Можно ли упорядочить хаос? Репутация телекоммуникационной компании в зеркале социальных медиаЕлена Серегина,Директор по связям с общественностью КОМСТАР-ОТС, Дмитрий Кольчугин,Руководитель проекта PR Дирекции КОМСТАР-ОТСг. Москва, RIW-2009, 23 октября презентация

Серегина, Директор по связям с общественностью «КОМСТАР-ОТС», Дмитрий Кольчугин, Руководитель проекта PR Дирекции «КОМСТАР-ОТС» г. Москва, RIW-2009, 23 октября

теперь это происходит в Интернете, «социальных медиа» (блогах, форумах, социальных сетях, СМИ2.0).
Репутация – достояние общественности, ее нельзя на 100% контролировать, но можно и нужно профилировать.

Имидж – то, что ты говоришь о себе

Социальные

медиа

Репутация – интегральная оценка,
общее
мнение
о
человеке, организации

«Независимые

мнения»

стейкхолдеров (ЦА)

Вклад новых медиа
в репутационный капитал *

* Исследование 100 крупнейших мировых брендов (Wetpaint и Altimeter Group, 2009)

и форумах,
Комментарии на публикации в СМИ 2.0
Аудио и видео для подкастов
Онлайн-конференции
Web-трансляции
Материалы для UGS-СМИ, социальных сетей
Тэги

Специфика Интернета как канала коммуникаций: дело техники или новая идеология общения?

Составляющие информационного поля –
Типы площадок и каналов 2.0:

Сетевые дневники (блоги)
Сетевые клубы (форумы)
Сетевые сообщества (community)
Социальные сети
RSS-агрегаторы новостей
Фотохостинги
Подкаст-площадки (аудио, видео)
СМИ 2.0
Базы знаний, основанные на технологии Wiki (сетевые энциклопедии)
Корпоративные web-ресурсы (сайты, блоги, форумы)

Особенности распространения информации в Интернете:
Отсутствие централизованной организационной структуры – «живая» среда со множеством «точек входа» и «точек выхода» и информации
Высокая скорость распространения информации – real-time-менеджмент, «вирусы»
Интерактивность – двусторонняя коммуникация
Сегментация аудитории – сумма «голосов» потребителей нишевых продуктов и пользователей узких сегментов может превышать число «голосов» потребителей хитовой продукции
Протестная субкультура – о компании/ бренде/ продукте напишут скорее плохо или ничего, чем хорошо; слышеее всего голоса протеста активистов.

Web 2.0 – новая среда коммуникаций: большая доля активных интернет-пользователей создает собственный контент (новости, отзывы, дискуссии, фото, видео) на различных интерактивных ресурсах .
Вес общественного мнения в современной Глобальной сети возрастает за счет возможности публикации мнения каждого пользователя при помощи большого набора технических средств (UGC).

контекст: не склоняй бренд всуе!
Репутация – тонкая материя, требующая бережного отношения.

PR

Реклама

Р
Е
П
У
Т
А
Ц
И
Я

которых ведутся активные дискуссии по телекоммуникационной тематике. При этом общее количество участников приближается к 4 млн.

Это лишь приблизительно отражает количество блоггеров, интересующихся телеком тематикой. Получить точную цифру не представляется возможным , из-за постоянно растущего числа участников сообществ, появления новых специализированных площадок и групп в блогосфере.

Основные тренды в дискуссиях по данной тематике:

Пользователи чаще всего обсуждают новинки мобильных коммуникаций - телефоны, коммуникаторы, ноутбуки (около 30 тыс. записей в сутки);
В центре внимания находятся услуги доступа в Интернет (около 15 тыс. записей в сутки);
Блоггеры уделяют большое внимание отдельным, в первую очередь, крупным компаниям, работающим на рынке, в т.ч. внимательно следят за предложениями и обсуждают деятельность «КОМСТАР-ОТС», МГТС, СТРИМ (1 млн. абонентов ШПД)

Можно прогнозировать, что интерес блоггеров к высоким технологиям будет расти, и, соответственно, количество участников дискуссионных площадок будет постоянно увеличиваться.

Телекоммуникации – одна из центральных тем в дискуссиях блоггеров

Образ телекома в блогосфере и социальных сетях складывается из восприятия основных игроков рынка и, в свою очередь, оказывает влияние на имидж и репутацию компаний отрасли.

четкий план действий и вовлеченность сотрудников компании на всех уровнях.

Этап 1

Этап 2

Этап 3

Планирование:

Определение бизнес-целей компании (2007 г.) – формирование коммуникационной стратегии– выработка ключевых сообщений – тактический PR-план (2008 г.)

Аудит и мониторинг:

Аудит информационного поля компании по всем видам интернет-площадок (поисковые системы, социальные сети, блоги, СМИ 2.0, форумы, тематические онлайн-СМИ, видео- и аудиохостинги) – ноябрь-декабрь 2008 г.
Регулярный мониторинг социальный сетей, Web 2.0

Проактивная работа в социальных медиа:
онлайн-мероприятия по продвижению бренда, продуктов и услуг,
антикризисные мероприятия в социальных сетях.
организация собственного представительства в социальных сетях,
оффлайн-мероприятия для блоггеров.

