Информационная кампания: медиа-план, бюджет, оценка эффективности. презентация

«Организация подготовки и проведения общественных информационно-просветительских и социально - рекламных кампаний, направленных на распространение семейных форм устройства детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей»
Москва, 16-18 февраля 2010 г.

до аудитории являются каналы центрального телевидения. На региональном уровне это ведущие печатные СМИ региона, популярные Интернет-форумы и сообщества, а также местные радиостанции.

точки зрения эффективности информационной кампании является сотрудничество с областными телекомпаниями. К местным каналам рационально обращаться только при наличии свободного бюджета

(крае, республике) освещается в целом объективно или необъективно»







Фонд «Общественное Мнение», 2009

До жителей малых городов и сел наиболее рационально доносить информацию посредством центральных СМИ. Тогда как с населением мегаполисов и больших городов более эффективной будет работа через региональные масс-медиа.

–пригласить на мероприятие известных, востребованных СМИ персон, интересных экспертов;
Площадка – выбор площадки, облеченной доверием;
Нестандартность формата проведения информационного мероприятия (пресс-party, пресс-марафон и т.д.).

терминов и чрезмерного количества данных. Необходимо четко и лаконично сформулировать ключевое послание. Остальная информация сообщения призвана иллюстрировать и подтверждать главную мысль. В сообщении рекомендуется несколько раз повторить ключевое послание. Это увеличит вероятность того, что получатель информации обратит на него внимание и запомнит.

и составление календарного плана выходов материалов.

Основная задача анализа медиаполя - изучение средств массовой информации, работающих на территории субъекта, а также их аудиторий.

Анализ медиаполя представляет собой поэтапный сбор сведений о средствах массовой информации.

Результатом анализа медиаполя является составление медиакарты СМИ, выбранных для сотрудничества, с разбивкой по аудитории.

электронных СМИ, выходящих в регионе. Для ТВ и радиоканалов – список программ. Из этого списка вычеркиваются издания/программы, заведомо не подходящие для информационно-разъяснительной кампании:
Рекламные СМИ без текстовых блоков;
СМИ неподобающего содержания (эротические, нарочито желтые,
СМИ экстремистского содержания и др.);
СМИ с плохой репутацией.

программы) сгруппируйте по аудиториям:


Массовые (которые смотрит/слушает/читает большинство);
Деловые (которые смотрят/слушают/читают люди с высшим образованием и достатком выше среднего);
Профессиональные (издаются независимыми издательскими домами для представителей разных профессий и содержат профессиональную информацию);
Нацеленные на различные группы (по возрасту, по интересам и т.д.);
Корпоративные издания (заводские многотиражки, издания НКО и др.).

СМИ;
Главный редактор (для ТВ и радио – дополнительно главный редактор программы);
Какова аудитория (пол, возраст, социальное положение, уровень достатка);
Жанр (новостные, аналитические, развлекательные);
Уровень доверия и популярности к СМИ ;
Периодичность и график выхода;
Для ТВ и радио – какие программы.

Для ТВ и радио – время, когда канал смотрят/
слушают максимальное количество людей (прайм-тайм);
Для интернет-СМИ – ежедневная посещаемость;
для печатных СМИ – какова форма распространения (платное/бесплатное, для платных - сколько по подписке, сколько через продажу в розницу, для бесплатных - где места распространения);
Какова зона охвата;
Координаты (адрес, телефон, электронная почта).

Этап 2. Группировка СМИ по аудитории
На основе собранной информации
выберите СМИ и объедините их в несколько
групп по следующим критериям.
ГРУППА 1
(предназначена для проведения
«широкой» кампании)

Новостные и аналитические теле/радиопрограммы, выходящие в прайм-тайм, с максимальной зоной охвата или с зоной охвата наиболее крупных населенных пунктов;
Наиболее популярные массовые печатные и интернет-СМИ с максимальной зоной охвата или с зоной охвата наиболее крупных населенных пунктов;
Наиболее популярные деловые СМИ;
Массовые развлекательные теле/радиопрограммы, которые выходят на каналах с максимальной зоной охвата в прайм-тайм и пользуются хорошей репутацией (для примера: из федеральных развлекательных программ ток-шоу «Пусть говорят» - подходит, реалити-шоу «Дом 2» - не подходит).

