Брендинг. Пирамида потребностей по А. Маслоу презентация

о покупке

Реакция на покупку

Осознание проблемы

Информирование о возможности

Выявление будущей потребности

Программирование на покупку

Сохранение имиджа

ПОВТОРНАЯ ПОКУПКА

Формирование лояльности

Бренда с Потребителем похож на отношения в браке

Предложение о браке

Возрождение отношений

на рынок

Рост

Спад

Зрелость

Время

Продажи

Пионер

Быстрый последователь

Доля пионеров

Доля последователей

Ребрендинг

Новые пионеры

know-how (60%-90% патентов просачивается на открытый рынок)
Разрушение кривой опыта и имитация товаров
Насыщение рынка похожими товарами (только 10% товаров не имеют аналогов)
Зависимость успеха на рынке от посредников
85% идей по усовершенствованию идёт от посредников
80% продаж в первые три недели = увеличение продаж на 85% в итоге
Предъявление новых требований к поставщикам
Введение новых технологий и широкий выбор товаров заставит посредников более скрупулёзно считать свои издержки и использовать рыночную власть для их снижения
Понятие «обслуживание» означает создание добавленной стоимости. Если у поставщика нет должных компетенций для создания такой стоимости, он будет платить скидками
Фрагментированность категорий, снижение издержек переключения позволит каналам, интегрированным в производство, использовать собственные товары.

все меньше определяются тем, что мы покупаем, и все больше тем, что мы из себя представляем.

пытаясь самостоятельно определить, что стоит за броским образом.

Общественное мнение все чаще вынуждает корпорации доказывать, что желание сделать лучше, быстрее, новее – не самоцель. Корпорации демонстрируют как они приносят пользу и при этом процветают. Это улучшает отношение покупателей к торговой марке.

Государственные организации с одной стороны тщательно регулируют инновационные процессы в производстве потребительских товаров, а, с другой, участвуют в НИОКР и регулируют их потребление.

лет назад без масштабной рекламной кампании торговая марка не могла претендовать на национальный успех, то сегодня, благодаря развитию коммуникаций, достижение целевой аудитории происходит в сотни раз быстрее.

Сегодня гораздо важнее, как торговая марка превращается из слов в нечто осязаемое. Требуется настолько четко выразить глубинный смысл, который стоит за конечным продуктом фирмы, чтобы он не терялся, в каких бы местах и на каких бы предметах ни оказывался бренд.

По тому где, как и в каких обстоятельствах используется торговая марка можно судить о природе вещей, которые с ней ассоциируются. Современные торговые марки апеллируют прежде всего к эмоциям.

(NLP)

Благодаря научным исследованиям деятельности мозга человека были выявлены участки, которые реагируют на продукты, наиболее полно отвечающие представлениям покупателя о себе.

телевидение с техологией TiVo (пропуская рекламу)
Видео и компьютерные игры

4. Границы между индустрией развлечений и Брендами стираются

Новые развлечения становятся инструментами продвижения Брендов:

управлению и новых оргструктур

Основные направления изменений:

Концентрация усилий на продвижении Бренда всех подразделений фирмы;
Повышение лояльности к Бренду со стороны государственных организаций, потребительских и общественных организаций и средств массовой информации;
Выпрямление каналов дистрибуции с целью упрощения взаимодействия Бренда с покупателями;

к торговым маркам определяет их как интеллектуальную собственность, которую надо контролировать и совершенствовать, а не как всеобщую культурную ценность, которая должна воспроизводиться и творчески переосмысляться.
(Эндрю Золли, Z+Partners)

с экспансионизмом американской международной политики

проталкивания

Расширенная доступность
(за счет притягательности)

Увеличенная вероятность выбора

Доступность за счет проталкивания

Продукт

Базовая вероятность выбора Бренда

удовлетворения потребности в той же степени и объеме что и всегда.

Гарантия решения проблем

Большинству покупателей требуются субъективные преимущества, выходящие за уровень функциональности

В следствие субъективности преимуществ, покупатели, с одной стороны, индивидуализируют взаимоотношения с Брендом, а, с другой стороны, демонстрируют свою принадлежность к определенной социальной группе (социальный статус).

к торговой марке

Собственные ценные качества торговой марки

Обеспечивает ценность фирме, повышая:
Продуктивность и эффективность маркетинговых программ
Приверженность потребителя к торговой марке
Цены/Прибыли
Распространенность торговой марки
Увеличение доходности торговли
Конкурентное преимущество

Представляет ценность для потребителя, усиливая:
Интерпретацию/обработку информации
Уверенность в решениях о покупке
Удовлетворение при пользовании товаром

Ценность торговой марки

этом случае компания создает для каждого типа товара, продукта или услуги, которые она производит, отдельный бренд, т.е. представление, которое требуется заложить в голову потребителя. Очень долго действовала таким образом компания Procter&Gamble, запуская на рынок абсолютно разные типы брендов: Ariel, Blend-a-med, Pringls, Max Factor. Эту же концепцию проповедует очень крупная компания Unilever (мыло "Люкс", "Цветы России" и т.д.), причем более жестко, пытаясь максимально дистанцироваться от тех брендов, которые она продвигает. Если большинство товаров потребитель связывает с конкретной компанией, то Unilever в основном выпускает свою продукцию "инкогнито" - такова политика компании. Смысл в том, что бренды часто присутствуют на различных потребительских рынках и для каждого требуется определенный имидж и преимущества, порой абсолютно не связанные между собой. Второй подход называется условно "японским". Суть его в том, что продвигается бренд не отдельного продукта, а компании. Так действовали многие японские корпорации, когда они переживали период бурного роста. Наиболее классический пример - фирма Sony. В нашем сознании существует единый бренд Sony, мало кто помнит, что есть подбренды - телевизор SonyTrinitron, плейер SonyWalkman и т.п. Многие фирмы используют обе стратегии, но постепенно предпочтения сдвигаются в сторону "японского" варианта, когда стараются "подтягивать" все продукты и новые направления под корпоративный бренд.

