Маркетинг для слушателей кафедры Экономики и менеджмента презентация

Елена Сергеевна
Ст. преподаватель кафедры экономика, менеджмент и маркетинг
ya.litvinova-es@yandex.ru

на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем.

жизни всё»
Поколение Next

на отличительном качестве товара
Позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или решениях конкретной проблемы;
Позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
Позиционирование по отношению к конкурентному товару;
Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров;
Позиционирование по соотношению цена/качество;
Позиционирование по атрибуту.

или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товарами могут являться физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
 
Товарная единица – обособленная ценность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами
[например: зубная паста –товар, тюбик зубной пасты фирмы ''Колгейт'' стоимостью 23 рубля, весом 150 гр. – товарная единица]
 
Товарная политика – призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента товаров и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению для товара своих ниш рынка, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, послепродажного обслуживания товаров и тд.

потребления, особенностях выбора и пр.)

- Товары повседневного спроса
- Основные товары
- Товары импульсной покупки
- Экстренные товары
- Товары предварительного выбора
- Товары особого спроса
- Товары пассивного спроса

товара);
Товар в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, качество, ассортимент, марочное название);
Товар с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж, поставка, кредитование)

набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара.
4. Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх обычных ожиданий
5. Потенциальный товар – связан с возможными улучшениями, которые возможно потерпит товар в будущем (вызывая восхищения потребителя)

Ожидаемый товар – набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара.
4. Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх обычных ожиданий
5. Потенциальный товар – связан с возможными улучшениями, которые возможно потерпит товар в будущем (вызывая восхищения потребителя)

предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
 
Марка - это особый символ товарной ответственности определенного хозяина товара, позволяющий создать ему определенную репутацию через повышенное качество марочного товара, который в среднем дороже обычного на 15-20 %.
 
Фирменный стиль – совокупность приемов, которые обеспечивают определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемых во внешней среде.
 
Составные элементы фирменного стиля:
• марка; логотип; фирменный цвет;
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменная упаковка;

и цены, его истории, репутации и способа рекламирования.

Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и их опыта в использовании брендов
.
Брендинг - процесс и приемы создания впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду;

170 млрд. $

120 млрд. $

54,9 млрд. $

на рынке.








Зонтичный бренд – фирма
«накрывает» своим именем
как можно большее число товаров.

Корпоративный бренд – жестко привязывается к фирме производителю и позволяет формировать имидж фирмы в целом

два основных принципа этой компании.

Логотип общественной организации, занимающейся помощью детям Африки. Если присмотреться, можно увидеть изображение африканского континента, ребенка и взрослого как символ поддержки.

31 вкус у мороженного

содержанием бактерий LGG

Юнимилк + Valio = Bio Баланс

и производство вместилища или оболочки для товара.

покупателям конкретным производителем (продавцом).

Товарную номенклатуру предприятия принято характеризовать через ее:
• широту – общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием;
• насыщенность – общее число составляющих ее отдельных товаров;
• глубину – вариантами предложений каждого отдельного товара в рамках
ассортиментной группы (формы, расфасовки, ароматы и др.).
• гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований и организации
производства, каналов распределения или иных показателей.

время с момента
начала разработки и выведения товара на рынок до его ухода с рынка.

с момента
начала разработки и выведения товара на рынок до его ухода с рынка.

1. Этап разработки товара.
2. Этап выведения товара на рынок.
Медленный рост сбыта объясняется следующими обстоятельствами:
• задержка с расширением производственных мощностей;
• технические проблемы;
• задержка с доведением товара до потребителей через надлежащие каналы распределения и розничные торговые точки;
• нежелание клиентов отказаться от привычных схем поведения;
3. Этап роста.
Постепенно все большее количество покупателей узнает о новом товаре и
желает его приобрести. Цены остаются на прежнем уровне или начинают снижаться.

Увеличить во времени протяженность этого этапа возможно путем:
• повышения качества новинки, придания ей дополнительных свойств,
выпуска новых моделей;
• проникновения в новые сегменты рынка;
• использования новых каналов распределения;
• переориентации рекламы с распространения осведомленности о товаре
на стимулирование его приобретения;
• своевременного снижения цен для привлечения дополнительного числа
потребителей.

с момента
начала разработки и выведения товара на рынок до его ухода с рынка.

4. Этап зрелости.
Обострение конкуренции.
Рост ассигнования на НИОКР.
Необходимо проводить:
• модификацию рынка – осваивать новые сегменты и внедрять соответствующие способы позиционирования товара;
• модификацию товара – улучшение качества, придание ему новых
свойств, улучшение внешнего оформления;
• модификацию комплекса маркетинга – ценовой политики, способов торговли и мер стимулирования продаж.

5. Этап упадка.
Еще большие затраты на мероприятия предыдущего этапа.
Нужно помнить: не будучи снятым во время с производства, дряхлеющие товары мешают энергичному поиску замены себе, ослабевают позиции и имидж фирмы в будущем.
Необходимо выявить товары, вступившие в стадию упадка через регулярный анализ показателей сбыта, уровня издержек и
рентабельности.

процент дохода.

В – средней приоритетности, т. е. товарные группы, приносящие процент дохода на порядок ниже, чем группы высокой приоритетности, но составляющие существенную часть прибыли.

С – низкой приоритетности, т. е. товарные группы, приносящие самый маленький процент дохода.

характера их потребления и точности прогнозирования изменений в их потребности в течение определенного временного цикла.

Алгоритм проведения можно представить в четырёх этапах:

1. Определение коэффициентов вариации для анализируемых ресурсов;

2. Группировка ресурсов в соответствии с возрастанием коэффициента вариации;

3. Распределение по категориям X, Y, Z.

4. Графическое представление результатов анализа.

в их расходе и высокой точностью прогноза. Значение коэффициента вариации находится в интервале от 0 до 10 %.

Категория Y — ресурсы характеризуются известными тенденциями определения потребности в них (например, сезонными колебаниями) и средними возможностями их прогнозирования. Значение коэффициента вариации — от 10 до 25 %.

Категория Z — потребление ресурсов нерегулярно, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая. Значение коэффициента вариации — свыше 25 %.

Реальное значение коэффициента вариации для разных групп может отличаться по следующим причинам:
сезонность продаж,
тренд,
акции,
дефицит и т. д.

из разных товарных линий должны удовлетворять разные потребности (и ориентироваться на разных потребителей)
Товары из разных товарных линий должны быть согласованы между собой
Если добавление товара в линию снижает прибыль компании, то ассортимент избыточен
Если добавление товара в линию увеличивает прибыль компании, то ассортимент недостаточен
Товары не должны конкурировать друг с другом