включает в себя СМИ, соответствующие характеристике группы 1, но выходящие в конкретных зонах (районная газета, городское ТВ). Предназначена для проведения «широкой» кампании. Создается для того, чтобы не оставалось зон, не охваченных «широкой» кампанией. Составляется по территориальному принципу.

проведения «точечной» кампании, направленной на конкретные узкие аудитории)
Профессиональные СМИ с высоким уровнем доверия;
Корпоративные СМИ с высоким уровнем доверия;
СМИ по группам интересов с высоким уровнем доверия;
Развлекательные, аналитические и новостные теле/радиопрограммы, нацеленные на конкретные группы и пользующиеся хорошей репутацией.

Этап 2. Группировка СМИ по аудитории

Выберите самые массовые и популярные печатные СМИ, а также новостные и аналитические программы, выходящие на самых популярных ТВ/радиоканалах в прайм-тайм, для работы на договорной основе и размещения там платных материалов. Заключите договора.

В объемных печатных СМИ предпочтительно размещать материалы на первой, третьей или пятой полосах (считаются наиболее читаемыми). Отдельно обговорите, что будет согласовываться не только макет самой публикации, но также содержание соседних материалов

которая представляет собой базу данных средств массовой информации, которые были отобраны для работы.

со следующими графами: вид СМИ (газета, телевидение, радио, Интернет), название, статус (область, город, район), Ф.И.О. редактора/директора, телефон, факс, e-mail, адрес, сайт, принадлежность (кто владеет или кто финансирует СМИ, кто оказывает влияние на информационную политику). Слева таблицы в столбце обычно располагается графа «вид СМИ», а в строках – подробные данные о каждом из них.
При необходимости добавьте следующие столбцы: периодичность,  тираж, даты выхода.

ключевые тезисы и раскрывающие их темы (как общие для всех, так и для каждой группы целевой аудитории). Также выстраивается хронологическая последовательность освещения тем, намечаются объемы и формы. Затем после заключения договоров со СМИ в зависимости от их графиков составляется ежедневный сводный календарный план, куда включены графы:

дата сдачи материала в редакцию
(съемок, записи эфира)
СМИ
Название и форма материала
дата выхода
примечания
    

различные виды информационно-просветительской деятельности в определенный промежуток времени. При планировании бюджета крайне важно соблюдать принцип целевого расходования средств.

можно использовать при составлении бюджета информационно-просветительской кампании:

метод целей и задач;
метод остаточных средств.

при котором сначала формируются цели информационной кампании, затем калькулируются затраты для разных способов их достижения. Затраты сравниваются между собой и сопоставляются с установленным бюджетным ограничением по затратам. Затем выбирается лучший вариант или осуществляется пересмотр целей и бюджетного ограничения.

Метод остаточных средств – такой способ составления бюджета, при котором тратится столько средств, сколько остается за вычетом всех «обязательных» затрат. Это наименее эффективный, но довольно распространенный метод.

чем большему количеству людей нужно донести информацию, тем больше затраты; географический фактор: чем больше территория по охвату, тем больше затраты);
Характер информационного сообщения (если отдельное информационное сообщение предназначено более узкой целевой аудитории, чем основная целевая аудитория кампании, его можно донести более дешевым способом - через более узкий канал коммуникации);
Стоимость размещения в различных средствах массовой информации и рекламы (до 90% бюджета обычно тратится на покупку места на полосе газеты, эфирного времени и т.д.).

информационных материалов, роликов – от 50 до 90%
Производство продукции (написание статей, изготовление баннеров для наружных поверхностей, полиграфия) – от 10 до 40%
Аналитические исследования – 0-15%
Прочее ( в т.ч. накладные и административные расходы) – 0-5%

30-50%
Крупные города области 30-50%
Районные центры и сельские территории 15-30%

информационной кампании в количественном выражении (например: количество людей, до которых нужно донести информационный сигнал).
Определите, какие мероприятия плана информационной кампании потребуют финансирования, а какие можно выполнить с использованием административного ресурса и при помощи договоренностей.
Составьте смету организационных расходов на проведение мероприятий.