в последние годы говорят о введении стратегии «смешанной» конфигурации бренда, когда в зависимости от географического положения и особенностей целевой аудитории определяется наиболее целесообразная стратегия продвижения бренда. Так, в рамках одной брендовой кампании в разных государствах может использоваться продвижение товара с помощью зонтичного бренда и лайн-бренда.

последующим расширением является достаточно широко используемым в западных странах методом проникновения на новые рынки. Специфика данной конфигурации заключается в том, что базовый, хорошо известный широкому потребителю бренд выводит на рынок новые виды товара, обеспечивая, с одной стороны, расширение предлагаемого ассортимента продукции, с другой — увеличение доли рынка за счет привлечения новых клиентов.
Сильной стороной создания материнского бренда с его последующим расширением является возможность вывести на рынок с минимальными потерями новый вид продукции. Слабой же стороной будет возможное в этом случае обесценение материнского бренда и потеря им части рынка.

выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. Данная конфигурация бренда предпочтительна при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда.
На ранних этапах зонтичный бренд получает поддержку базового бренда. Это делается для того, чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем зонтичный бренд завоевывает собственную репутацию и аудиторию покупателей. Зачастую базовый бренд сохраняется на упаковке лишь в виде названия компании и ее адреса, но даже это служит достаточным основанием для того, чтобы покупатели попробовали новый товар.
В других случаях базовый бренд может сохраняться как часть общей брендовой кампании и может составлять часть нового брендового имени. Использование данного подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом каждый новый товар выбрасывается на рынок товаров или услуг под наиболее подходящим брендом, отвечающим ожиданиям целевой аудитории.

существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Такой подход позволяет укреплять имидж бренда с минимальными усилиями, тем самым увеличивая объем продаж, и максимально удовлетворять потребности покупателей в рамках единого брендового предложения.
Достоинством лайн-бренда является то, что даже визуальное представление линии товаров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя дополнительных рекламных материалов. К недостаткам можно отнести тот факт, что, как правило, лайн-бренд воспринимается как единое целое. Чрезмерное расширение линии также становится бессмысленным, так как предложение теряет единство, которое являлось его основным преимуществом на начальном этапе.

правом считать самой успешной конфигурацией бренда. Данный подход означает, что каждый товар эксклюзивен и занимает на рынке определенное положение. Основным требованием, предъявляемым к бренду в данном случае, станет превосходство данного товара по качественным характеристикам над другими товарами, входящими в линию или диапазон.

плана создания (и вывода на рынок) нового бренда.
2. Анализ рынка: сегментирование; оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка; изучение конкурентов.
3. Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ.
4. Творческая разработка альтернативных концепций (платформ, позиционирования) бренда.
5. Тестирование концепций на целевой аудитории, выбор наиболее привлекательной.
6. Творческая разработка альтернативных названий для бренда.
7. Экспертная оценка названий, фоносемантика. Тестирование названий на целевой аудитории, выбор 1–3.
8. Проверка названий на “патентную чистоту”, расстановка приоритетов названия для бренда.
9. Разработка вариантов дизайна для нескольких имен, моделирование упаковки.
10. Экспертная оценка дизайна. Тестирование вариантов в комплексе “название + дизайн” на целевой аудитории, определение лидеров (1–3).
11. Сравнительное тестирование будущего бренда с брендами конкурентов. Моделирование естественной покупки. Выбор победителя.
12. Окончательная корректировка элементов дизайна.
13. Дизайн предполагаемой линейки продуктов (упаковка).
14. Разработка POS-материалов (рекламные материалы для мест продаж).
15. Разработка стратегии продвижения марки на рынке.


Предложено 15 базовых блоков, внутри каждого — комплекс действий с определенным алгоритмом и инструментарием. Если ход работ не нарушен и на каждом этапе выбор основывался на равноценных альтернативах, то вы гарантированно получаете сильную марку. Особое значение здесь имеет компетенция менеджера проекта, который одинаково хорошо владеет знаниями и опытом в маркетинге, исследованиях, маркетинговой аналитике, социальной психологии.

осуществляется в случаях, когда необходимо:

Предоставить кредиторам и/или акционерам информацию, раскрывающую особенности создания стоимости данной компанией.
Определить справедливую цену при покупке или продаже торговой марки, а также справедливую ставку роялти.
Разработать экономически — обоснованную программу развития бренда.
Принять решение об инвестициях в маркетинг и впоследствии — оценить их эффективность.
Оценить экономическую эффективность отдельных маркетинговых программ.
Разработать систему премирования маркетингового подразделения.
Предоставить свидетельство стоимости бренда государственным или судебным органам, а также другим заинтересованным лицам.

не учитывать целый ряд факторов, отражающих особенности конкретной компании. Применяется для получения предварительной оценки в случаях, когда неясно, насколько необходима более точная и более дорогостоящая оценка. Сроки проведения: до 3 недель. Ориентировочная стоимость: 1—10 тыс. долларов.
«VR BV&A: Инвестиции и управление»
Уникальная методика, раскрывающая источники стоимости бренда, и позволяющая прогнозировать изменения объёмов продаж, денежных потоков и акционерной стоимости компании в зависимости от результатов управления брендом. Включает сравнительный анализ стоимости двух брендов — конкурентов, содержит оценку экономической эффективности предпринимавшихся и планируемых программ по продвижению бренда, а также экономически обоснованные рекомендации по наращиванию его стоимости. Сроки проведения: до 2 месяцев. Ориентировочная стоимость: 65—95 тыс. долларов.
«VR BV&A: Официальная оценка»
Проводится на основании Лицензии, в соответствии с Федеральным Законом от 29 июля 1998 года № 135-ФЗ «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» и Стандартами оценки, утвержденными Постановлением Правительства РФ № 519 от 06 июля 2001 года. Отчет является документом, содержащим сведения доказательственного значения. Признаётся судами, фискальными и другими официальными органами. В зависимости от целей оценки, вида стоимости и объема оцениваемых прав может иметь значительные различия, как в итоговом показателе стоимости, так и в объеме проводимых исследований. Применяется для целей внесения в уставной капитал, трансформации по МСФО, для целей совершения сделок, определения ущерба от нарушений прав третьими лицами и в других случаях. Сроки проведения: от 3 недель. Ориентировочная стоимость: 15—35 тыс. долларов.

