Лекция 6 презентация

in the best of all possible worlds; and the pessimist fears this is true."


- James Branch Cabell, The Silver Stallion, 1926

сравнению с количественными исследованиями
Разброс мнений при групповой дискуссии меньше
За счет искусства модератора, можно получить большой объем информации

группы населения.
Проведение беседы по заранее разработанному сценарию, «фокусируя» приглашенных на проблемах, интересующих исследователя, с целью получения от них глубинной информации

журналов, эскизов
Запись группы на видео и/или аудиокассеты
Рекомендуемое кол-во групп по одной теме 3-5
Выборка – мини-модель части населения, соответствующий определенным критериям (потенциально наиболее активные потребители товара или услуги)

нового продукта, выявление его сильных и слабых сторон)
Пример: выведение на рынок серии молочных продуктов для детей
«Рыжий Ап» (компания Вимм Билль Данн), тестирование концепции, брэнда, упаковки

называют стратегические фокус-группы, поскольку ставят своей целью сообщить целевому сегменту об отдельном товаре, услуге, предприятии. Применяются для того, чтобы найти наиболее подходящий способ информирования об отдельных товарах, услугах, позволяющий сделать значимое для целевой группы сообщение

край). Позиционирование в премиум –сегменте и тестирование нескольких творческих концепций. В результате фокус-групп была выбрана одна, где акцент делался на то, что «Артези» добывается из самой глубокой скважины, обладает лечебным эффектом.
Слоган «Вода из сердца земли» был принят (варианты «Здоровье изысканного вкуса», «Вода для ценителей» были отвергнуты)

развитие программы ритейла (обслуживания физ.лиц) в том числе и через банкоматы, может провести серию фокус-групп с пользователями и непользователями, для выяснения причин пользования или отказа, с какими проблемами сталкиваются клиенты, что может способствовать более частому обращению к банкоматам

оценивается в ее концептуальном, черновом варианте или в относительно законченном виде. На более поздних стадиях разработки дизайна, фокус-группы применяются для того, чтобы подтвердить, что ни один элемент упаковки не расценивается потребителем как неприятный. Фокус-группы по оценке упаковки часто сопровождаются количественными исследованиями.

заказывает фокус-групповое исследование для выявления мнения читателей об информации, рубриках, дизайне, частоте выхода.
Цели исследования:
для определения качества сервисных услуг, например в туризме, гостеприимстве. Оцениваются такие вопросы, как готовность персонала отвечать на вопросы покупателей(отзывчивость), вежливость, осведомленность, доступность.
Исследования качества обслуживания в банке

Ситуации применения фокус-группового исследования

потребителям предлагаются черновые идеи с использованием «концептбордов», на стадии создания макета (сценария), а также в пост рекламный период.
Цель группы: получение информации об отношении потребителей к рекламе, а не определение того, была ли реклама успешной с точки зрения запоминаемости (это предмет количественных исследований)

Ситуации применения фокус-группового исследования

имел еще и упаковку в лубочном стиле, а также позиционирование: натуральное молоко для сред неценовой аудитории, полезное для детей.
Были придуманы несколько роликов, отражающий лубочный стиль упаковки и слоганы «Удойное молоко», «Молоко в отличной форме». После фокус-групп и тестинга остановились на ролике с конкурсом красоты среди коров и слоганом
«Молоко в отличной форме».
Однако представители завода, захотели, чтобы слоган содержал еще и корпоративную миссию завода, поэтому был придуман новый слоган
«Молоко, достойное доверия»,
а чтобы показать потребителям, что «Вкуснотеево» можно найти в большинстве торговых сетей, провели в метро Р.кампанию «Молоко? Недалеко! Куда ни пойдешь, «Вкуснотеево» найдешь»

для поиска новых рыночных ниш. При этом участники в основном говорят о проблемах сбыта товара (или модификации).
Исследование отношения и мотивации персонала Отделы HR часто используют фокус-группы для оценки отношения сотрудников к корпоративной культуре,

Ситуации применения фокус-группового исследования

исследованиям
Использование фокус-групп для получения информации, которая не может быть получена данным методом. Фокус-группы не подходят для:
оценки уровня продаж нового товара или услуги
определения уровня запоминаемости рекламы
планирования системы повторных покупок, среди уже купивших этот продукт
определения наилучшей упаковки для товарной линии среди альтернативных образцов
определения оптимальной цены товара или услуги

необходимо для решения задач исследования
Проведение фокус-групп в разных географических регионах, количество которых избыточно для одного проекта
Недостаточно серьезное отношение к этому методу:

не набраны респонденты, соответствующие критериям отбора, не разработан эффективный опросник (топик-гайд)
Представители заказчика не присутствуют сами на группах
Завышенные ожидания к методу фокус-групп.

