Региональный брендинг как инструмент консолидации социума и социального партнерства презентация

профессор
НИУ-ВШЭ-СПб
e-mail: gtul@mail.ru

 

ТМ; - имиджево-репутационная составляющая рыночной стоимости марки; - обещание реализации желаемых переживаний; - волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты; - представление потребителя о самом себе как хорошем

самовыражения потребителя
Социальный миф массового общества

общества на основе рыночной экономики, индустриализации, городского образа жизни, демократизации и развития СМКИ;

= Реализация проекта гуманизма Просвещения («Все на благо человека, все во имя человека!, «человек – мера всех вещей»);

унифицирует социальные, экономические, межличностные отношения на основе маркетизации;

Превращает иерархию ценностей в секторы рыночного спроса («уплощение» ценностной вертикали);

Защита от «игры на понижение»:
гражданское общество,
полноценная элита,
внятная культурная политика

выработка общего ценностно-смыслового восприятия реальности;
аккумуляция и тиражирование знаний, создание новых возможностей самореализации;
стандартизация интересов и потребностей населения;
оправдание реальности на основе ее мифологизации и симуляции;
обеспечение стабильного и комфортного существования;
сглаживание и «канализация» деструктивных тенденций;
регуляция психического и нравственного состояния общества, снятие стресса личностного выбора и социальной ответственности;
эффективное манипулирование общественным сознанием и личностью;
маркетизация практически всех интересов и потребностей, создание предпосылок консюмеризма и эффективного маркетинга непрерывного массового потребления (МК как «машина желаний и соблазна»).
Ergo: МК = эффективный механизм консолидации общества
(ср.Россия)

вседоступность, инфантилизм, потребительство и безответственность, «фемининность».
эффективность производства, трансляции и потребления: социальная коммуникация, возможности максимального тиражирования и диверсификации
Ergo:
Мифологизирует сознание и реальные процессы (артефакты МК = социальные мифы = «индустрия грез», «общество спектакля», культура «симулякров»).

«камень в болото» - провоцирующее спрос, вызывающее интерес, желание.
Связь события с известными людьми (престиж, мода), эпатаж, либидозная привлекательность (Эрос) или экзистенциальные угрозы (Танатос).
Возможности сериальной диверсификации артефакта, его репродуцирования в различных формах, перманентного воспроизводства.

Ergo: артефакты МК = социальные мифы как бренды

Total branding: мифодизайн массового постинформационного общества

во внешнем мире
– во внутреннем мире
личности.

(2) Технологии брендинга

в культуру и культура - в бренды): фольклор, сказки
Ориентация на субкультуры (тренды)
Создание субкультур («нео-племен»)
Определяют формат современной культуры (раньше – традиции, правила)
Преодоление кризиса идентичности («смутной угрозы собственной бессмысленности»)
Новая социализация (маргиналы и лузеры как лидеры)
Размытые, подвижные социальные группы
Социум при анонимности и самозванстве (выдум.личности более важны и значимы, чем реальные)

Это
доступно

Об этом говорят
(publicity)

Это
успешно

Это уникально

Хочу
это!

в кино и театры, чем сидят дома и смотрят телевизор, а то электричества и так на всех не хватает».

приносит»,
«это индустрия зрелищ, развлечений»,
«ее задача – воспитание подрастающего поколения в рамках традиций»,
«пусть (дети) лучше в музей или на концерт сходят, тем по улице болтаться»

юбилеи
- Традиционные искусства, ремесла
Воспроизводство творческой элиты:
- Художественное образование
- Поддержка талантов

Культурные процессы
- Театральная жизнь
- Музыкальная жизнь
Кино-видео процесс, экранная культура
Выставки, галерейное дело
- Отдых и развлечения
- Любительство
Организационно –экономическое, информационное обеспечение

театр)
1985 – Нидерланды
1988 – Германия (Нойс, Северный Рейн-Вестфалия, Рурская область, Кельн…)

В России (СССР):
1983 – бюджетная сфера и … планы по платным услугам.
2002 – Санкт-Петербург (не завершено в связи с 300-летием СПб)

Обеспечение социализации и самореализации личности, участие в развитии человеческого капитала региона.
Создание базы и инфраструктуры развития некоторых отраслей
(туризм, образование,…)

ценностей общества, образцов, образов, которые используются в рекламе и брендинге.
Рекламный потенциал сферы культуры событий и мероприятий
PR-потенциал событий и мероприятий
Формирование корпоративной культуры
Развитие корпоративной социальной ответственности (КСО) на основе социальных инвестиций, социально-культурных коммуникаций.
Развитие социального партнерства, формирование гражданского общества, способного к саморазвитию.
Оказание корпоративных услуг.
Формирование и развитие инфраструктуры политической жизни, создавая события и новостные поводы.
Культура и искусство как источник «хороших новостей», ньюсмейкер социально-конструктивного позитива.
Формирование и продвижение привлекательного имиджа региона, местности.