Для определения оптимальной цены необходимо специальное изучение рынка.

2. Качество. Товар должен обладать оптимальным набором качеств. Потребители не платят за “лишние” качества и отказываются покупать товар без “необходимых”. Это требование в особенности актуально, если избрана стратегия “узкой фокусировки”: потребителям в одних сегментах может быть нужно совсем другое, чем потребителям в других.

3. Структура представленности в точках розничных продаж. Брендированный товар должен быть представлен там, где потребитель собирается его купить, и его не должно быть там, где вероятность появления потребителя низка. Как показывает наш опыт, ни одна из отечественных компаний не имеет оптимальной структуры продаж.

завышенными, в то время как средние и небольшие компании часто недоинвестируют в это направление. По мере того, как компании накапливают опыт использования экономических оценок маркетинговой деятельности, разброс между минимальной и максимальной оценкой постепенно сокращается.

на долгосрочную перспективу. Не всегда это наиболее выгодные для компании сегменты. Возможно, целесообразно изменить маркетинговые коммуникации или даже товарное предложение для того, чтобы позиционирование стало изменяться для максимизации прибыли в долгосрочном периоде.

конъюнктурных факторов. Однако, на продолжительном отрезке времени она имеет тенденцию к устойчивому увеличению, либо снижению. Стоимость бренда является главным инструментом выработки обоснованных предположений о динамике доли рынка в пределах 3—5 лет. В конечном итоге, представляя как отдельные действия по управлению брендом будут сказываться на стоимости бренда и будущей доле рынка, можно делать выводы о целесообразности их финансирования.

микса обеспечивают удержание существующих, а какие — привлечение новых покупателей. Используя модель прогноза доли рынка, можно подобрать оптимальный набор действий, в зависимости от того, в каких сегментах необходимо обеспечить привлечение, а в каких — удержание покупателей.

Однако иногда оказывается, что компания недоиспользует возможности рентабельного и безопасного для стоимости бренда увеличения продаж в краткосрочной перспективе. В большинстве случаев может быть сделана оценка: на какую «немедленную» отдачу можно рассчитывать по итогам программы стимулирования сбыта.

главного инструмента маркетинга. Предполагается, что компания сознательно отказывается от любых инвестиций, которые могли бы увеличить привлекательность товара для потребителя, и возврат которых осуществлялся бы за счет повышения цены на новый, “более привлекательный” товар или модификацию товара. Основные усилия и инвестиции сосредотачиваются на направлениях, могущих обеспечить снижение затрат на производство и продажу товара. Источником дополнительной прибыли выступает дополнительная маржа между ценой товара, сложившейся на рынке, и себестоимостью товара.
Стратегия дифференциации основана на использовании всех прочих инструментов маркетинга. Используя стратегию дифференциации, компания идет на инвестиции с целью создать в своем товаре свойства, ценные для потребителя и отличающие его от аналогичных товаров на рынке. Возврат инвестиций предполагается получить за счет более высокой цены (т.н. “ценовой премии”), по которой будет возможным продавать новый товар с учетом его большей привлекательности в глазах потребителей. Даже в том случае, если себестоимость нового товара окажется более высокой (как чаще всего и бывает), экономическая целесообразность его производства обуславливается возможностью продавать его по более высокой цене. В отдельных случаях “дифференцированные” товары продают по ценам, сопоставимым с ценами на основную массу товаров на рынке. В этом случае дополнительная привлекательность товара в глазах потребителя “конвертируется” в увеличение количества проданных единиц товара. В любом случае предполагается, что при успешной реализации стратегии дифференциации, масса дополнительной маржинальной прибыли от продажи “дифференцированного” продукта позволит не только покрыть инвестиции по его разработке, но и создаст дополнительную чистую прибыль.

бренда растет одновременно с ростом приверженности потребителей качеству (рынки коньяка, водки, аудио – видеотехники),
роль бренда растет одновременно с ростом ориентации потребителей на цену (джинсовая одежда, стиральный порошок, жевательная резинка, корм для животных).
роль бренда растет при сбалансированном отношении к цене и качеству (зубная паста, кофе, табак).

Ориентация цена – качество и приверженность бренду

Паруса".

То, какой общей стратегии конкурирования придерживается фирма, решающее влияние оказывает на задачи, встающие перед брендом и, соответственно, приёмы и методы его формирования.

конкурирования будет оптимизирован по трем параметрам:

1. Цена. Цена не должна быть ни завышенной, ни заниженной. Для определения оптимальной цены необходимо специальное изучение рынка.

2. Качество. Товар должен обладать оптимальным набором качеств. Потребители не платят за “лишние” качества и отказываются покупать товар без “необходимых”. Это требование в особенности актуально, если избрана стратегия “узкой фокусировки”: потребителям в одних сегментах может быть нужно совсем другое, чем потребителям в других.

3. Структура представленности в точках розничных продаж. Брендированный товар должен быть представлен там, где потребитель собирается его купить, и его не должно быть там, где вероятность появления потребителя низка. Как показывает наш опыт, ни одна из отечественных компаний не имеет оптимальной структуры продаж.

