Покупатели. Категории субъектов рынка презентация

не потребляющие товар.
Покупающие, но не потребляющие товар.
Потребляющие, но не покупающие товар.
Покупающие и потребляющие товар.

определяет направления деятельности фирмы, потому что он покупает товар.

Мотивацию и поведение потребителя можно понять посредством исследований. Абсолютно точное предсказание того, как поведет себя потребитель невозможно, но общие принципы поведения могут быть изучены.

На поведение потребителя можно воздействовать. Основной элемент воздействия – комплекс продвижения товара.

Потребителя нельзя обманывать. Когда этим принципом пренебрегают, товар фирмы перестает продаваться.

поступков, характерный для семьи потребителя и основных институтов общества.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

Социальное положение. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов, поведения, доходов, приобретаемых товаров

растущим уровнем жизни; составляют целевой рынок для некоторых рекламодателей (напр., продающих автомобили БМВ); при обращении к конкретному человеку термин считается оскорбительным.

“Wieden+Kennedy”, Лондон

должна играть против шведов на Кубке мира
На растяжке изображен Уэйн Руни – «британский Рональдо»
Реклама вывешена всего в одном месте в городе – в окнах агентства.
По британской традиции во время матчей в окнах вывешивается флаг Британии

газетах (PR ход, реклама, как событие, о котором говорят)
К ноябрю в универмаге Selfridges&Co появляются футболки в аналогичной раскраске – мода.
«Мы помогаем создавать бренды, которые ведут за собой популярную культуру, а не только отражают ее» - Стюарт Смит.

хорошее образование и способности.
Средний класс – обеспеченные, имеют разное образование, потребляют основную массу товаров и услуг
Низший – выполняют малоквалифицированную и низкооплачиваемую работу

– благосостояние по сравнению с СССР улучшилось
Самая опасная зона – малые города и поселки

контакте) или косвенное влияние на отношения и поведение человека в качестве примеров для подражания или сравнения.

Семья наставляющая состоит из родителей индивида. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети.


Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица (мать, начальник, жена, пассажир трамвая). Каждая из ролей будет так или иначе влиять на покупатель­ское поведение человека.

Статус роли - отражает сте­пень ее важности в той или иной ситуации покупки определенного товара. Для разных товаров разные роли имеют разный статус.

услуг оказывает род его занятий.

Экономическое положение
Определяется не только размером ежемесячного (ежегодного) дохода, но и:
размерами расходной части бюджета,
размерами сбережений и активов,
Кредитоспособностью,
склонностью к сбережению и накоплению.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в обществе, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Тип личности - совокупность отличительных психологи­ческих характеристик человека, обеспечивающих относи­тельную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Уважение
Принадлежность

Физиологические потребности
(1-ый уровень)
Безопасность

Вода, еда, жилище, секс.

Бизнес Букс, 2007. – 114 с.

Социальность – принадлежность. Альфа – успешность и превосходство
Новаторство - самовыражение

Бизнес Букс, 2007. – 114 с.

Туалетные принадлежности в выкладке с фотографией и в товарной выкладке

людей об этих фактах… (Ж.-М. Дрю - «Ломая стереотипы»)
В мозге человека нет никаких фактов, есть только ощущения. Ощущения и есть реальность (Эл. Райс. Джек Траут - «Маркетинговые войны»)

организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира»

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта восприятия.

Убеждение - мысленная характеристика человеком чего-либо, к которой он пришел в результате размышлений.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся убеждений устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий .

он тратит время и деньги.
Стиль жизни и ценности – разные по сути вещи. Ценности – более «постоянные константы», присущие разным стилям жизни. Стиль – более поверхностная, «наглядная» характеристика поведения.
Для более полного LS ценности включаются в портрет потребителя.

а также на информацию о деятельности, интересах и мнении респондента (концепция A.I.O., разработанная Ф.Рейнолдсом и У.Дарденом) и ценности. Применяется в дополнение к демографической и социально-экономической сегментации потребителей.

имеющие трудность их толкования (причины)
Interests – степень возбуждения, сопровождающаяся долгим и продолжительным вниманием к событию, предмету и т.п.
Opinion – выраженное устно или письменно отношение человека, описание понимания им ситуации, намерения других людей, предчувствия будущих событий.

