Как измерять эффективность интернет-маркетинга в бизнес-показателях презентация

Содержание

совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето” представитель Нидерландского Института Маркетинга в России состою в Совете Гильдии Маркетологов преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология» опыт в

Слайд 1Как измерять эффективность интернет-маркетинга в бизнес-показателях

Слайд 2

совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”
представитель

Нидерландского Института Маркетинга в России
состою в Совете Гильдии Маркетологов
преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»
опыт в электронном маркетинге с 1999 года
более 400 рекламных кампаний в Интернете

Кто я такой?

Слайд 3Повышаем прибыль, с помощью построения
Системы Электронного Маркетинга (СЭМ)
для B2B компаний и

на сложных рынках

www.completo.ru

Слайд 4www.maed.ru
Онлайн-обучение практическому маркетингу по программам Нидерландского Института Маркетинга:
директор по

маркетингу (NIMA B)
маркетолог-практик (NIMA A)
интернет-маркетинг для B2B

Слайд 5Существует 5 этапов развития измерения Интернет-маркетинга
(уровень измерения эффективности - полное

зеркало вашего Интернет-маркетинга и ваших подрядчиков)

Слайд 6Когда Интернет-маркетинга нет, любят говорить об “успехах” так...
Позиции в поисковых

системах
Клики в контекстной рекламе
Охват в медийной рекламе
Количество лайков в соцсетях

Слайд 7В течение 1 года компания оплачивала услуги SEO-компании по продвижению сайта.

Каждый месяц SEO-компания предоставляла отчеты по позициям, которые стабильно находились в ТОП-10. Оказалось, что по результатам за год компания-заказчик работала в -13% убыток.

Слайд 8Когда косвенные метрики больше "не катят", давят цифрами веб-аналитики...
Количество переходов из

рекламных каналов (трафик)
Показатель отказов
Глубина посмотра страниц
Время на сайте
Тепловая карта кликов

Слайд 9Когда косвенные метрики больше "не катят", давят цифрами веб-аналитики...

Слайд 10Затем приходит понимание “О, так бизнесу же нужны обращения в компанию!”
Звонки
Лиды
Конверсии
Действия

на сайте

Слайд 11Затем приходит понимание “О, так бизнесу же нужны обращения в компанию!”

Слайд 12А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!”

Электронная

торговля Google Analytics - заказы через сайт (корзину)

Подмена телефона, номера корзин/посетителей/артикулов товаров - заказы по телефону

Слайд 13Электронная торговля в Google Analytics –
просто и понятно, но не

достоверно

А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!”

Слайд 14Электронная торговля в Google Analytics –
подходит для поиска общих инсайтов
А

если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!”

Слайд 15Этап, на который я предлагаю вам переходить:
Аналитика на основе жизненных циклов

клиентов

Мы хотим знать совокупную ценность клиентов (CLV) в течение их жизненных циклов - задолго ДО, в течение и после покупки.

Слайд 16Святой KPI:

% расширения спроса и увеличения
размера рынка / сегмента
Формирование потребностей
У человека

нет потребности ни в вас, ни в ваших конкурентах, ни в смежных с вами сегментах рынка. Он даже не задумывается о том, что такая проблема (или возможность) может существовать или же знает об этом, но в данный момент не нуждается.

Слайд 17Святой KPI:

% охвата (и количество) целевой
аудитории с предыдущего этапа
Поиск решений
человек

осознаёт проблему (возможность) и начинает прорабатывать (искать) различные варианты решения - ваш сегмент рынка вместе с конкурентами, смежные сегменты, аналоги, заменители, альтернативы. Идёт сравнение разносегментных вариантов без явного намерения купить.

Слайд 18Святой KPI:

Целевой трафик в точку контакта
Воронка продаж: сбор информации
Решение проблемы найдено.

Человек начинает активно прорабатывать сегмент рынка, на котором он остановился. Он активно сравнивает вас с конкурентами, выбирает лучшее предложение.

Слайд 19Святой KPI:

Вовлечение: время, глубина, отказы, цепочки страниц, подписки в любом виде
Воронка

продаж: первичное ознакомление

Человек начинает близко и конкретно знакомиться с предложениями, которые остались в узком кругу после предыдущего этапа сбора информации. Идёт активное изучение сайтов, отзывов, торговых точек вас и ваших конкурентов.