конкурентом, могут применяться 4 вида стратегии управления торговыми марками:
Управление стандартизированной торговой маркой.
Управление адаптированной торговой маркой.
Управление кастомизированной торговой маркой.
Управление глобализированной торговой маркой.

компонентов продукта производятся для внутреннего целевого рынка, но могут быть привлекательны в мировом масштабе. Применение подобной стратегии в таких отраслях как производство игрушек, напитков гарантирует долгосрочную и высокую прибыльность, так как на маркетинг затрачиваются сравнительно небольшие средства (нет необходимости в проведении маркетинговых исследований "западного рынка"). Очевидно, что предприятия наукоемких отраслей (скажем, производство медицинского оборудования), следуя этой стратегии, найдут универсальное применение своей продукции, в том числе, путем увеличения экспорта. Положительные результаты принесет внедрение этой стратегии туристическими, игровыми, спортивными, шоу-бизнес компаниями. Эффективно эту стратегию используют Coca-Cola, McDonald's, в том числе и в Украине. Цель — достижение одного и того же уровня свойств во всем мире.

идентичны свойствам стандартизированных торговых марок. Свойства дополнительных компонентов модифицированы с учетом требований определенной страны (например, регулятивные ограничения). Нередки случаи, когда для удовлетворения потребностей потребителей в других странах необходимо менять дизайн продукта.

строго в соответствии с требованиями целевых рынков страны. Эти свойства могут значительно отличаться от свойств стандартизированных торговых марок, параллельно продвигаемых компанией. В этом случае меняются отдельные свойства продукта исходя из того, как используется продукт, как часто он поставляется. Эта стратегия применяется на рынках, где у потребителя есть небольшая свобода выбора. При малейшей ошибке маркетологов в заложенных свойствах продукта можно очень быстро погубить выводимую на конкретный рынок новую торговую марку. Например, в Польше очень важен цвет потребительских товаров. Американцы предпочитают сильно охлажденное пиво, англичане — комнатной температуры, мексиканцы не особо различают Кока-Колу и Пепси. Компании — лидеры в Западной Европе не пойдут на закупку комплектующих, в названии которых содержится приставка "укр", "рус

ими) инкорпорированы в компромиссную торговую марку — марку с одинаковыми основными компонентами и с приданием дополнительных свойств для удовлетворения уникальных требований и ожиданий в различных странах (регионах). Некоторые отрасли и организации достигли каждого уголка земли. Эти организации концентрировались на глобальном потребителе, а не на индивидуальном (например, внутреннем). В отличие от фирм, придерживающихся стратегии стандартизации, компании, использующие стратегию глобализации, работают над разработкой международных стандартов по определенной группе продукции. После создания стандартов на основной компонент продукции, они приступают к внедрению дополнительных свойств, в частности, к бренду. В конце концов, формируются особенности рынка, снижается влияние кастомизированных торговых марок. Эту стратегию реализовала Procter&Gambel (эта торговая марка не ассоциируется с какой-то определенной нацией, как, например, Coca-Cola — с Америкой). Еще один яркий пример глобализации — некоторые марки FORD. Культурные и технологические преимущества ряда компаний и отраслей США и Японии, признаны во всем мире.

имиджа (различаемость марки, лояльность к марке, качество продукта связанного с маркой);
Изменение потребления (структура покупателей)
Определение направления эффекта рекламы (как повлияла реклама, какие каналы коммуникации наиболее эффективны)
Влияние активности конкурентов на положение марки

рынка

Бренд

(Доход постоянно)
Повышение продаж (Доходы сегодня)
Имидж (Доходы при перепродаже)
Программирование на покупку целевой группы потребителей (Доходы завтра)

Захват / удержание доли рынка для выделения своего товара в неконкурентной среде

Ассортимент

Цели рекламы

Имидж корпоративного Бренда

Ассортимент

Новый продукт

Бренд / Ассортимент

степень насыщения рынка;
этап жизненного цикла бренда;
деятельность конкурентов;
характеристики целевой группы;
доступность и стоимость носителей рекламы

Бренд

индивидуального образа марки

Информация об особенностях и выгодах марки

Знакомство с маркой

Отношение
к марке

Покупательское
поведение

Модель процесса убеждения

оценки характеристик рекламы

Улучшения отношения к рекламе марки

Трансформирование опыта предыдущего использования марки

Повышение положительных размышлений о марке над отрицательными

Возрастание оценки атрибутов марки

Возрастание положительных ассоциаций с маркой

Воздействие на размышления о марке

Модель эмоционального отклика на рекламное сообщение

Распространение информации
Контакт со средствами информации
Контакт с рекламным обращением

Внимание к рекламному обращению
Понимание и переработка информации

Запоминание рекламы
Изменение или стабилизация предпочтений
Изменение или стабилизация поведения

Фаза кодирования

Фаза передачи

Фаза восприятия

Фаза воздействия

Фазы процесса рекламной коммуникации

агентов
Прямая рассылка по почте, факсу, электронной почте и SMS
Телемаркетинг (продажи по телефону)
Реклама прямого отклика
Интернет-маркетинг (продажи через Интернет)
Диалог-маркетинг (продажи через call-центры)

Простые рекламные коммуникации
Стимулирование потребителей
Стимулирование сферы торговли
Создание торговой среды (мерчендайзинг)
Промышленная реклама (В2В)
Потребительская реклама (В2С)
Реклама в Интернет
Реклама сферы торговли

Комплексные рекламные коммуникации
Связи с общественностью (PR)
Связи государственными организациями (GR)
Событийный маркетинг (спортивные и культурные мероприятия)
Социальный маркетинг (В2G, участие в социальных программах)
Популяризация продукта в кино и шоу-программах
Выставки, семинары и конференции

Кампании
с участием рекламных агентств и представительств.

