Коммуникативная политика (политика продвижения товаров на рынке) презентация

Стимулирование сбыта;
Личные продажи;
«Паблик рилейшнз» (PR) (связи с общественностью)

Товарная политика

Ценовая политика

Сбытовая политика

Коммуникативная политика (политика продвижения)

и средства рекламы.
Методы и средства стимулирования сбыта.
Методы персональных (личных) продаж.
«Паблик рилейшнз» (связи с общественностью).

ПЛАН

курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение (товаров и услуг) на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

персонала

Управление спросом

Работа с потенциальными потребителями

Контроль взаимодействия и результатов

Программа разработки и размещения рекламы

Программа рекламного сопровождения продажи

Программа PR

Программа спонсирования и продажи

Реклама имиджа

Сфера общения и взаимодействия

Сфера продвижения товаров, услуг

общечеловеческих, так и производственных, в соответствии со структурой организации;
мотивация работников в соответствии с целями организации и их отклика с помощью обратной связи на поощрение желаемого поведения;
обеспечение информацией для принятия решений;
учёт эмоционального состояния работников.

внешнюю среду

партнёров, исполнение договорных обязательств.
Стратегической целью фирмы является обеспечение производства такой продукцией, набор свойств которой при её рациональном производственном потреблении предопределяет результат, возмещающий затраты на её приобретение и приносящий достаточную прибыль.
Формы коммуникаций:
участие фирмы в обучении и подготовке кадров у поставщиков;
помощь в техническом перевооружении и совершенствовании методов управления и организации производства и т.п.

и снижение издержек по их производству, создавая условия для работы фирмы на уровне международных стандартов.
Формы коммуникаций:
помощь в конструкционной доработке комплектующих изделий, максимально приспособленных к нуждам потребителей;
совместное проведение рекламы, мероприятий, направленных на стимулирование сбыта и т.п.

осознание своих сравнительных преимуществ, нахождение возможности для сотрудничества и кооперации.
Конкуренция при этом сохраняется, а при производстве изделий-аналогов – даже усиливается.
Коммуникации направлены на:
усиление специализации предприятий и индивидуализации запросов потребителей;
изучение положительных и отрицательных сторон конкурентов (бенчмаркетинг);
повышение ёмкости рынка т.п.

связей между техническими, производственными и рыночными функциями деятельности фирмы, т.к. преобладание одной из таких функций может привести к нежелательным последствиям.
Коммуникации направлены на:
координацию деятельности всех структурных подразделений фирмы в соответствии с маркетинговой концепцией;
адаптацию товара к требованиям потребителей с учётом маркетинговых задач;
повышение эффективности деятельности фирмы в целом т.п.

в целом (необходима коммуникация между отделами НИОКР, производственным отделом и отделом маркетинга)

Цели производства
(отдел производства)

Цели маркетинга
(отдел маркетинга/сбыта)

крупносерийное производство

жёсткий график производства

небольшой товарный ассортимент

минимальное обновление продукции

мелкосерийное производство

гибкий график производства

широкий товарный ассортимент

частое обновление продукции

поток информации

и принимать эффективные решения в отношениях как со своими подчинёнными, так и с внешним окружением для достижения поставленных целей.

товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара)

средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального
изображения) содержания
объекта коммуникации
(передаваемой
информации).

использования

однократные

многократные

среде

Мотивация

Контроль обратных связей

КОММУНИКАТИВНЫЙ МИКС

Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке

Коммуникации по поводу продвижения товара

Реклама

Стимулирование сбыта

Личные продажи

Паблик рилейшнз (PR)

Прямой маркетинг

Спонсоринг

распространения коммуникаций;
ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;
объём возможных сообщений;
продолжительность действия коммуникаций;
характер ситуации и место коммуникаций;
временная эластичность предложения;
возможность изоляции влияния конкурентов;
возможность манёвра и гибкости;
отношение коммуниканта и имиджа носителя коммуникаций.

и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.




Согласно Закону РФ «О рекламе»:

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для непосредственного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

и товарной политике фирмы.

недостатков);
общественный (массовый) характер;
указание на личность заинтересованной стороны;
экспрессивность и выразительность;
обезличенность (отсутствие непосредственной обратной связи)

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Реклама

Имидж-реклама

Стимулирующая реклама

Реклама стабильности

(direct-mail)

Интернет-реклама

СРЕДСТВ

учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре.
В рекламном сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести.

на рекламу становятся стабильными. Основной упор в рекламном сообщении должен быть сделан на качество и престижность товара, качество обслуживания, сервис.

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА: стадия роста

реклама. В связи с необходимостью охвата оставшихся потенциальных покупателей и неучтенных ранее сегментов рынка интенсивность рекламы должны возрастать.

В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА: стадия зрелости

этапах были полностью использованы возможности рекламы, а рынок полностью насыщен товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность рекламной кампании.

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА: стадия насыщения

кампании нецелесообразно.
Реклама в первую очередь должна быть направлена на стимулирование сбыта, распродажу остатков товаров.