Слайд 20Святой KPI:
Продажи (включая отложенные)
Продажи после возврата из отказов (ремаркетинг)
Действия, приводящие к

продажам

Воронка продаж: цикл самой покупки

Цикл покупки особенно интересен тем, что на нём допускают ошибку многие маркетологи, считая, что на этом жизненный цикл клиента заканчивается. Хотя на самом деле, он пройден меньше чем на половину.

Слайд 21Святой KPI:

LTV (lifetime value) - продажи во времени
Соотношение негатива к позитиву

и к рекомендациям знакомым

Послепродажный цикл

После покупки идёт период использования товара/услуги (так называемый User eXperience - клиентский опыт), в процессе или после которого могут происходить допродажи, а также положительное или отрицательное впечатление как о компании в целом, так и о предоставляемых её товарах или услугах.

Слайд 22Святой KPI:
CRV (customer recommendation value) - сколько денег заработали от клиентов

по рекомендациям
Сколько сэкономили, так как не проводим клиента по циклу с нуля

Рекомендация

Слайд 23Рекомендация
высшая цель маркетинга*
*для компании

Слайд 24Что из этого нужно именно вам?

Слайд 25FMCG и товарные бренды
Hi-tech, изобретатели
Розничные продавцы и ecommerce
Производители, промышленники
Услуги
Интернет-стартапы и сервисы
Всё

зависит от того, что вы за компания, на каком этапе
развития находитесь и на каком рынке работаете

Слайд 261. Управленческая отчетность до продаж (накопленный ROI)
2. Маркетинговая отчетность в рамках

жизненных циклов клиентов

3. Веб-аналитическая отчетность по конверсии, действиям, событиям, поведению, для интернет-маркетологов

Причем, разным сотрудникам, отчетность нужна разная
техническим специалистам, отделу маркетинга, руководству

Слайд 27Нет никакой волшебной таблетки, увы, это так

Слайд 28Нужно много думать и много работать

Слайд 29Не «веб-аналитика»,
а событийная бизнес-аналитика

Слайд 31Управленческая отчетность по интернет-продажам в реальном времени
Базовая схема, которая более-менее даёт

понимание, куда и как уходят деньги

CRM

Просмотр товара

Сделка

Google Analytics

Согласование

Оплата

Отказ

...

Оформление заказа

Вебсайт

GTM\JS

measurement protocol

Звонок

call tracking

Трафик

Расходы

Импорт расходов

Custom reports

Google Data Studio

Понятные автоматизированные отчеты

Слайд 32Давайте начнём с базового кейса
и постепенно перейдём к жести 

Слайд 37Чуть усложним ситуацию
на нашем собственном примере Комплето

Слайд 39Конверсии с привязкой по ClientID с полной картиной по источникам трафика:

конверсионный + вспомогательные.

Слайд 40Как собрать такую таблицу?
Так выглядит запрос в API. После запроса несколько

манипуляций в Гугл Таблицах и получаем готовый отчет.

Слайд 41Что делаем дальше: начинаем персональную охоту 
Из фоторужья, конечно.

Слайд 42Что делаем дальше: начинаем персональную охоту 
Из фоторужья, конечно.

Слайд 43Если подумать, когда и у кого спрашивать e-mail, то…
Что делаем дальше:

начинаем персональную охоту 
Из фоторужья, конечно.

Слайд 44…можно достичь очень крутых результатов. Конверсия в подписку 18%
Что делаем

дальше: начинаем персональную охоту 
Из фоторужья, конечно.

Слайд 45А теперь жесть
как она есть

Слайд 48Отечественная специфика: заходишь делать только интернет, а делаешь ещё весь маркетинг,

продажи и автоматизацию

Слайд 49Как ещё можно использовать веб-аналитику
нестандартные примеры использования

Слайд 51Маркетинговые исследования: аналитика фильтров
По сериям
Гуру
Возможность анализа и прогнозирования спроса в самых

разных разрезах:

Слайд 52По параметрам
По отделке
Маркетинговые исследования: аналитика фильтров

Слайд 53Система внутрисайтового промоутирования
Возможность таргетинга:
По UTM меткам
По clientid
По предыдущим посещениям

Детальная аналитика акций
Разные

акции под разные аудитории

Слайд 54Сид – это не имя
а client_id

Слайд 55Аналитика промоакций
Теперь можно видеть какие акции работают лучше и сколько в

рублях приносят!

