Презентация на тему БРЕНД- И КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

Содержание

КАТЕГОРИЯ КВАСА 3% от рынка безалкогольных напитков интенсивный рост категории за счет крупных игроков рост потребления живого кваса новые вкусы с традиционными ингредиентами
Слайды и текст этой презентации

Слайд 1БРЕНД- И КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
ЕЛЕНА ПАНЮКОВА
АКАДЕМИЯ КОММУНИКАЦИЙ WORDSHOP
2011

БРЕНД- И КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ЕЛЕНА ПАНЮКОВА АКАДЕМИЯ КОММУНИКАЦИЙ WORDSHOP 2011

Слайд 2КАТЕГОРИЯ КВАСА
3% от рынка безалкогольных напитков

интенсивный рост

категории за счет крупных игроков

рост потребления живого

кваса

новые вкусы с традиционными ингредиентами
КАТЕГОРИЯ КВАСА 3% от рынка безалкогольных напитков  интенсивный рост категории за

Слайд 3КВАС «СТАРЫЙ»
простые натуральные ингредиенты – вода, сахар,

солодовое сусло, дрожжи

Естественное брожение

банка 0,5 л и

ПЭТ-бутылка 2 л

федеральная дистрибуция

КВАС «СТАРЫЙ» простые натуральные ингредиенты – вода, сахар, солодовое сусло, дрожжи

Слайд 4ЦЕЛИ
БИЗНЕС-ЦЕЛИ
войти в пятерку самых продаваемых квасов в

России

заполнить мощности завода


МАРКЕТИНГ-ЦЕЛИ
переключить потребителей конкурентов на потребление

кваса «Старый»
ЦЕЛИ БИЗНЕС-ЦЕЛИ войти в пятерку самых продаваемых квасов в России  заполнить

Слайд 5ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ КВАСА
57,3 % мужчин и

женщин России среднего возраста
семейные с детьми
со

средним доходом
пьют квас
ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ КВАСА  57,3 % мужчин и женщин России среднего возраста

Слайд 6ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ КВАСА


ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ КВАСА

Слайд 7ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ КВАСА
Это настоящие русские мужики, крепкие,

основательные. Их мать может объяснить своим подружкам,

чем сын занимается на работе. Они традиционалисты, с женой-хозяйкой, верными друзьями, дачей, любимой машиной. Они смекалисты и обладают житейской мудростью. Могут открыть свое небольшое дело, и если откроют, относятся к нему со всей ответственностью и ждут ее от других. Они могут провести выходные на даче или в гараже, умеют и расслабляться. Но, когда нужно, они всегда готовы собраться и показать, что такое настоящий русский мужик.
ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ КВАСА Это настоящие русские мужики, крепкие, основательные. Их мать может

Слайд 8ПОРТРЕТ ЛЮБИТЕЛЯ КВАСА
Николай, 37 лет
Авиатехник, офицер запаса.
Работает

в Москве в охране, живет в Луховицах.

Имеет личный гектар земли, который перекупил у корейцев-иммигрантов. На нем в сезон выращивает на продажу экологически чистые огурцы. В охрану пошел потому, что деньги надо и зимой зарабатывать. А удобный график позволяет летом больше времени отдавать хозяйству: «В день по 200-300 кг надо снимать!». Помогает с хозяйством жена, подключается 14-летний сын. «Я же служил в летных войсках, очень хотел по специальности работать, да денег не платят. А так, и зарабатываю, и хоть что-то хорошее для людей делаю», - говорит он о себе.

Источник: глубинные интервью М и Ж 30+

ПОРТРЕТ ЛЮБИТЕЛЯ КВАСА Николай, 37 лет Авиатехник, офицер запаса. Работает в Москве

Слайд 9АССОЦИАЦИИ С КВАСОМ
Беззаботное детство
Хохлома, рушники, ковши, чаши
Богатыри,

витязи, воины
желтые бочки, стекл. бутылки
лето, жара
бабушкин/мамин квас
Хлеб,

зерно, поля

Древняя Русь, старая Россия

Ситуации потребления
дома
на жаре
на прогулках
во время физической работы
на пикнике
на рыбалке/охоте
за рулем

Кислинка, пена, плотность, острый вкус

Источник: глубинные интервью М и Ж 30+

АССОЦИАЦИИ С КВАСОМ Беззаботное детство Хохлома, рушники, ковши, чаши Богатыри, витязи, воины

Слайд 10АССОЦИАЦИИ С КВАСОМ
аттракционы,
парк
Богатыри, витязи, воины
желтые бочки, стекл.