полноценного образа жизни.
В элитарной, массовой культурах, андерграунде вырабатывается и предлагается разнообразие возможных образцов и моделей социального поведения, социально-культурных практик.
Обогащение, облагораживание социальной среды, включая производственную среду.

восприятие и поиск нового, преодоление стереотипов.
Коллективная память общества, источник культурно-исторического наследия и творческих идей для будущих поколений.
Разнообразие образа жизни, профилактика и сокращение девиантного и асоциального поведения.
Образование и воспитание подрастающего поколения, интеллектуальное и эмоциональное развитие детей.
Сфера культуры профессионально работает с материалом, определяющим культурную идентичность

национальном и региональном масштабе

информационного пространства
Партнерство, кооперация, леверидж
Конкурентоспособность: только уникальное глобально
Создание национальных бутиков
Политическое взаимодействие

и зарубежный опыт)

- развитие социальных связей и лояльности, - информационно-коммуникативное обеспечения маркетинговой стратегии

региона не м.б. единственного собственника.
Он может быть разработан и реализован только совместными усилиями: власти, бизнеса и общества
Ergo:
Региональный брендинг = инструмент социального партнерства и консолидации социума

социально-культурном пространстве;
формирование его привлекательности как места работы и проживания;
интеграция товарных брендов, производимых в данном кластере (в т.ч. с учетом культурно-исторического своеобразия региона;
консолидация населения практически всех возрастов;
формирование региональной идентичности;
сопричастность развитию региона, его прошлому и будущему.

рынка труда;
конкретный кластер предстает как социально-экономическая и социально-культурная целостность.

Берлин как столица объединенной Германии

Создание технополисов: Лион, Хабонаи

Создание спортивно-рекреативных кластеров: Альбервиль, Лиллехаммер…

должна тесно увязываться с социальным и человеческим капиталом региона
= задача брендинга

= центр науки и образования
«Культурная столица»
«Сокровищница мировой культуры» = туристический центр
«Город-инноватор России» = центр политических, культурных, научных инноваций

Фундаментальные метафоры
Санкт-Петербурга

инвестиционная) Комплекса как растущего и развивающегося проекта;
организация идейного пространства бытия коми культуры в легко воспринимаемых и прочитываемых формах;
воплощение архетипических и фантазийных элементов сознания детей и взрослых в формах исторического и культурного действия;
создание рекреативной системы, привлекающей внимание к этно-национальным основам жизни коми, других финно-угорских народов;
обеспечение активного семейного и детского отдыха;
организация воспитательной развивающей среды для детей и подростков;
формирование базы для финно-угорского межэтнического и межгосударственного общения.

«Калевипоэга»).Место действия «Биармии» именно Сыктывдинский регион.
Биармия как память Гипербореи. Биармийцы прямые потомки гиперборейцев – счастливые люди в счастливом крае, наследники гиперборейской прародины человечества.
Широчайший круг интересующихся гиперборейством (сетевые сообщества, фестивали, спортивные игры).
С учетом уникальной ландшафтно-климатической среды - этнопарк как площадка круглогодичных мероприятий, привлекательных не только для туристов.
Физические и интеллектуальные испытания с участием известных лиц.
Сертификат «биармийских испытаний», «реального гиперборейца» по различным номинациям.
Удачный календарь памятных и знаменательных дат для информационного продвижения.

лента Мебиуса»)
Безответственная невменяемость
Диагнозы без знания реального больного
Недобросовестные манипуляции

+ + + + + +
Вторичность культуры
Неспособность консолидации нации на позитивной конструктивной основе
Общество и экономика недоверия
Отсутствие полноценных брендов

газ! А у вас?»)
Бренды культурно-исторические (почти нет новых)
Вместо использования потенциала имперской культуры для открытого общества, апелляция к империи
Репутационные проблемы
Россия (= Сибирь) = Мордор ?
Газпром = Саурон ?
Путин = Саруман ?
Кавказ = Мория ?

царство какой мечты она открывает? Мечтой о чем является Россия?
Обещанием каких желаемых переживаний она является?

и т.д.
Постимперская культура
Массовое общество и развитая массовая культура
(пока еще) Образованное население
Высокая рецептивность и креативность сознания