Слайд 56Думаете, что я быстро рассказал вам тут по верхам и всё?

Слайд 57Держите полезности!

Слайд 58http://maed.ru/vc

Слайд 59Полезные ссылки
http://www.awstats.org/
(демо работы http://www.nltechno.com/awstats/awstats.pl?config=destailleur.fr)

http://www.webalizer.org/

http://www.w3perl.com/

http://goaccess.io/
Логи веб-сервера

Слайд 60https://support.google.com/analytics
https://yandex.ru/support/metrika
Помощь по сервисам
Полезные ссылки

Слайд 61PIWIK – бесплатная система веб-аналитики с открытым кодом
http://piwik.org/log-analytics/#logfile

Демо: http://demo-log-analytics.piwik.org/index.php?module=CoreHome&action=index&idSite=1&period=day&date=yesterday#/module=Dashboard&action=embeddedIndex&idSite=1&period=day&date=yesterday&idDashboard=1
Полезные ссылки

Слайд 62Как настроить визуализацию воронки на сайте
смотреть руководство
Полезные ссылки

Слайд 63Дополнение для Chrome - Google Tag Assistant. В нем теперь, помимо

обычной проверки установленных тегов возможно собирать подробную инфу о сработавших тегах и событиях. Причем можно включить запись, протыкать сайт, остановить запись и посмотреть что происходило (события, страницы, теги). 
Для чего это нужно?
1. Проверка конкурентов
Смотрим как настроены чужие сайты. Проверяем сколько тегов, когда срабатывают, какие данные отправляют.
Правда, если у вас нет доступа к GA сайта, который просматриваете, то он дает урезанный отчет, но все равно там куча инфы, которую до этого приходилось вытаскивать из разных инструментов и совсем не так удобно.
2. Проверка корректной настройки
Посмотреть, что все теги корректно настроены и отрабатывают в нужное время и отправляют нужные данные. 
Как пользоваться в картинках: https://lh4.googleusercontent.com/Kc22Fo9BLyHFHD8WVcvGKbTaYyCvJPTa-gVWxmG0IHuQYIw-TAc8LHRzMq1CKrXFR4eQJ24pCifZJmmP_bQ-Om61vONnr1g6ELyVzEp2T4QTI27PYX3F-Sz3Z1mXmYBeiNp_dzk
Ссылка на установку: https://chrome.google.com/webstore/detail/tag-assistant-by-google/kejbdjndbnbjgmefkgdddjlbokphdefk

Статья на русском:
http://prometriki.ru/google-tag-assistant-pomoshnik-internet-marketologa/

Полезные ссылки

Google Tag Assistant – помощник интернет-маркетолога

Слайд 64Связка с рекламными системами
http://prometriki.ru/otslegivanie-kampaniy-yandeks-direkt-v-google-analytics/
Отслеживание кампаний
Яндекс Директ в Google Analytics

Слайд 65Связка с рекламными системами
https://www.owox.ru/products/bi/google-analytics-cost-data-upload/
OWOX BI ROI

Слайд 66https://drive.google.com/file/d/0B0wnpsDBnGS3YVdnaDZLdHNFXzg/view?usp=sharing
Связка с рекламными системами

Слайд 67https://www.google.com/analytics/web/template?uid=b_6QH6vyRdmOKFOvZ2MFEQ
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=zvrxlBM7T8at5y0reySpIA
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=6yU2OmLyQnaXdiYgENhnAg
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=0FAFBbCyQvW1Al6Cgh2M1Q
https://www.google.com/analytics/web/template?uid=GWII3FUpS4qKm2mHgveqbg
Связка с рекламными системами
Готовые шаблоны

Слайд 68Для передачи используется HTTP-запрос вида:

http://www.google-analytics.com/collect?

v=1 & tid=UA-XXXX-YYY & cid=1161411544.1373152807 & t=event

& ec=transaction & ea=Xenia & cm1=500000

Все параметры http://prometriki.ru/measurement-protocol-28-parametrov-dly-peredachi-dannih-v-universal-analytics/

Связка с телефонией, 1С, CRM

Слайд 69Связка с телефонией, 1С, CRM
Интеграция с 1С: изменить заказ, сделать возврат,

учесть налоги, послать сообщение о доставке, пробитии чека в кассе, зачесть промо-купон и т.д.

