Организация PR-деятельности операторов парфюмерно-косметического рынка презентация

директор PR-Service, канд. экон. наук

Киев, 9 февраля 2007

Использование возможностей СМИ
2.2. Организация спецсобытий
Эффективные методы организации бизнес-процесса «Связи с общественностью»

связей с общественностью, одна из специализированных функций управления, эффективное выполнение которой обеспечивает компании дополнительные конкурентные преимущества. Самая "молодая" бизнес-функция украинских компаний и холдингов
PR – искусство создавать и закреплять благоприятное впечатление, управление восприятием

мир, состоящий из контактных аудиторий компании (stakeholders)

PR = управление репутацией

БИЗНЕС – каким его знают (имидж, репутация)

Messages

Relations): оптимизация отношений с властями

Персональный PR «лиц компании»
(собственники, топ-менеджеры)

антикризисный

Внутренний PR (формирование общественного мнения внутри компании)

IR
(Investor Relations): оптимизация отношений с инвесторами

инструменты

СМИ

Событие

Event Management

Media Relations

позиции
Возможность устанавливать более высокие цены на продукт бизнеса
Рост стоимости бизнеса
Информационную и экономическую безопасность
Лояльность сотрудников, дополнительную мотивацию
2. Не обеспечивает
Непосредственное увеличение объема продаж
Появление в СМИ только подконтрольной компании информации

продукт: различные товарные группы (средства для ухода за кожей, волосами, полостью рта, интимными органами, ногтями; средства, применяемые до и после бритья; средства для придания запаха; декоративная косметика), предназначены для удовлетворения различных человеческих потребностей, сложные мотивы потребления и модели потребительского поведения, эмоциональная компонента – "Мы продаем мечту"
Молодой бурно растущий и параллельно структурирующийся рынок – новые товарные категории, продукты, марки, потребительские сегменты (страновая особенность Украины)
Дорогостоящие приоритетные каналы коммуникации (life-style СМИ, TV)

СМИ, соответствующих профилю и целям компании;
Отработка самоинициированных запросов журналистов (в т.ч. организация общения представителей компании и СМИ в формате интервью)
Подготовка целевых PR-материалов для размещения в СМИ (advetorial или "гуманитарная помощь журналисту")
Программы лояльности для СМИ (пресс-клубы)
События для СМИ (пресс-конференции, пресс–туры), события с участием СМИ (все прочие типы событий, на которых политика конфиденциальности компании допускает присутствие журналистов)

"…о любви", "…о женщине")
Schwarzkopf&Henkel
Пресс-туры:
на производство: Schwarzkopf&Henkel (Дюссельдорф), Mary Kay (Гамбург)
в рамках комплексного пресс-тура парфюм-бутик Button (Одесса).
Конкурс писем читателей совместно со СМИ:
Спонсор рубрики (Avon: "Женский журнал", рубрика "Здоровье", "Мир семьи" - "Семейные ценности" + BTL)

назначении, свойствах, механизме действия; анонс акции)
Feature (продукт с необычным свойством, необычная ситуация потребления)
Ситуация потребления (ПКП для отдыха – Men’s Health; для экологичного приема солнечных ванн – GQ; зимняя косметика - Harper’s Bazaar)
Путь решения проблемы (Cosmopolitan – как вылечить угревую сыпь, CosmoLady – ретро-макияж)
Орган тела (ПКП для рук – GQ, ПКП для душа - Playboy)
Cтиль (обзор ароматов – EGO)
Хит месяца, лучшие новинки (ПКП разного назначения и марок – Cosmoroliten, MAX)
История продуктового бренда
Обзор ассортимент торговой точки (сети) (Magazin – Л’Эскаль)
Life-story, подключение к PR-ресурсу публичной персоны (Harper’s Bazaar - product placement: Артем Михалков тестирует косметику для мужчин, Терри де Ганзбург упоминает марки в интервью)
Событие из жизни корпоративного бренда (Академия – 10 лет Л’Эскаль)

общественности, "лидеры мнений" (opinion leaders)
Следствие:
диалогичность коммуникации: равноправие сторон, готовность посмотреть на ситуацию глазами журналиста
безоговорочное уважение к профессии и законным интересам представителей СМИ, отсутствие малейшего намека на подкуп и давление
Характеристика профессионального PR-специалиста глазами журналиста: ненавязчивость,оперативность и содержательность предоставленной информации (в том числе в формате личного общения cо спикерами компании), умение поддерживать интерес со стороны СМИ, быстрота реакции на негативную информацию, использование разнообразных методов и ярких креативных РR-решений, личное обаяние, светскость и "продвинутость" (отраслевая особенность рынка ПКП)

привязке к корпоративному событию – презентация новой коллекции или формате поздравления с праздником): подарки – ВСЕЙ РЕДАКЦИИ!
Beauty-редактор (ключевое лицо для PR-специалистов рынка ПКП, потенциальный главред
Готовность идти навстречу нуждам СМИ: курьерская доставка новой коллекции из штаб-квартиры как способ учесть долгий цикл подготовки номеров life-style-изданий; подстраховать, если "слетела полоса"
Разумная щедрость: всегда ли нужно забирать предоставленные для фотографирования образцы продукции?☺
Игра: "настроенческие" креативные решения, учет особенностей женских коллективов СМИ
Обратная связь: опрос контактных лиц в СМИ на предмет их удовлетворенности качеством информации и оперативностью ее предоставления

так и не вовлеченных в цепочку создания стоимости: презентации, приемы, события для СМИ и с участием СМИ, меценатские/спонсорские)
Официально-идеологические, командообразующие, влияющие на общественное мнение внутри компании (принятие корпоративного кодекса, подведение итогов)
Маркетинговые (опыт личного переживания бренда потребителем– brand experience, BTL-акции)