Проведение кампании и начало продаж

Мониторинг торговли и Дозаказы

Анализ результатов Кампании и торговли

Производство рекламных материалов.
Согласование рекламных мероприятий.

Основные этапы рекламной Кампании Бренда ФИРМЫ

(Аргументы продвижения, Концепция и Образы Кампании).
Статьи в СМИ.

45 дней

2-й этап
Поставки продукции на склады партнерам принимающим участие в Кампании.
Размещение продукции и рекламных материалов в торговых сетях партнеров.
Статьи в СМИ.

1-й этап
Проведение Презентаций и Семинаров с участием рекламных агентств и представительств.
Мониторинг остатков на складах партнеров продвигаемой продукции
Формирование первого заказа продвигаемой продукции
Статьи в СМИ.

10 дней

20 дней

Подготовка рекламной Кампании Бренда Фирмы

14 дней

Начало

Проведение Кампании и начало продаж

Мониторинг торговых сетей супервайзерами ТД и ком. представителями
Анализ текущих продаж
Формирование дозаказов менеджерами и ком. представителями
Статьи в СМИ.

Мониторинг торговых сетей супервайзерами ТД и ком. представителями
Анализ «рекламного» периода продаж
Формирование дозаказов менеджерами и ком. представителями
Анализ эффективности Кампании
Статьи в СМИ.

Проведение рекламных мероприятий с участием рекламных агентств и представительств.
Начало продаж в розничных сетях партнеров
Статьи в СМИ.

Проведение рекламной Кампании Бренда фирмы

спроса на Бренд

Качественные исследования силами отделов маркетинга вендора и партнера

Прогноз спроса определяется отделами маркетинга вендора и партнера

Определяются отделом рекламы вендора на основании годового Плана выпуска, Прогноза спроса на Бренд и вендорского брифа Бренда.

30 дней

30 дней

30 дней

Продолжительность

Предварительный этап. Предложение вендора / Запрос Рынка / Новинка

проводимых представительствами.

Подготовка концепции Рекламной кампании.
Согласование содержания и видов рекламоносителей для Бренда.

Исходя из целей рекламной кампании Бренда отдел рекламы разрабатывает рекламные мероприятия, включая мерчендайзинг и BTL-акции, виды рекламы, подбирает типы рекламоносителей. Взаимодействует в работе с бренд-менеджером и PR-менеджерами партнеров.

30 дней

Продолжительность

15 дней

Отделы маркетинга и рекламы вендора и отделы маркетинга региональных партнеров совместно с разрабатывают:
Систему аргументов и мотиваций для торговых партнеров в определенных регионах.
Планы мероприятий по продвижению Бренда с помощью региональных партнеров, включая промоакции, мерчендайзинг и т.п.
Со Службой продаж вендора согласуются аргументы, формы контроля и отчетности по проводимым мероприятиям, включая мониторинг розничных сетей партнеров.

Маркетинговое планирование рекламной Кампании

информирует отделы маркетинга и рекламы вендора и партнеров о возможности участия в рекламной кампании (по состоянию платежного сальдо).

Определение форм участия и планов подготовки Кампании торговыми партнерами.

Служба продаж и отдел маркетинга вендора собирают заявки партнеров на участие в рекламной Кампании и форму участия в рекламной Кампании Бренда.
Согласовывается и сообщается всем участникам акции Дата начала продаж.
Предварительный график планируемых мероприятий в розничной сети;
Подтверждение распределения рекламных материалов

Информационный отдел вендора распространяет среди партнеров информацию о Бренде:
Прогноз спроса на продвигаемы Бренд;
Концепцию рекламной Кампании Бренда;
Предварительный график планируемых мероприятий;
Предварительное распределение рекламных материалов

15 дней

Продолжительность

15 дней

Информирование партнеров о рекламной Кампании

СМИ, гостиницы, трансагентства, и т.п.)

Размещение статей в СМИ.

Подготовка рекламной Кампании

Отдел рекламы вендора размещает заказы на производство утвержденных видов и типов рекламоносителей в согласованных объемах к заданной дате. Взаимодействует в работе с внешними организациями и собственным Производством.

Отделы маркетинга и рекламы вендора создают Презентационные и семинарские материалы для опубликования во время подготовительных мероприятий в Службах продаж вендора и партнеров.
Взаимодействует в работе с PR-отделом, партнерами и внешними организациями.

15 дней

5 дней

Продолжительность

Создание Презентации Кампании (Аргументы продвижения, Концепция и Образы Кампании).

Отдел рекламы вендора утвержденных видов и типов рекламоносителей в согласованных объемах к заданной дате. Взаимодействует в работе с партнерами и внешними организациями.

30 дней

Отделы PR и рекламы вендора и партнеров размещают публикации утвержденных видов в СМИ в согласованных объемах к заданной дате. Взаимодействует в работе с РА и СМИ.

15 дней

партнеров с участием рекламных отделов партнеров 1-й этап

Размещение статей в региональные СМИ.

Мониторинг остатков продвигаемой продукции в розничных точках партнеров. Формирование первого заказа продвигаемого Бренда

Отделы маркетинга проводят мониторинг розничных сетей партнеров и вместе с ними формируют заказ в рамках акции. Исходя из финансового состояния, менеджеры вендора принимают решение по формированию заказа, включая поставку POSM. Менеджер вендора сообщает партнеру о дальнейших отгрузках продукции в рамках проводимой акции.
Взаимодействуют отделы маркетинга и рекламы, отдел аналитики и Служба продаж вендора с отделами маркетинга партнеров.

Рекламные отделы проводят Презентации рекламной кампании на местах продаж с корректируют Программы участия партнеров в Кампании.

PR-Менеджеры партнеров и вендора размещают публикации утвержденных видов в СМИ в согласованных объемах к заданной дате. Взаимодействует в работе с РА и СМИ.