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/protocol/v1/parameters#enhanced-ecomm

Слайд 70http://professional-web.ru/nastroyka-offline-ecommerce-i-enhanced-ecommerce-v-google-analytics-cherez-measurement-protocol/

Загрузка обычных данных order, обычные данные о транзакции, но с dimension

— O (order).

Загрузка offline данных с коррекцией транзакций и просчитанной прибылью от каждой транзакции. Для данного действия устанавливаем dimension — D, так как товар уже доставлен.

Загрузка данных об отказах. Согласитесь, далеко не каждый пользователь, совершивший транзакцию на сайте в итоге покупает товар! Итак, для такой загрузки данных будет dimension — C (canceled).

НАСТРОЙКА OFFLINE ECOMMERCE И ENHANCED ECOMMERCE В GOOGLE ANALYTICS ЧЕРЕЗ MEASUREMENT PROTOCOL

Слайд 71https://www.google.com/analytics/partners/company/6049086432083968/gadp/5629499534213120/app/5066549580791808/listing/5154321532452864
http://www.nextanalytics.com/
Обработка данных

Слайд 72http://d3js.org/

http://www.chartjs.org/

https://developers.google.com/chart/

http://www.tableau.com/

Excel
Визуализация и отчетность

Слайд 73Google Fusion Tables

https://support.google.com/fusiontables/answer/2571232?hl=en – руководство и API

http://online-behavior.com/analytics/fusion-tables - интеграция с Google

Analytics

http://online-behavior.com/analytics/visualizations - пример построения визуализации

Визуализация и отчетность

Слайд 74Почитать по аналитике
RU

http://kpis.ru/

http://prometriki.ru/

http://gudkovsa.net/

http://web-analytic.ru/

http://blog.ohmystats.com/

http://webprofiters.ru/blog/

ENG

http://analytics.blogspot.ru/

http://analyzecore.com/

http://ecommerce-in-ukraine.blogspot.ru/

http://www.kaushik.net/avinash/


Слайд 75Обучиться Google Analytics
САМОСТОЯТЕЛЬНО

http://www.youtube.com/user/googleanalytics

https://analyticsacademy.withgoogle.com/explorer

https://support.google.com/analytics?hl=ru&vid=1-635774720870127911-2575655818#topic=3544906

https://support.google.com/analytics/topic/6083717?vid=1-635774720870127911-2575655818


КУРСЫ

http://www.arwm.ru/seminary-po-google-analytics

http://www.i-media.ru/training/analytics/?gclid=CI2w3P6L7McCFar2cgod3xYMWA

http://myacademy.ru/google-analytics/

http://webprofiters.ru/services/prodagi-google-analytics/

http://netology.ru/kursy/google-analytics

Слайд 76Чеклист по настройке Google Analytics
https://www.forgett.com/checklist/8679920125

Слайд 77Спасибо за внимание!

av@completo.ru – пишите

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить


www.completo.tv - смотрите

видео

www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации

Похожие презентации

Современная концепция маркетинга 370
Практикум по маркетингу бизнес-процессов в ГК Biona 278
Sharing Your Story in 140 Characters 244
Компания Фабрикантъ 272
Famous Social Media Quotes You Probably Missed 222
Світлячок-мочалка BulbShower 217

Обратная связь

Если не удалось найти и скачать презентацию, Вы можете заказать его на нашем сайте. Мы постараемся найти нужный Вам материал и отправим по электронной почте. Не стесняйтесь обращаться к нам, если у вас возникли вопросы или пожелания:

Email: Нажмите что бы посмотреть 

Что такое ThePresentation.ru?

Это сайт презентаций, докладов, проектов, шаблонов в формате PowerPoint. Мы помогаем школьникам, студентам, учителям, преподавателям хранить и обмениваться учебными материалами с другими пользователями.

Для правообладателей

Яндекс.Метрика