Исследования в интернете или как собрать информацию о будущем? презентация

2011

конкурентов и отрасли
Как венчурные фонды исследуют чужие стартапы, и что они исследуют сами?
Почему в структурных исследованиях важны не цифры!?
Как с помощью исследований упростить получение инвестиций от венчура или бизнес-ангела?
Календарь событий, как инструмент исследователя

Исследования клиентов
Дерево KPI и метрики, нужные вам
Почему веб-аналитика уступает свое место полноценным исследованиям?
Как собрать информацию о будущем?

Маркетинговые исследования
Где водится нужный трафик?
Опрос, или не опрос: вот в чем вопрос?

в компанию

Аналитики и веб-аналитики
Акцент на поиск информации, а не на сбор
Структура некоторых внешних исследований
Новые инструменты для исследований
Календарь событий, как инструмент аналитика

Инкубаторы и стартаперы
Разговор на одном языке и потребность в информации

Маркетологи
Переход на новый уровень в оценке эффективности маркетинга

из видов познавательной деятельности. Исследование характеризуется объективностью, воспроизводимостью, доказательностью, точностью. Философский энциклопедический словарь

АНАЛИЗ (греч. analysis – разложение, расчленение) разложение единства на множество, целого – на его части, сложного – на его компоненты, события – на его отдельные ступени, содержания сознания – на его элементы, понятия – на его признаки (противоположность – синтез). Акт анализа называют анализированием, а способ проведения анализа – аналитическим методом. Философский энциклопедический словарь

неразрывно связано с поиском новой информации и новых знаний, выдвижением гипотез и проведением экспериментов.

АНАЛИЗ (Аnalysis) – разложение, расчленение – декомпозиция

Анализ связан с декомпозицией существующей информации до более мелких элементов, с которыми можно производить логические и математические действия, чтобы в результате получить выводы и рекомендации.

более точного определения проблем и проверки гипотез. Формулирование проблем и целей.

Описательные (дескриптивные), т.е. заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной текущей ситуации. Формулирование гипотез и оценка феноменов.

Казуальные, т.е. направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Эксперимент и проверка гипотез.

Прогнозный, т.е. направлены на формирование прогноза появления подобной ситуации в каком-то другом месте и/или времени при установленных связях. Экстраполяция гипотез и наблюдение.

Классификация исследований по процессу

исследования
Юзабилити и клиентский опыт (user experience)
Изменения на сайте
Партнерская сеть
Бизнес-показатели

Объекты исследований

исследований

развития отрасли
Оценка доли конкурентов на рынке в денежном выражении
Подготовка стратегических программ и дорожных карт (Road Maps)
Поиск новых рыночных ниш и быстроразвивающихся направлений
Стратегическая бизнес-аналитика (SWOT, GAP, инвест.анализ, Blue ocean st.)
Исследование результатов публикации патчей

KPI:
Прибыль
Доход
Средний чек
Рыночная доля

Взаимодействия

активности конкурентов
Оценка рыночного потенциала и рыночных долей
Определение инвестиционной привлекательности проектов
Мониторинг социальной активности в интернете
Определение показателей бренда и оценка изменений за год
Воспитание лояльности клиентов (через промо-акции)

KPI:
Первые продажи
Конверсии
Стоимость продаж

Взаимодействия

в ТЗ
Проведение юзабилити-тестирований
Визуализация поведения пользователей на сайте
Поведенческий таргетинг на сайтах
Оценка рисков внедрения функциональности (моделирование изменений)
AB-тестирование

KPI:
Средний чек
Конверсии
Показатели отказов
Показатели выхода
Глубина просмотра
Время на сайте

Взаимодействия

функциональности)
Поиск корреляции между выкладкой нового функционала и колебаниях бизнес-показателей
Проведение тестирования спорного функционала, проведение AB-тестирования
Участие в исследованиях функциональности конкурентов в проектной команде