(soft) и субъективной. Качественные методы рассматривают единичные случае («штучные ситуации»), в то время, как количественные основаны на массовых тенденциях.
Основная проблема заключается в оценке достоверности результатов или интерпретации качественной информации

для выявления коллективного мнения.
Метод категоризации. Метод, когда разрозненные понятия объединяются в определенную совокупность

корпус тела от такого респондента.
Стратегия 2. Может возникнуть ситуация, когда необходимо попросить респондента покинуть группу. «Поскольку вы так много знаете о предмете обсуждения, нам бы хотелось, чтобы вы заполнили детальную анкету»
Робкий респондент.
Стратегия. Использовать контакт глаз, чтобы втянуть респондента в дискуссию
Эксперт.
Стратегия, определить является респондент истинным экспертом (или псевдоэкспертом)

использовать уточняющие и конкретизирующие вопросы, возвращать респондента к теме. (напомнить о большом количестве вопросов и об ограниченности времени для обсуждения)
Неадекватный респондент. Следует задать вопрос заново, перефразировать его.
Незавершенный респондент.
Фрустрирующий. (Я не знаю) Приходится уделять этому респонденту больше внимания с начала дискуссии. Путем уточняющих вопросов или перефразирования вопросов

слышал, некоторые люди говорят противоположное…»)
Негативно настроенный респондент.
«Вы, кажется, рассержены по этому поводу. Это нормально, потому что важно знать, что вы на самом деле чувствуете»
Враждебный респондент – «атакует» модератора.
Прерывающий респондент – нарушает равновесие беседы. Можно, например, попросить других участников прокомментировать высказывания этого респондента.
Спрашивающий респондент.

должность, место работы, чем занимаетесь в свободное время
Пояснение, что дискуссия организована, чтобы поговорить о возможности получения дополнительного образования. (Ответы записываются на доске)
Как вы узнали о возможностях
Если у вас будет выбор, что заставить Вас предпочесть один
Уточняющие вопросы о:
Месте нахождения курса
Лекторе
Стоимости
Вспомните курсы, которые Вам нравились
Вспомните курсы, разочаровавшие вас.
Когда слышите о разных курсах, предлагаемых в разных университетах, что приходит на ум?
Какие темы были бы полезны для Вас. Напишите на листе бумаги несколько тем
Какие курсы были бы полезны для вас в ближайшие два-три года?
Представьте, что Вы занимаетесь программой повышения квалификации. Что Вы сделаете, чтобы обеспечить удобство проведения занятий и размещения информации об этих курсах?

информацией каждая участница представляет соседку: семейное положение,дети, работа, интересы.
Объясните, что хотите выяснить: «Каково быть женщиной в России». Обсуждение строится по принципу: хорошее, плохое. Как изменилось понятие. Каковы приоритеты (цели)? Прошлое-настоящее-будущее
Личный уход за телом. Попросите обсудить тенденции, изменения направления моды, связанной с личным уходом. Изменение представлений о теле, личности, обществе, изменения в поведении, отношения к запаху пота
Перейдите к каждодневному уходу и гигиене. Привычка использования дезодорантов, самопрезентация, использование товаров по уходу за собой

Попросите респондентов выявить ключевые ассоциации: позитивное/негативное отношение к запахам, физиологическим особенностям организма, Запахам(ароматам) тела.
Кратко исследуйте ключевые ситуации. Представьте карту образов: работа, путешествие, развлечение (дискотека), процесс покупки,занятий спортом.
Попросите респондентов выделить самые худшие сценарии.
Используя ту же диаграмму, попросите респондентов сравнить методы решения проблем запаха до 90 года, после и сейчас. Как изменились товары, брэнды?
Изучите покупательское поведение сегодня и процессы принятия решения в магазине. Модератор просит закрыть глаза и представить такой сценарий:

купить определенную марку (лояльность) или возможны варианты?
Вы внутри магазина перед витриной дезодорантов. Какие марки Вы выделяете? Почему?
Что происходит у вас в голове, когда вы делаете выбор? (цена, внешний вид, упаковка, запах, вид, размер)
Может вы отвергаете некоторые брэнды как неподходящие. Почему?
Вы совершаете покупку? Какие причины побудили Вас сделать окончательный выбор?