NIVEA, "Дни Европы"
ТМ Axe: имитация флэш-моб "Запах мужчины" (название условное),
TM Head&Shoulders: презентация "Энциклопедии красоты" ("Цинк – активный минерал красоты")
ТМ Tampax Compak: PR-акция "Мужчина знает, что нужно женщине" (название условное)
Репутационный PR
"Ален Мак" (Болгария) – "Дни Европы" (участие в страновой экспозиции);
Avon: "1 день пешком ради жизни" (программа социальной ответственности), высадка деревьев во время презентации нового офиса
Bishoff: Bishoff-party для продавцов и консультантов ТМ
Парфюм-бутик Button (Одесса): VIP-вечеринка с участием хозяйки одного из парфюмерных брендов, которая во время мероприятия собственноручно разукрашивала хрустальные флаконы для духов и клеила на них камни Swarovsky
Cеть магазинов "Жан" (Одесса, Николаев): на презентации корпиздания сфотографировали всех клиентов и вложили в рамку на 1 странице журнала, экземпляр которого вручили каждому через час

столичные новости life-style СМИ интерес к компаниям Одесского региона (поставщикам luxury-товаров и услуг)
Формат: пресс-тур + сэмплинг товаров и услуг участников проекта + "ликбез" для журналистов
Компании-участники: парфюм-салон Button, SPA-центр "Формула", ресторанная корпорация "Реста", "Сигарный Дом "Фортуна", Одесский завод шампанских вин
Организатор: Агентство PR-Service
Проект в цифрах: 22 журналиста из 20 изданий; 33 полосы А4 публикаций в life-style СМИ

до Одессы, обзорная экскурсия по городу
парфюмерный бутик класса-люкс Button
праздничный ужин в любимом ресторане одесского истэблишмента "Гринвич" (вечер в восточных традициях, раскуривание кальянов от Сигарного дома "Фортуна")
30 августа
завтрак и ужин в модном ресторане "Стейкхаус. Мясо и вино" на Дерибасовской
посещение V.I.P. Wellness Spa Центра "Формула" (водные развлечения)
обед в аутентичном ресторане одесской кухни "Дача" на Французском бульваре
посещение Одесского завода шампанских вин, дегустация коллекции брютов
посещение фирменного бутика Сигарного дома "Фортуна", экскурсия в одну из самых больших хьюмидорных комнат Украины
авиаперелет до Киева

в рамках утвержденной PR-стратегии
Определение круга лиц, уполномоченных обнародовать официальную позицию компании (спикеров)
Регламентация бизнес-процесса "Связи с общественностью" с внесением соответствующих изменений в положения о подразделениях и должностные инструкции спикеров
Формирование PR-бюджета отдельно от бюджета маркетинга
Тестирование PR-активности на предмет соответствия принципам корпоративной политики конфиденциальности
Передача PR-функции на аутсорсинг (полная или частичная) в случае дефицита интеллектуальных или организационных ресурсов
Оценка эффективности PR

(vision) владельцев бизнеса. Философия ведения бизнеса. Миссия. Корпоративная культура

Тактический уровень

Логика формирования PR-стратегии

№ 1

Комплекс
messages № 2

Комплекс
messages № 3

Комплекс
messages № 4

ЦАИВ – целевая аудитория информационного воздействия (определенная категория stakeholders)

в основу PR-деятельности компании в целом)
Цели PR-стратегии (в целом для компании и для отдельных бизнесов)
Доминанты конструируемого имиджа в целом для компании и для отдельных брендов
Целевые аудитории информационного воздействия (ЦАИВ)
Ключевые messages в разрезе ЦАИВ
Перечень целевых СМИ
Концепция специальных PR-событий для прессы или различных категорий stakeholders
График PR-активности
PR-бюджет

ПРОЦЕССА
Ключевые "явные" акционеры (постановщики задач, спикеры - носители информации)
Топ-менеджент (постановщики задач, спикеры - носители информации)
Руководители бизнес-единиц (спикеры, носители информации)
Уполномоченные спикеры из числа middle-management и редких специалистов (носители информации)
HR-служба (+ участие в разработке стратегии и тактики внутреннего PR)
Cлужба маркетинга (+ участие в разработке стратегии и тактики внутреннего продуктовый PR)
Финансовая служба (+бюджетирование PR)

сопровождающего выполнение всех бизнес-процессов компании
Маркетинг – один из бизнес-процессов, операции (события) и результаты которого являются поводами для PR-активности (подключения к событиям, освещения результатов)

компании

PR-cлужба компании

СМИ

Агентство-аутсорсер

Бизнесы

Региональные подразделения

СМИ

СМИ

Генерирование информационных поводов; Заявки на ПР-акции (поддержка продаж и т.п.)
Запросы СМИ (на расширенные комментарии по информповодам компании, экспертные комментарии, развернутые аналитические материалы etc.)
Запросы на подготовку материалов
Экспертные комментарии, проекты публикаций
Готовые материалы (тексты статей, телесюжеты)

1

1

1

3

3

3

2

2

2

2

2

4

4

4

5

5

5

5

5

медиаприсутствия и контекста упоминания в сравнении с конкурентами (отраслевая специфика – особое внимание на фотографии)
Рекламный эквивалент AVE
AVE = Стоимость аналогично размещенной рекламы/стоимость PR-проекта
Пример. Glamour Tour: AVE = 5,5
Посещаемость и цитируемость корпоративных интернет-ресурсов