KPI:
Time to market
Обращения в техподдержку

Взаимодействия

клиентов
(форумы, блогосфера, твиттер, социальные сети)
Проведение опросов с целью улучшения User Experience на сайте
Исследование культурных особенностей основных стран в которых работаем

KPI:
Размер платящей клиентской базы
Доля потерянных клиентов в месяц

Техподдержка клиентов

Взаимодействия

комплексной системы показателей по всем проектам и многофакторный анализ
Актуализация отчетов на репорт-сервере

Взаимодействия

они исследуют сами?
Почему в отраслевых исследованиях важны не цифры!?
Как с помощью исследований упростить получение инвестиций от венчура или бизнес-ангела?

справка о компании/проекте
Определение ниши (технология и сфера потребностей человека)
Стратегия и инструменты выхода на рынок
Стратегия развития на рынке
Текущий статус
Бизнес-модель
Целевая аудитория
Статистика по пользователям
Инвестиции в проект или схожие проекты в рыночной нише
Механика работы системы
Какого типа денежные потоки проходят через сайт
какого типа деньги
от каких покупателей
за какие товары и услуги
каково процентное распределение этих потоков
История основателя (компании) и контактные данные
Статьи и материалы (справочно: слухи, обсуждения, прогнозы экспертов)

сферы деятельности человека и типа проекта.

Типы проектов
Коммерческие – клиент
Социальные – аудитория
Технологические - технология

Источник: презентация «Startups2009» бизнес-инкубатора Inventure.ru

инфопространство
Персонализация
Виртуальная личность
Семантический веб
Взаиморасчеты 2.0 (платежные системы)
Геолокационные сервисы
Интернет вещей

Тенденции развития отрасли (тренды)
Тренды — это такие «участки роста». Например, сначала появляется какая-то новая технология или новый шаблон поведения. Если появившейся технологией увлекается одновременно несколько компаний (клонирование или подражание) или шаблоном поведения начинают массово пользоваться, то можно говорить о появившейся тенденции развития отрасли. Иногда о тренде можно говорить даже при отсутствии новой технологии, при попытках компаний совершить технологический прорыв.

долгосрочные перспективы науки, технологий, экономики и общества, чтобы определить стратегические направления исследований и новые технологии, способные принести наибольшие социально-экономические блага. Бен Мартин (SPRU, University of Sussex)

Источник: форсайт по интернет-коммерции

карты
Альфа-версия
Аудитория и позиционирование
План продвижения
Показатели качества и эффективности – KPI
Команда

а в их количестве (народная мудрость)
Не в цифрах счастье, а в их сравнении (наблюдение аналитика)

Основные выводы из исследования:
Не число, а его изменение
(больше-меньше)
Не статистический факт, а его сравнение (лучше-хуже)
Не результаты, а процессы
(глаголы вместо существительных)
Не «сколько», а «как»?
(вопрос не подразумевает число)

Mitsui приобрела 14,9% платежной системы QIWI

будет партнерами?
Когда произойдет событие?
Что конкурент сделал на прошлой неделе?

На какой технологии базируется?
Кому принадлежит?
Какая стратегия выхода на рынок?
Какие события предшествовали прорыву в области электронных платежей?
Что позволило конкуренту успешно конкурировать на рынке?
Какие инновации применялись?

наличия развернутых исследований
Удовлетворение потребности новым способом – доказать наличие потребности
Отсутствие аналогов на рынке – это слишком большой риск
В чем заключается новизна технологии, которая используется в проекте

На чем сделать фокус в исследованиях для получения инвестиций:
Ниша, тренд или технология
Бизнес-модель
Конверсии
Потенциал рынка
Наличие денежных потоков

Действия маркетинга
Выкладки патчей

полноценным исследованиям?
Как собрать информацию о будущем?