быть природной
Зачем ей быть природной?
Потому что тогда она полезнее.
По сравнению с чем?
По сравнению с искусственной водой
Что значит в данном случае полезнее? Как это можно ощутить?
Полезное влияние на организм.
Как это влияние происходит?
Минералы усваиваются ... Становятся частью внутренних процессов и положительно на них влияют…

минералов нет?
Ну, они не такие. Они просто туда насыпаны, а природа должна их сама формировать.
И что происходит, если она их сама формирует?
Мы же из природы, правильно? И вода такая же, значит, она больше подходит нам как природным существам.
Это ваш личный опыт или это убеждение?
И то и другое.
Приведите примеры из опыта…

смягчить кожу.
А кожу смягчать для чего нужно?
Так приятнее
Для чего именно приятнее?
Самой приятно дотрагиваться. Кожа дышит. Комфорт.
А если бы мы с вами взялись писать учебник по использованию кремов, что еще вы могли бы добавить, для чего нужно пользоваться кремом?
Другим приятно дотрагиваться. Удобно макияж наносить, кожа не сохнет.
Для чего все это нужно? Зачем наносить макияж?
Ну... привлекательный внешний вид. Кожа выглядит гладкой, здоровой, молодой, лучше будут тебя воспринимать…

крема или это эффект макияжа?
Ну… если класть крем перед нанесением макияжа, то макияж будет ровнее и красивее, а если регулярно пользоваться хорошим кремом, то просто кожа будет лучше– и макияж просто подчеркнет ее достоинства
Таким образом, мы могли бы написать в учебнике для начинающей феи, что у хорошего крема есть долгосрочный и краткосрочный эффект, правильно?
Совершенно верно. В идеале хороший крем должен давать эффект сразу, но и регулярное его использование должно приносит заметный результат…
Например?
Цвет кожи становится ярче. Ровность, мягкость, гладкость – можно ощутить, как день за днем этого становится больше.

отношению к основным конкурентам.
Процедура мэппинга в группе сводится к следующему: респондентам предъявляют карту с двухмерной системой координат и просят расположить марки на карте. Современный-традиционный, повседневный – особенный. Точка пересечения обозначает 0, по мере удаления от точки пересечения выраженность характеристики возрастает.
Т.О. Ось является шкалой, используемой для оценки товара по какому-либо признаку

u r n

C h e v r o l e t

P o n t i a c

o l d s m o b i l e

B u i c k

c a d i l l a c

в крестики-нолики. Респондентов ( в течение 5 минут) просят записать в каждом поле таблички известные им марки автомобилей, помещая в поле схожие по какому-либо критерию.Позволяется дорисовывать поля карты. По окончании отведенного времени модератор инициирует групповую дискуссию, опрашивая участников, какие категории были выделены ими для разных марок автомобилей (чем они при этом руководствовались). До этого момента модератор не упоминает ни одну марку.
В большинстве случаев превалирует какой-то один подход и модератор просит назвать конкретные марки в каждой ячейке. Это ключевая часть методики. (1. Выявляется осведомленность о марках автомобилей на рынке. 2. Определяется количество участников, поместивших “Audi” в определенную ячейку)

данную ячейку. Модератор должен спросит, почему другие брэнды помещены в одну ячейку с Ауди.
Обсуждение продолжается пока не прекратится поступление новой информации

с последующим мэппингом.
Проект «Исследование элитных алкогольных напитков» респонденты обозначили следующие критерии выбора:
-Напиток, который я купил бы для себя
-Напиток, который я купил бы, когда иду в гости, но чтобы сразу его выпить
-Напиток, который я купил бы просто в подарок
напиток, который я не купил бы ни в коем случае
Метод прост, но подходит только для потребительских продуктов (не сложных), легко поддается анализу, не требует большой подготовленности модератора.
В случае ранжирования респондентов просят проранжировать характеристики по какому-то признаку (по степени важности)