2007-08

2008-2009

Что сделано:
1) Комплексная программа позиционирования в блогосфере в рамках выставки «Связь-Экспокомм 2009» - акцент на внедрении новой услуги WiMAX и концепции бесшовного инфокоммуникационного пространства в Москве:
организован блог-центр на стенде,
создана виртуальная блог-площадка (blogcomstar.livejournal.com)
проведен блог-саммит (семинар) для целевых блоггеров и журналистов по теме «Бесшовного Интернета».
2) Поддержка корпоративного блога в ЖЖ и робота блог-секретаря.

упоминаемости в блогах среди ведущих интернет-операторов. Среди брендов Группы – лидирует СТРИМ.

Бренды и услуги Группы КОМСТАР-ОТС достаточно активно обсуждаются в социальных сетях.

Наблюдается возрастающая динамика упоминаемости в блогах: за период с 1 января по 30 сентября 2009 г. – более 9 тыс. релевантных записей, чаще всего в ЖЖ (более 40%) .

Рост по КОМСТАР – 200% (с 505 до 1014), СТРИМ – 162% (с 1120 до 1820), МГТС – 121% (с 599 до 728)

Кол-во упоминаний в блогосфере за 01.01.08-01.08.08:

Компании, занимающиеся передовыми технологиями, в т.ч. Интернет и телекоммуникациями, попадают под пристальное внимание значительной части продвинутых пользователей Сети, в т.ч. – своих собственных абонентов.

Упоминаемость брендов группа «КОМСТАР-ОТС»
за 9 мес. 2009 г.

Чаще всего в блогосфере упоминался СТРИМ - 4515 публикаций (50,1%), далее КОМСТАР-ОТС – 2252 поста (24,9%) и МГТС – 1902 (21,1%), персоналии – 341 (3,8%).

в Интернет, а также вопросы конкуренции провайдеров; гораздо реже – финансовые результаты компаний.

Более 26% от всех записей – негативный характер (2416). Лидер в абсолютных и процентных показателях – СТРИМ – 1602 записей (35,5%). Также зафиксировано 1511 постов, в которых давались положительные комментарии (16,7%). Лидер в абсолютных показателях – СТРИМ (677) записи, в процентных – персоналии компании – 22,2%.

Возросшее кол-во как позитивных, так и негативных сообщений в III квартале 2009 г. связано с коммерческим запуском сети WiMAX и сравнениями с Yota, а также с началом работы блог-секретаря и официального блог-центра КОМСТАР в ЖЖ, обсуждением услуги КОМСТАР-FON и перспектив слияния с МТС.

На информационное поле Группы влияют негативно окрашенные отзывы о СТРИМ и МГТС. По сравнению с продуктовыми брендами Группы образ ключевой единицы «КОМСТАР» отличается существенной долей позитивных записей.

Что о нас говорят: глас Сети – глас народа?

создание блога на площадке LiveJournal.com (регистрация и настройка страницы, первичный дизайн)
анонс в online-сообществах
первичное контентное наполнение – написание и размещение постов (12)
поддержка блога на протяжение работы выставки (анонсы, новости, репортажи)

За начальный период функционирования блога «КОМСТАР» (c 3 апреля – 20 мая):
страницу посели 2104 авторизированных пользователя ЖЖ,
френд-лента – 28 пользователей.
комментариев в блоге – 143 (в т.ч. 50 – по блог-саммиту).

Дата проведения: 13 мая.
Тема: Запуск сети WiMAX, создание
бесшовного инфокоммуникационного пространства в Москве.
Формат:
Встреча на стенде
Презентации (PR, технарь, маркетолог, стратег)
Вопросы – ответы
Неформальное общение (пицца и витамины от 009 ☺)
Аудитория:
Приглашено – 82 блоггера.
Аккредитовано – 24.
Посетило – 16.
В основном – журналисты и эксперты рынка.

Ну, зачем мы вам – понятно, а вот зачем вы нам?

на стенде

Время работы: 12-15 мая.

Формат: инновационное, концептуальное пространство на стенде компании. Гости стенда смогли оценить новую инициативу компании по продвижению в on-line среде, а так же бесплатно протестировать возможности беспроводного Интернета по технологии WIMAX:

постоянная работа с гостями блог-центра,
анкетирование блоггеров,
систематическое пополнение базы блоггеров,
ведение «on-line трансляции» событий стенда в ЖЖ (фото отчеты)

целенаправленной работы «КОМСТАР» в социальных сетях и блогосфере:
более 50 комментариев в блоге и на внешних площадках,
косвенный PR (публикации о «новой маркетинговой стратегии компании» в ComNews, ИКС, Сотовике, Computerra Online и др.).

Главный итог: «Трудности перевода» (с блоггерами надо говорить на их языке и о том, что им интересно, но так, чтобы это было интересно тебе!

Выводы:
Будь проще и люди к тебе потянуться (с блоггером
нельзя говорить языком пресс-релиза, даже если этот блоггер – журналист) ☺
Займи свое место и возделывай свою поляну (Что посеешь, то и пожнешь! )
Иногда лучше молчать, чем
говорить, но если уверен –
отвечай без обиняков.

Дальнейшие шаги:
Аккумулируй
Анализируй
Сегментируй
Завоюй доверие

«КОМСТАР» выдвинулся в Интернет

О блогах, блогунстве и блогистике