по среднему чеку
По проектам
По сервисам
По сегментам клиентов:
По доходности
По лояльности
По источникам трафика
По географии и демографии

было веб-аналитики у всех, она была конкурентным преимуществом)
Теперь, когда аналитику используют многие – конкурентное преимущество – полноценные и разносторонние исследования бизнеса
Маркетинг каналов (оценка по CR1 или по CPA… теперь MR=MC) Средний чек за время жизни по каналу.

не падение знаменателя
Надо пропорциональный рост числителя и знаменателя

Не надо когда числитель не растет, а знаменатель сокращается
Не надо, когда числитель растет, а знаменатель растет быстрее

ли потенциал роста спроса на товар/услугу
Динамика в электронной коммерции, форсайт-проекты
Деятельность конкурентов – денежные потоки к конкурентам (доходность)
и денежные потоки от них (покупки, приобретения, проекты)
Деятельность конкурентов – изменения на сайте (новый дизайн/функционал)
Календарь событий – праздники, экстраординарные события (напр.:дефолт)
Внутренние разработки – Road Map (дорожные карты по развитию сайта)
Маркетинговые бюджеты – оценка притока новой аудитории
Стратегические программы – удержание аудитории, рост среднего чека

у клиента

вопрос?

прямой трафик (SEO)
Медийная реклама
Партнерские брокеры и биржи трафика
Собственная партнерская программа
Рассылки по своим и купленным базам данных

Критерии определения «нужности» трафика
Количество переходов – средняя стоимость перехода
Количество регистраций – стоимость регистрации
Количество «первых» (новых) продаж – стоимость нового клиента
Количество продаж – средняя стоимость одной продажи
Доходы от клиентов с источника – средний чек клиента

Таким образом, на последнем уровне мы определяем качество трафика через понятие лояльности к сайту.
Лояльность пользователей сайта можно измерить, но числовые показатели зависят от модели монетизации.

динамики лояльности
Новые пользователи и вернувшиеся (Google Analytics)
Количество повторных посещений сайта (GA)
Время, прошедшее с последнего посещения (GA)
Время проведенное на сайте (GA, Alexa)
Глубина просмотра страниц на 1 пользователя в среднем (GA, Alexa)
Внимание к сайту (Compete PRO или расчетная величина)

Лояльный посетитель на сайте – это такой посетитель, который несколько раз за отчетный период посетил сайт, просмотрел больше страниц, чем в среднем, провел больше времени на сайте, чем в среднем.

плату (pay for membership)
Плату за пользование сервисом (pay per use)
Плату за действие (pay per action)

Показатели динамики лояльности
Прибыльность клиентов (средний чек)
Жизненная стоимость клиента (lifetime value - LTV)
Частота пользования платным сервисом

Лояльный посетитель на сайте – это такой посетитель, который платит за пользование сайтом или технологией с некоторой периодичностью на протяжении продолжительного периода времени

(эмоции)
Определить восприятие
Понять причины недовольства

Рекомендации
Не спрашивать информацию у клиентов, которую можно получить из статистики
Не спрашивать в одном опросе больше чем 10-12 вопросов
Вознаграждение давать до, а не после опроса
Сформулировать гипотезы и проверять в опросе
Задавать вопросы в позитивном ключе (без негативных слов)
Работать с негативно настроенными клиентами (клиенты, покинувшие сайт)

our site?
Правильный вопрос
At our site you receive a quality translation (up to 20,000 characters) which are priced at between US$3.99 and $7.99 each letter. Our marketing research shows that translation services generally cost US$8 to $12 for 1,800 characters. How do you find the cost of services on the site?

Неправильный вопрос
Тебя заинтересовали наши скидочные программы?

Правильный вопрос
Какие дисконтные предложения тебе были бы интересны?

Неправильный вопрос
Have you ever experienced any technical difficulties on the site?

Правильный вопрос
We do everything to prevent technical difficulties. We have Multiple server locations, Back-up hosting server, 99.9% server uptime and Online Customer Support. Have you ever experienced any technical issues? Did you refer your issues to our Customer Support? Were they resolved?