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА: стадия спада

одной целью, охватывающих определённый период времени и распределённых во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламная кампания

Ровная

Нарастающая

Нисходящая

рекламы

формулировка цели рекламной кампании

финансирование рекламной кампании

2. Стратегия и тактика рекламной кампании

изучение предмета рекламы и выделение его особенностей

выделение круга потребителей рекламируемого товара

разработка общей идеи рекламной кампании

выбор рекламных средств

согласование образов рекламы

планирование рекламы во времени

организация дополнительных средств рекламы

…

…

записей, роликов и т.п.

размещение рекламы

контроль за выходом рекламной информации

4. Анализ рекламной кампании

сбор информации об эффективности рекламы

критический анализ проведенных рекламных мероприятий

необходимая корректировка рекламной кампании

организация хранения рекламных средств

…

рекламных мероприятий основывающийся на анализе результатов эксперимента.
Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определённого промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объёмах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.
Основная трудность данного метода – выделение чистого эффекта рекламы, т.е. доли прироста объёма сбыта (прибыли), обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на неё.

рекламы.
Для выделения чистого эффекта рекламы причины изменения объёма оборота (прибыли) делятся на основную и прочие причины.
Доля основной причины изменения объёма оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом.
Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объёма оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.
Прочими причинами изменения объёма оборота могут быть:
влияние предыдущей рекламной кампании фирмы;
инерция покупательского поведения при выборе товара;
сезонные колебания и пр.

конкурентами.
При использовании данного метода рассчитывается показатель эффективности расходов на рекламу по сравнению с другими компаниями-конкурентами:

где Vi иVj – объём продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени;
Ei и Ej – объём затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

сбыта (продаж) (англ. sales promotion) – маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников;
2) Г.Л. Багиев:
Стимулирование сбыта (продаж) – форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж;
3) Ф. Котлер:
Стимулирование сбыта (продаж) – кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги;
4) М.Н. Григорьев:
Стимулирование сбыта (продаж) – форма маркетинговых коммуникаций, представляющая собой систему скоординированных краткосрочных побудительных действий, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающий форму дополнительных благ для тех, на кого эти действия направлены, и/или для тех, кто их реализует.

(внешней, оптовой и розничной торговли) для создания непрерывного потока реализации товара.

приёмов и средств воздействия.

семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
Рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
Новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
Товар переходит из фазы зрелости в фазу насыщения;
На рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.
Цель: формирование плановых взаимодействий с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара фирмы.

заказчика попробовать новый товар или услугу,
принять меры к тому, чтобы имеющиеся потребители оставались довольными и продолжали приобретать товар или услугу,
убедить имеющихся клиентов увеличить объем покупок,
обеспечить обратную связь от потребителей к производителю, информируя его о пожеланиях заказчиков, ситуации на рынке, о позиционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей собственной фирмы.

системы сбыта, призванной продвигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя прямой контакт человека с человеком. Комплекс рекламирования, продажи и распространения продукта осуществляется через многоуровневые организации сотрудников или сети.
Другое название системы – сетевой маркетинг (англ. network marketing).

характер взаимодействия;
Возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
Наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
Высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
Сравнительно высокая удельная стоимость;
Возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

ситуации

4. Презентация товара

5. Проведение переговоров с заказчиком

6. Контраргументация и заключение сделки

7. Развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания

покупателем;
Контакт с группой покупателей;
Контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателей;
Проведение торговых совещаний;
Проведение торговых
семинаров.

потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;
Потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар;
Торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них;
Выгоды от покупки нового товара должны преподноситься заказчику или покупателю по схеме: отдельная характеристика товара (услуги) → выгоды, которую может получить покупатель от данной характеристики товара → причина, по которой ему необходима эта выгода → слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием товара (услуги), либо с закупками этой продукции или продуктов-заменителей у конкурентов → ущерб, связанный со слабыми местами положения покупателя;
Если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчик сделает покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.

системы, рассчитанные на организацию взаимоотношений со всеми участниками рынка – покупателями, поставщиками, деловыми партнёрами. Эти системы ориентированы на решение задач в таких областях, как маркетинг, продажи и закупки, а также обслуживание потребителей.

– работа по организации связей с общественностью, направленная на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и её благотворном влиянии на жизнь общества.
Цель: достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации.
Поставленных целей субъекты общественных отношений добиваются путём доведения своих фирменных интересов до общественного мнения, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа организации.

о деятельности фирмы.

каналам:
Формирование связей со средствами массовой информации (СМИ) (паблисити);
Организация связей с целевыми группами;
Установление связей
с государственными
и общественными
организациями, объединениями.

отношений руководства с персоналом;
Формирование отношений в финансовой сфере;
Формирование отношений с властными структурами;
Формирование отношений с местным населением.

основные средства коммуникативной политики обычно используются?
Что такое реклама и каковы её отличительные черты?
Что следует понимать под стимулированием сбыта?
Как осуществляется личная (персональная) продажа?
Что обычно понимается под общественными связями?
От чего зависит значимость отдельных составляющих комплекса маркетинга?
Какова значимость составляющих комплекса коммуникаций на отдельных этапах (стадиях) жизненного цикла товара?
Какие основные этапы разработки рекламной кампании можно выделить?
Какие факторы учитываются при выборе средств рекламного обращения?