Продолжительность

10 дней

10 дней

15 дней

рекламных материалов в торговых сетях партнеров.

Подготовка торговых партнеров с участием представительств 2-й этап

Размещение статей в региональные СМИ.

PR-Менеджеры партнеров размещают публикации утвержденных видов в СМИ в согласованных объемах к заданной дате. Взаимодействует в работе с РА и СМИ.

15 дней

На основе заказов менеджеры вендора осуществляют поставку заказа, включая рекламные материалы. Менеджер сообщает Отделу маркетинга вендора об отгрузках партнерам принимающим участие в акции.

Размещение рекламных материалов проводится РА или мерчендайзерами партнеров по ранее согласованным с партнерами точкам продаж.
Отделы рекламы и мерчендайзеры партнеров взаимодействуют с рекламным отделом и отделом мерчендайзинга вендора

15 дней

20 дней

Продолжительность

начало продаж

Начало продаж в розничных сетях партнеров

Продажи во всех торговых сетях в данном регионе начинаются в один день. Дата начала продаж согласовывается в ходе подготовки рекламной кампании Бренда и сообщается всем участникам акции.

30 дней

Продолжительность

Период рекламной кампании

продаж.

Мониторинг торговли и Дозаказы

Формирование дозаказов менеджерами и отделами маркетинга

Исходя из финансового состояния менеджеры вендора формируют поставки. Менеджер вендора сообщает партнеру о дальнейших отгрузках продукции в рамках проводимой акции.
Взаимодействуют отдел маркеинга партнера, отдел аналитики и Служба продаж, отделы маркетинга и рекламы вендора.

Отделы маркетинга партнеров проводят мониторинг розничных сетей и на месте заказы на поставку в рамках рекламной акции.

5 дней

Продолжительность

10 дней

периода продаж.

Анализ результатов Кампании и торговли

По окончанию Кампании отделами маркетинга и менеджерами вендора запрашиваются фактические остатки продукции продвигаемого Бренда в торговых сетях, принимавших участие в акции.
Отдел аналитики вендора готовит сводный отчет по предоставленным и собственным данным о динамике отгрузок и продаж, с выводами и рекомендациями.

Анализ эффективности рекламной Кампании

Формирование дозаказов менеджерами и ком. представителями

По окончании Кампании Дирекцией по маркетингу вендора готовится сводный отчет, содержащий выводы об экономической эффективности кампании и достижении поставленных целей и т.п.
Отчет с результатами рассылается партнерами или публикуется в Интернете.

На основании выводов о «рекламных» продажах и текущем финансовом состоянии партнера менеджеры вендора по согласованной с партнером заявке формируют поставку продукции, продвигаемого Бренда.

5 дней

Продолжительность

10 дней

15 дней

существующих пользователей продолжать приобретать услуги (Hold current users).
Мотивировать существующих пользователей закупать большее количество услуг, за счет расширения ассортимента услуг (Load current users).
Увеличить потребление каждой услуги (Increase product usage).
Поощрять пользователей за приобретение услуг, как сервиса наилучшего качества (Trade consumers up).
Усилить воздействие рекламы на пользователей (Reinforce brand advertising).
Представлять новые продукты и услуги пользователям (Introduce a new product).

distribution) услуг за счет развития новых каналов дистрибуции и увеличения емкости и пропускной способности (Gain real distribution) имеющихся каналов.
Увеличивать представленность ассортимента услуг в имеющихся каналах продаж.
Оптимизировать количество технологического оборудования отводимого под наиболее услуги (Build or reduce trade&logistic inventories).
Обеспечивать поддержку в сервис-центрах для потребительских промоушн-кампаний по услугам (Obtain trade support for a consumer sales promotion program).
Улучшать деловые отношения с торговыми партнерами (Improve trade relations).

Партнерское соглашение является основным документом, закрепляющим индивидуальные условия стимулирования сбыта, для каждого партнера.

самостоятельно, так и в составе других инструментов.
На купоне должны быть четко указаны условия его действия: срок, величина скидки, особые условия.
Торговые конкурсы и лотереи
Общее правило состоит в том, что розыгрыш должен проводиться честно и публично, а первый приз или несколько главных призов должны быть значительными, например, автомобиль, или семейная путевка на отдых и т.п.
При проведении торгового конкурса, торговые партнеры присылают организаторам документы подтверждающие их продажи в соответствии с условиями конкурса.
При организации торговой лотереи (в ее основе лежит торговый конкурс) — организаторы присваивают номер участнику, лично заявившему об участии. В ходе выполнения условий конкурса в качестве награды получает дополнительные очки, которые помогут ему выиграть приз: увеличенную временную скидку или ускоренное повышение статуса и т.п.
Стимулирование персонала продаж
Мероприятия, проводимые среди представителей торговых партнеров в соответствии соглашениями достигнутыми с руководством фирмы-партнера.
Мероприятия по стимулированию персонала продаж проводятся либо в виде торгового конкурса (лотереи), либо в виде прямых выплат бонусов и премий, либо выдаче ценных подарков.
Дилерские конференции
Массовые мероприятия с участием представителей торговых партнеров: обучающие семинары



Купоны, как самостоятельный инструмент стимулирования широко применяются на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо побудить покупателя приобрести товар или на этапе зрелости, когда сбыт товара переживает застой, и требуется расширить круг его покупателей или переманить часть покупателей у конкурентов. Способы распространения купонов многообразны: по почте (с соблюдением соответствующих эпидемиологических предосторожностей), путем разноски, через упаковку товара или непосредственно в торговой точке.

