGN FACTORY


Wood Shop
(Лаборатория по деревообработке)
Metal Shop
(Лаборатория по работе с

металлами)

Слайд 36ПРИМЕРЫ УНИВЕРСИТЕТСКИХ ИННОВАЦИЙ




Слайд 37ПЯТЬ КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ СТАРТАП ВОЗМОЖНОСТИ НА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОМ РЫНКЕ


Денежный потенциал рынка, на

который ориентируется стартап возможность (total available market), и показатель capex at liquidity;
Приближающиеся разрывы в развитии рынка (SD → HD);
Время выхода (зрелость необходимой экосистемы для инновации);
Четкое описание источников доходов (бизнес-модель);
Команда проекта (отсутствие явного преобладания инженерного духа).



Слайд 38РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ И УСПЕХ НА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ РЫНКАХ



Три архетипа компаний на

высокотехнологичных рынках:
изыскатели,
защитники,
тестеры.


Слайд 39КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ



Идентификация конкурентов:
на основе комбинаций рынок/товар;
на отраслевом уровне

(угроза товаров субститутов, угроза появления новых конкурентов, рыночная власть поставщиков, рыночная власть покупателей, рыночная власть прямых конкурентов, влияние государства);
Анализ стратегий конкурентов:
стратегическое группирование конкурентов;
анализ конкурентов.

Слайд 40КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ





Слайд 41СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ГРУППИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ (CRM-СИСТЕМЫ)





Слайд 42ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА





Клиенты, другие конкуренты, обратный инжиниринг, бенчмаркинг, патенты,

лицензии, торговые выставки, международные конференции, партнерства, комитеты по стандартизации, консалтинговые компании, правительственные учреждения, специализированные пресс-буки, интернет сайты, субподрядчики, дистрибуторы, менеджеры по продажам, отдел технического обслуживания, бывшие сотрудники, сеть выпускников.

Слайд 43ВЫБОР РЫНКОВ (СЕГМЕНТИРОВАНИЕ)





Слайд 44СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА НА ОСНОВЕ ИННОВАЦИИ





Внутренняя оценка рыночной ценности товара;
Изучение

потенциальных сегментов;
Отбор beta-test клиентов.

Слайд 45СЕГМЕНТИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ СУЩЕСТВУЮЩИХ РЫНКОВ





Выбор критериев сегментирования;
Описание полученных сегментов;

Оценка и таргетинг клиентов;
Позиционирование «решения».



Слайд 46ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ





Управление тремя уровнями товара (сущность товара, управление физическими атрибутами,

управление дополнениями к товару);
Управление товарной линейкой;
Управление по этапам
жизненного цикла товара;




Слайд 47КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ДЛЯ ИННОВАЦИОННОГО ТОВАРА





Что нужно учитывать: технология, скорость изменений,

инновации;
Определение размера бюджета и его распределение;
Нетрадиционные методы продвижения (вирусный маркетинг, эмбиэнты, событийный маркетинг, партизанский маркетинг).




Слайд 48РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ



Клиентоориентированность Кристансен (‘‘пойманы своими клиентами’’)
Рыночная ориентация
Слэйтер и

Нарвер (“понимать выраженные и латентные потребности клиентов”)


Слайд 49КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ИННОВАЦИЙ



Рыночный сегмент:
Инноваторы
Ранние последователи
Раннее большинство
Позднее большинство
«Увальни»

Клиенто-
ориентированность
Реактивная
Проактивная

Рыночная стратегия:
Изыскатель
Тестер
Защитник

Результативность

Слайд 50МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИННОВАЦИИ


Роль исследований на высокотехнологичных рынках и рынках FMCG;
Маркетинговые

исследования часто показывают отрицательную реакцию на прерывистую инновацию (fax machine, the VCR, Dyson’s bagless vacuum cleaner);
Иногда нужно игнорировать результаты маркетинговых исследований;
Техники маркетинговых исследований известны и широко применяются многими компаниями;




Слайд 51МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИННОВАЦИИ


Маркетинговые исследования → Клиентоориентированность → Дополняющие инновации;
Исследование потребителей

может показать, что люди делали и думали в определенный момент времени, оно не может показать, что люди будут делать при наступлении новых обстоятельств;
Знать, что люди думают крайне важно в процессе модификации товара.




Слайд 52ИССЛЕДОВАНИЯ НА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ РЫНКАХ


Программы посещения клиентов;

Эмпатичный дизайн;

Исследование LEAD-USERS.



Слайд 53CASE-STUDY

Optical;
Silicon Microchip;
Информ-сервис;
Human Genome;
Virtual Reality;
Biomedical;
3G Wireless;
Stem Cell.





Похожие презентации

THE FUTURE OF RETAIL 241
Портфоліо учасника районного конкурсу “Учень року 2015” 262
Проведение экспертной оценки качества хлеба и хлебобулочных изделий реализуемых в магазинах 356
power 266
Компания Harley-Davidson 338
Объединение К Деду Морозу 228

Обратная связь

Если не удалось найти и скачать презентацию, Вы можете заказать его на нашем сайте. Мы постараемся найти нужный Вам материал и отправим по электронной почте. Не стесняйтесь обращаться к нам, если у вас возникли вопросы или пожелания:

Email: Нажмите что бы посмотреть 

Что такое ThePresentation.ru?

Это сайт презентаций, докладов, проектов, шаблонов в формате PowerPoint. Мы помогаем школьникам, студентам, учителям, преподавателям хранить и обмениваться учебными материалами с другими пользователями.

Для правообладателей

Яндекс.Метрика