потребуют финансовых затрат, а какие из них можно выполнить с помощью административного ресурса и договоренностей.

Соберите необходимые сведения для составления бюджета медиакампании: прайс-листы на изготовление и размещение информационных материалов в печатных и электронных СМИ, на изготовление и размещение роликов на ТВ и радио, выясните стоимость изготовления баннеров для наружных поверхностей, аренды поверхностей. Получите прайс-листы типографий - изготовителей полиграфической продукции.

тираж полиграфической продукции, необходимый для достижения количественных целей кампании.

Определите обязательный и желательный список творческих элементов, используемых для воздействия на целевую аудиторию (например, полноцветная печать для информационного буклета или листовок, от которой можно отказаться при недостаточном финансировании).

текстов и/или объявлений, размещаемых на платной основе в каждом конкретном печатном СМИ. Запросите в редакции или просчитайте сами стоимость. При необходимости учитывайте затраты на изготовление информационного материала (работа журналиста)/изготовление объявления (некоторые газеты и журналы указывают в прайсе стоимость размещения материала/объявления без учета изготовления).
Определите среднюю продолжительность информационных сюжетов, которые вы планируете разместить на платной основе в информпрограммах на каждом конкретном телеканале или радиостанции (как правило, стандартный размер телесюжета в новостях – 1,5 минуты, в радионовостях – от 20-25 секунд (FM-радиостанции) до 1,5 минут. Запросите в редакции или просчитайте сами стоимость размещения.

роликов социальной рекламы. Запросите в редакции стоимость размещения.
Запросите на каналах стоимость изготовления сюжетов и роликов.
Определите, какая сумма потребуется на изготовление баннеров для размещения на наружных поверхностях (щиты, перетяжки и пр.).
Запросите стоимость аренды рекламных поверхностей.
Составьте общую смету затрат и сравните с имеющимися средствами. Если средств не хватает, откорректируйте задачи в количественном выражении в меньшую сторону.

информационной кампании в количественном выражении (например: количество людей, до которых нужно донести информационный сигнал).
Определите, какие пункты плана требуют финансирования.
Определите, какой объем средств вы сможете потратить на информационную кампанию.
Определите приоритеты информационной кампании (инструменты\ территории\ целевые аудитории). Составьте смету по методу целей и задач.
Определите приоритеты 2-го и 3-го порядков. Распределите средства и составьте сметы.

проблем, мифов и установок, противоречащих основным посланиям информационной кампании.
Отсутствие четко сформулированной цели кампании.
Некорректное использование каналов коммуникации
размещение информации в непопулярное время\ нечитаемых местах
обращение к узкой целевой аудитории посредством «широких» каналов коммуникации
выбор канала коммуникации, не соответствующего содержанию информации.
Некорректное распространение информационной продукции.

до 10 баллов – можно констатировать, что работа по данному направлению проведена на высоком уровне.

При среднем балле от 4 до 6 – необходимо усилить работу по организации и проведения информационно-просветительской работы. Оценки отдельных параметров помогут выявить наиболее слабые места деятельности. На основании специализированной литературы следует выявить и проанализировать ошибки, допущенные в ходе направлений, получивших минимальное количество баллов, и выработать рекомендации на будущее.

При среднем балле от 1 до 3 - необходимо кардинально пересмотреть подход к процессу организации и проведения информационно-просветительской деятельности.

публикаций в СМИ принципиально отличается от расчета эффективности других форм распространения информационно-разъяснительных материалов. Эффективность рассчитывается отдельно для каждой публикации по следующим параметрам:
Рейтинг СМИ (от 1 –мин. до 10-макс.);
Место публикации в СМИ:
1,3,5 полосы – 10
2,4,6 полосы – 7
остальные полосы – 3
Место передачи в программе
прайм-тайм – 10
остальное время -3
Место информации в передаче
начало или конец – 10
середина – 5

информации на тему детства -10
материал окружен позитивными\ нейтральными материалами на другие темы – 8
материал окружен негативными материалами на другие темы – 5
материал окружен негативными материалами на тему детства и устройства детей-сирот в семьи - 1
Среднее арифметическое баллов всех показателей
позволит оценить уровень эффективности
каждой конкретной публикации.