торговых конкурсов среди компаний-партнеров;
Долевое участие в оплате расходов по рекламе и других мероприятий маркетинга, стимулирующих продажи услуг;
Предоставление призов для персонала продаж за участие в кампаниях по стимулированию сбыта;
Обучение персонала продаж и продвижения торговых партнеров специалистами компании;
Выдача бесплатных образцов и рекламных материалов для оформления торговых залов;
Использование упаковки продукции в рекламных целях;
Реклама, информирование покупателя о свойствах и особенностях услуг (тарифов).
Совместное участие в выставках и ярмарках;
Компенсации за проводимые партнером рекламные кампании брендов (услуг, тарифов)
Организация PR-поддержки мероприятий партнера на региональном уровне

услуг;
Предоставление отсрочки платежа (коммерческого кредита) торговым партнерам ;
Вручение ценных подарков закупщикам (рекламных сувениров с Брендами за успешные показатели в работе;
Распространение опытных образцов новой продукции Бренда (новых услуг популярных в других странах) с целью тестирования и определения объемов потребления;
Поставка небольшой части продукции бесплатно в рекламных целях;
Предоставление скидок и бонусов: за объём покупки и регулярность платежей, ассортимент и т.п. (см. таблицу «Типы скидок»);
Резкое снижение цены на определенную продукцию (РАСПРОДАЖА) Различия скидок в прайс-листе в зависимости от позиционирования услуги (тарифа): распродажи и т.п.
Sale-out
Бонусы за выполнение согласованных с компанией показателей продаж (ассортимент услуг, объем продаж и другие)
Реклама, информирование покупателя о возможности приобретения услуги у торгового партнера: адреса магазинов, телефоны и т.п.
Распространение в печатной продукции (корпоративные издания, счета и т.п.) купонов для покупки со скидкой в сетях партнеров
Оптимизация запасов
Приём карт других операторов в качестве компенсации за просроченные долги;
Предоставление партнеру, технологического (для демонстрации услуги) торгового или рекламного оборудования во временное пользование;
Гарантия замены некачественного оборудования в оговоренные сроки;
Гарантия восполнения трафика потерянного по техническим причинам оператора;
Мерчендайзинг
Оптимизация работы розничных торговых точек и демонстрационных залов оптовых фирм с целью получения дополнительных объемов продаж.

является осуществление текущих продаж, а не долгосрочное создание бренда. Это скорее возврат к трансакционному маркетингу, а не к маркетингу отношений.
Стимулирование сбыта может быть адресовано розничным торговцам, потребителям и торговому персоналу. Розничные торговцы будут работать усерднее, если они могут использовать скидки ниже прейскурантных, рекламу, скидки за экспонирование товара  бесплатно раздаваемые товары. Потребители чаще покупают, когда им предлагают купоны, скидки, специальные цены, премии, подарки как постоянным клиентам, участие в лотереях, демонстрацию продукции и гарантии. Торговый персонал работает более энергично, если он соревнуется за приз на лучшее выполнение работы.
Хотя чаще всего стимулирование сбыта увеличивает объем продаж, многие компании теряют на этом деньги. Это возможно когда, стимулирование сбыта ориентируется нарост числа новых партнеров: им давали выгодные стартовые условия, и он им нравился больше, чем товары ранее покупаемых торговых марок. Но часто стимулирование сбыта привлекает только "торговцев-перебежчиков", просто ищущих более дешевую продукцию. Они могут с той же легкостью исчезнуть, когда кто-то предложит им еще более низкую цену. Стимулирование сбыта с меньшей вероятностью переманит лояльных пользователей других брендов.
Таким образом, стимулирование сбыта работает хуже на товарных рынках с высокой степенью похожести брендов. Оно имеет тенденцию привлекать тех, кто ищет низкие цены или подарки, или тех, кто не был приверженцем ни одной торговой марки.

призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают бренд в глазах покупателей. Это может привести к тому, что потребители будут ждать следующей акции по стимулированию сбыта, вместо того чтобы немедленно купить услугу (тариф).
Компании могут быть вынуждены использовать стимулирование сбыта чаще, чем они хотели бы это делать. Торговля запрашивает скидки и уступки для того,  чтобы услуг была представлена в точках продаж. Торговля может также потребовать, чтобы ей предоставили средства стимулирования потребителей. Так как многие компании не имеют выбора, они идут на уступки.
Отдавайте предпочтение стимулированию сбыта, когда он сочетается с имиджем вашей торговой марки и добавленной ценностью или идет им во благо. Постарайтесь сочетать стимулирование сбыта с рекламой. Реклама объясняет, почему потребителю следует купить товар, а стимулирование сбыта дает стимул купить. Используемые вместе реклама и стимулирование сбыта составляют сильную комбинацию. В действительности большинство используемых инструментов стимулирования сбыта дают краткосрочный эффект. Это массовые акции, направленные на стимулирование потребительского спроса. Данный тип стимулирования покупателей увеличивает объем продаж за счет привлечения покупателей других услуг: (возможно при посредничестве лояльных покупателей данного вида услуг).
Помимо кратковременных эффектов, вызываемых временными покупками, в среднесрочном периоде (около года) важно создание стимулов к совершению повторных покупок.
Торговая сеть — система более инертная, нежели рядовые потребители. Поэтому для закрепления успеха среди торговых партнеров применяется ценовое стимулирование и укрепление лояльности партнера.
В самой долгосрочной перспективе стоит создание наиболее устойчивой части лояльной аудитории, некоего ядра, которое называется «клубом лояльности бренду». Способы формирования лояльности строятся на четком понимании потребительских групп и четкой дифференциации.

(услуги)
Исследование целевой аудитории и определение мотивов, стимулирующих их определенное покупательское поведение
Выбор средств и методов продвижения.
Планирование мероприятий кампании. Определение и согласование бюджета включая, прогнозирование роста доходов и эффективности кампании.
Согласование взаимодействия между подразделениями компании и торговыми партнерами.
Реализация мероприятия.
Анализ эффективности (рост продаж).