бутылки
лето, жара
бабушкин/мамин квас
Хлеб, зерно, поля
Древняя Русь, старая

Россия

Источник: глубинные интервью М и Ж 30+

детские воспоминания

«тот самый вкус»

исконное русское

свежесть

натуральность

бодрость, силы

Хохлома, рушники, ковши, чаши

АССОЦИАЦИИ С КВАСОМ аттракционы, парк Богатыри, витязи, воины желтые бочки, стекл. бутылки

Слайд 11ЗНАНИЕ МАРОК
Источник: Gallup, MMI, 2010г, Россия, 16+

ЗНАНИЕ МАРОК Источник: Gallup, MMI, 2010г, Россия, 16+

Слайд 12КОНКУРЕНТЫ
Утоляет жажду в жару
Русский полезный продукт
натуральная свежесть
натуральность

как в детстве
Возвращение к корням
Ностальгия по прошлому

КОНКУРЕНТЫ Утоляет жажду в жару Русский полезный продукт натуральная свежесть натуральность как

Слайд 13детские воспоминания
исконное русское
натуральность
натуральность
свежесть
исконное русское
натуральность
ТЕРРИТОРИИ
«тот самый вкус»
натуральность
Ностальгия по

детству
натуральность
свежесть

детские воспоминания исконное русское натуральность натуральность свежесть исконное русское натуральность ТЕРРИТОРИИ «тот

Слайд 14ЧТО ГОВОРЯТ
Мы квас и на рыбалку, и

в лес берем. С компанией можно и

выпить, а сами – так квас пьем. Да и руль к тому же. Я люблю послаще, а муж потемнее, поядренее. Он ему напоминает тот, старый квас. Я тоже иногда такой пью – не знаю, может, придумываю, но он бодрит
Анна, 33 года

В настоящем квасе обязательно есть горчинка и плотность. Если он как вода из-под крана, плохой квас. А когда осадок от дрожжей – для меня это просто шик.
Александр, 34 года

У меня дед настоящий квас делал из пенок, верней хлебной корки. Такой густой, кислый, выпьешь, аж в носу щиплет. Когда на огороде работали, всегда его пили
Николай, 41 год

Квасом как-то быстрее напиваешься. Я когда за рулем весь день, всегда с собой в машину кладу. И еще в баню беру обязательно – от него как заболеть нельзя!
Сергей, 43 года

Настоящий квас теща сама из сусла делает, но когда в машине весь день
или на участке, покупаю бутылку. Хорошо жажду утоляет.
Владимир, 38 лет

С друзьями я пью пиво, а вот когда дома один или с женой, обычно вместо пива выбираю квас.
Александр, 34 года

У меня первый муж когда зашился, с кваса вообще не слезал
Елена, 36 лет

ЧТО ГОВОРЯТ Мы квас и на рыбалку, и в лес берем. С

Слайд 15детские воспоминания
исконное русское
натуральность
натуральность
свежесть
исконное русское
натуральность
ТЕРРИТОРИИ
«тот самый вкус»
натуральность
«тот самый

вкус»
свежесть
детские воспоминания
натуральность
бодрость, силы
м
м/ж
м/ж
м/ж
м/ж
м/ж
м/ж

детские воспоминания исконное русское натуральность натуральность свежесть исконное русское натуральность ТЕРРИТОРИИ «тот

Слайд 16ИНСАЙТ
Как и в жизни любого мужчины, бывают

моменты, когда от меня требуется проявление настоящих

мужских качеств – твердости, выдержки, смекалки. И в эти моменты мне, как никогда, нужно иметь свежую голову и много сил.
ИНСАЙТ Как и в жизни любого мужчины, бывают моменты, когда от меня

Слайд 17ЛЕСТНИЦА ПРЕИМУЩЕСТВ
эмоциональное преимущество

Я – настоящий мужчина, так

как достойно справляюсь с ситуациями, требующими проявления

настоящих мужских качеств

функциональное преимущество


восстанавливает силы

продуктовое преимущество


хорошо утоляет жажду
бодрит

атрибуты


живого брожения
только натуральные ингредиенты
сильногазированный

ЛЕСТНИЦА ПРЕИМУЩЕСТВ эмоциональное преимущество  Я – настоящий мужчина, так как достойно

Слайд 18СУТЬ И ХАРАКТЕР
Бодрость и свежие силы для

настоящего мужчины в моменты, когда от него

требуются настоящие мужские качества – смекалка, твердость, выдержка.

Характер – мужской, твердый, прямолинейный, без двойного дна. Не куркуль, не нюня. Знает свое дело и любит его. Умеет отдыхать, но умеет и работать. Хозяин дома и хозяин своей жизни.

СУТЬ И ХАРАКТЕР Бодрость и свежие силы для настоящего мужчины в моменты,

Слайд 20КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ


бизнес-цель
войти в пятерку квасных брендов
заполнить мощности

завода





маркетинг-цель
переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый»



ком. цель 1
создать узнаваемость марки

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ   бизнес-цель войти в пятерку квасных брендов заполнить мощности

Слайд 21КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ


бизнес-цель
войти в пятерку квасных брендов
заполнить мощности

завода





маркетинг-цель
переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый»



ком. цель 1
создать узнаваемость марки

ком. цель 2
стимулировать выбор и покупку в POS


КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ   бизнес-цель войти в пятерку квасных брендов заполнить мощности

Слайд 22КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ


бизнес-цель
войти в пятерку квасных брендов
заполнить мощности

завода





маркетинг-цель
переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый»