типов в зависимости от приоритета ценностей, лежащих в основе стиля жизни каждого.
Карьеристы или целеустремленные прагматики, для представителей этого психотипа мерилом успеха и целью жизни является карьерный рост
Обыватели или нормативные материалисты, ценящие в жизни, прежде всего, стабильность во всем – в семье, на работе, в стране
Интеллигенты, одухотворенные традиционалисты для которых духовные ценности превалируют над материальными
Гедонисты, ценящие в жизни, прежде всего, удовольствия во всех проявлениях
Независимые личности или новаторы, для которых наиболее значимы творческий процесс, возможность самовыражения и свобода
Подражатели или конформисты, зависящие от мнения представителей референтной группы
При этом относительно покупательского поведения их можно разбить на 3 группы:

группы, а затем на 8 типов.

Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие

Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.
Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей.
Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.

изменений это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений.
– стандартное решение, не требует совещаний


Повторная закупка с изменениями. Повторная закупка с изменениями это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся техничес­ких характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков.
–Требуется минимальное количество времени на проработку решений, поставщик часто остается тем же

Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуа­ции оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компью­терную систему или предпринимающая строительство нового заво­да. Чем выше издержки и/или степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим
- Тщательная проработка вариантов, тщательный выбор поставщиков

не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки.

Вертикальная - когда поставщик продаст систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела

лиц, определяющих параметры закупки.

Менеджер по закупке – лицо, которое готовит информацию о параметрах закупки для всех участников закупочного центра и осуществляет процесс закупки

Глава закупочного центра - лицо, принимающее финансовое решение о закупках.

«Эксперты» – люди, которые обладают определенными знаниями о предмете закупки, возможно, будут пользователями закупаемого товара.

порядка

Покупатели благоволят к поставщику, предлагающему минимальную цену или лучший товар или наиболее комплексное обслуживание.

Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.

Факторы личного порядка


Агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска, трудоемкости проведения закупок.

производства и реализации товара для предоставления на рынок продукции, которая приносит прибыль всем участникам процесса, а потребителю - удовольствие.

ученых из Европы (IMP Industrial Marketing and Purchasing), включающей ученых Франции, Германии, Италии, Швеции, Великобритании, которая в середине 70-х гг. начала реализовывать исследовательскую программу, основанную на гипотезе, что теория маркетинга неполна и не пригодна для понимания важных аспектов промышленного маркетинга на практике

стратегический характер.
«Сеть определяется как набор субъектов, не зависимых институционально друг от друга, но осуществляющих действия и/или контролирующих ресурсы, которые взаимозависимы в некотором смысле. Более того, по крайней мере, существует некоторое соглашение между субъектами рыночного взаимодействия относительно существования этой зависимости»
Hakanson H. Evolution Processes in Industrial Networks. In: Industrial Networks. A New View of Reality. London: Routledge. P. 135

организации»), которые и инициировали ее возникновение. На производство качественной продукции этой организации (конечный продукт) направлена деятельность всех участников сети.

где было сказано, что самыми главными для них должны стать "три радости". Первая: радуется покупатель, потому что у него есть Honda. Вторая: радуется продавец, потому что видит первую радость. Третья радость: радуется производитель - это его работой созданы первая и вторая радости.

работой которого созданы первые три радости.
Радуется директор металлургического комбината, из железа которого выплавлены подшипники, когда видит первые четыре радости.
Радуется банк, который финансирует компанию Honda , когда видит все эти радости.
Радуется фирма, проводящая маркетинговые исследования для компании Honda и т.д.

и Сирако, оснастив их новейшим оборудованием. В расширение производства вложили 1 млрд. иен. Это были средства, вырученные от продаж по новой схеме Фуджисавы. Дистрибьюторы теперь заклю­чали отдельные договоры на каж­дую модель Honda и вносили аван­сом около 10 млн. иен. Новые модели сходили с конвейера каждый год»

на велосипедные мастерские, которых в Японии насчитывалось более 55 тысяч. Каждая четвертая стала дилером Honda. Но большие двигатели (98 см3) требовали прочной рамы. Дистрибьюторам Honda Motor приходилось заказывать эти рамы у компании «Китагава». Неприятным открытием стало то, что на каждые 100 двигателей Honda приходилось только 80 рам «Китагава». Возникли проблемы со сбытом. Когда Фуджисава попросил Хонду помочь, тот пошел к Китагаве и рассказал, как улучшить производство рам»

Занимаясь производством своей продукции, иногда приходится вникать в проблемы поставщиков. Впоследствии компания Honda все таки отказалась от услуг «Китагава», причем поставила условие своим дилерам – «или мы, или они».

relationships: Network/Systemic perspective

Base relationships of RM
Consumer relationships: Market perspectives
Inter organizational relationships: Network/Systemic perspective