стимулированию: анализируются все предложения Программы и проводятся интервью с ключевыми участниками мероприятий.
Построение собственных гипотез о существовании "узких мест" в Программе.
Определение требуемых источников информации. Выбор методов проверки гипотез.
Опрос экспертов (реклама и маркетинг компании, сотрудники дистрибуторов и т.п. - в зависимости от выбранного метода). Изучение литературы, интернет и т.д.
Экспертиза ключевых показателей эффективности определенных в Программе мероприятий. Определение, насколько полученная информация подтверждает или опровергает гипотезы.
Подготовка отчета. Письменное изложение основных выводов.
Представление отчета руководству. Передача письменного отчета, устные комментарии после прочтения.

стоимостью в канале требует понимания её составляющих (value drivers)

товара
(простота выбора, видимость, ясность)

Справедливая цена
(соблюдение уровня цен, маркировка)

Активация покупки
(сравнительная ценность, акции, новинки)

Сервис
(быстрое обслуживание, доброжелательность,
другие услуги)

Шаг 1 - нахождение общего знаменателя отношений

клиентом

Структурное преимущество

Качественное выполнение операций

Понимание причинно-следственных связей

Привилегии и альянсы

Доступ / контроль ресурсов

Интеграция в канал сбыта

Стратегический замок

Инновации, технологии, кастомизация

Гибкая интеграция. Качеств. сервис

Альянсы в цепочке ценности и с дополнителями

Система управления рентабельностью

Обратная связь с рынком, предв-е нужд

Предвосхищение ходов и опережение конкурентов

Источник преимущества

Стратегический фокус

От продукта

К системе факторов успеха

позиция

навыки

решения

доходов,
Общая добавленная стоимость Брендов

в цепочке

Соответствие ассортимента запросу потребителей

Эффективность управления мерчендайзингом

Надежность и качество сервиса

Сегодня

Должно быть

Потенциальная выгода

- Несоответствия -

Скорость сбора денег

Портрет потребителя

Эффективность системы планирования

Показатели деятельности

удовлетворения клиента

Цели развития необходимых навыков и компетенций

Цели совершенствования бизнес-процессов и систем

Увеличение прибыли на кв. м.

Увеличение доли в категории

Увеличение объёма продаж

Повышение узнаваемости марки

Повышение качества сервиса

Повышение свежести и наличия товара

Обучение персонала в канале

Оптимизация системы компенсации

Повышение навыков планирования

Система совместного планирования

Оптимизация пространства

Система обмена информации

Оптимизация политики ценообразования
Оптимизация стратегии мерчендайзинга
Оптимизация маркетинговых вложений

Система стратегического взаимодействия
Создания комитета
Совместное планирование
Проведение исследований
и обмен информацией
Управление категорией
Совместное бюджетирование

Система управления эффективностью
Карта KPI
Система “Pay For Performance”
Оценка экономической ценности и эффективности вложений

Система операционного взаимодействия
Автоматизация заказа
Автоматизация системы оплаты
Оптимальная система доставки
Система за контролем тов. запаса
Управление мерчендайзингом
Управление пространством

Ценность для потребителя
Ценность для системы

Справедливость и искренность
Надежность
Оперативность
Признательность

Сотрудничество
Понимание бизнеса и потребностей клиента
Соответствие предложения и потребностям
Особые навыки и творческий подход
Активный обмен информацией

Партнёрство
Личные обязательства
Общие решения
Общий риск
Общий стандарт отношений

Доверие

Сделки с минимальными издержками

Повторные продажи

Продажи постоянным клиентам

Продажи приверженным клиентам

Продажи партнерам

нового канала

Альтернатива 3

Альтернатива 1

Альтернатива 2

отрасли и обсуждение

Предоставить помощь в стратегическом направлении для 3-летнего плана клиента

Помочь клиенту поставить реалистические цели на основании прогнозов по отрасли и конкуренции

Предоставить больше данных Директору, который может передать их в Совет директоров

Исполнительный комитет клиента может встретиться и обсудить проблему со специалистами

Возможности

Прибыль

Объем

Доля рынка

Отношения с
клиентом

Другое

Провести стратегическую презентацию отрасли и обсуждение

Помочь клиенту создать реалистичный стратегический план, который повлияет на план по нашему товару: объем, прибыль и долю

Рекомендовать экспертов для обсуждения вопросов, что укрепит отношения с этим клиентом на уровне общности интересов

Клиент будет рассматривать нас как делового партнера, выходящего за рамки собственных интересов.

Другие соображения

Возможности

Провести стратегическую презентацию отрасли и обсуждение

Сроки

Насколько сложно?

Вероятность успеха

Планирование займет значительное время, чтобы обеспечить участие высококлассных специалистов в данной отрасли

Сравнительно просто, после того, как все направления, ожидания, расписание и роли будут определены и утверждены клиентом

Высокая вероятность успеха, учитывая активное участие клиента в обсуждении

вознаграждением

Усилить барьеры для выхода

Предоставить персонал для клиента
Совместная сеть взаимодействия
Совместные исследования
Программа постоянного обучения персонала клиента
Совместная база данных

Создать совместные проекты

Совместное принятие решений
Полный ассортимент
Особые условия обслуживания
Ценовая политика, затрудняющая сравнение альтернатив

Создать барьеры для входа

Связи внутри организации клиента
Связь с важными для клиента лицами
Решение будущих проблем
Совместное лоббирование

Создать привилегированные отношения

Ваша доля
Бизнеса в
клиенте

договор

Ограничение по продуктовому ряду
Классы и категории потребителей
Охватываемая территория
Товарные запасы
Дополнительные услуги потребителю
Цены
Квоты на продажу
Обязательства по рекламе и стимулированию сбыта
Ограничение сбыта конкурирующих товаров
Продолжительность сотрудничества, сроки, условия его возобновления