ком. цель 1
создать узнаваемость марки

ком. цель 2
стимулировать выбор и покупку в POS


ком. цель 3
связать бренд с ситуациями потребления


КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ   бизнес-цель войти в пятерку квасных брендов заполнить мощности

Слайд 23СООБЩЕНИЯ

ком. цель 1
создать узнаваемость марки
ком. цель 2
стимулировать

выбор и покупку

ком. цель 3
Связать бренд с

ситуациями потребления


инсайт
в моменты, которые требуют проявления настоящих мужских качеств , мне, как никогда, нужно иметь свежую голову и свежие силы

сообщение
впереди вас ждет много мужских поступков, когда вы бодры и полны сил




сообщение
настоящий мужчина уверен, что в ответственный момент он найдет бодрость и силы чтобы справится с любой проблемой


сообщение
квас «Старый» всегда рядом с мужчинами, когда им, как никогда, нужная свежая голова и бодрость

СООБЩЕНИЯ  ком. цель 1 создать узнаваемость марки ком. цель 2 стимулировать

Слайд 24КАНАЛЫ




ТВ


OOH

Авто-, спортивная пресса

Радио (дачное, развлеательное)


Семплинг в местах, где собираются, преимущественно, мужчины

и тратят силы


бензозаправки

автосервисы


стройрынки

сообщение
Со «Старым» квасом впереди вас ждет много мужских поступков, когда вы бодры и полны сил


сообщение
настоящий мужчина в ответственный момент может превзойти сам себя, если будет бодр и полон сил

сообщение
квас «Старый» всегда рядом с мужчинами, когда им, как никогда, нужная свежая голова и бодрость

супермаркеты


гипермаркеты

Нестандартная POS-кампания в местах продаж – смешные напоминалки в отделах, где продаются садовые инструменты, запчасти, колеса и пр

строительные гипермаркеты

КАНАЛЫ     ТВ    OOH

Слайд 25РЕКОМЕНДАЦИИ
Попробовать сделать квас более ярко выраженным мужским

– плотным, кислым

Расширять линейку с добавлением традиционных

мужских продуктов – например, бородинский хлеб, хмель, греча и т.п.

Сделать сезонную упаковку 3 л или даже 5 л.
РЕКОМЕНДАЦИИ Попробовать сделать квас более ярко выраженным мужским – плотным, кислым

Слайд 26СПАСИБО!

СПАСИБО!

Слайд 27КОНКУРЕНТЫ: «ОЧАКОВСКИЙ»
Функциональные преимущества
Утоляет жажду/Освежает

RTBs
Квас живого брожения
Натуральные ингредиенты

Эмоциональные

преимущества
Уверенность в правильном выборе
Наслаждение вкусом
Улучшает настроение

ЦА
Современная молодежь
Семьи

25 –40 лет
КОНКУРЕНТЫ: «ОЧАКОВСКИЙ» Функциональные преимущества Утоляет жажду/Освежает  RTBs Квас живого брожения Натуральные

Слайд 28КОНКУРЕНТЫ: «НИКОЛА»
Функциональные преимущества
Не вредит здоровью

RTBs
Квас живого брожения
Натуральные

ингредиенты

Эмоциональные преимущества
Уверенность в правильном выборе
Гордость за свое

родное

ЦА
Мужчины и женщины 25 +, патриоты
КОНКУРЕНТЫ: «НИКОЛА» Функциональные преимущества Не вредит здоровью  RTBs Квас живого брожения

Слайд 29КОНКУРЕНТЫ: «КРУЖКА И БОЧКА»
Функциональные преимущества
Натуральность
Бодрость

RTBs
лучшие натуральные ингредиенты

Эмоциональные

преимущества
Душевный подъем

ЦА
Современные городские мужчины 25 +

КОНКУРЕНТЫ: «КРУЖКА И БОЧКА» Функциональные преимущества Натуральность Бодрость  RTBs лучшие натуральные

Слайд 30КОНКУРЕНТЫ: «ХЛЕБНЫЙ КРАЙ»
Функциональные преимущества
хлебный вкус
освежает

RTBs
«бабушкин рецепт»
натуральные

ингредиенты

Эмоциональные преимущества
сладкие воспоминания из детства

ЦА
Мужчины, женщины 25

+
КОНКУРЕНТЫ: «ХЛЕБНЫЙ КРАЙ» Функциональные преимущества хлебный вкус освежает   RTBs «бабушкин

Слайд 31КОНКУРЕНТЫ: «РУССКИЙ ДАР»
Функциональные преимущества
Не меняющийся вкус

RTBs
традиционный рецепт
традиционные

добавки
маленький срок хранения

Эмоциональные преимущества
Возвращение к корням

ЦА
Патриотические настроенные

граждане 25+
КОНКУРЕНТЫ: «РУССКИЙ ДАР» Функциональные преимущества Не меняющийся вкус  RTBs традиционный рецепт

Слайд 32КОНКУРЕНТЫ: «МОСКВАС»
Функциональные преимущества
вкус, как раньше

RTBs
зерно, не концентрат
Бутылка,

стилизованная по советские стеклянные

Эмоциональные преимущества
Ностальгия по прошлому

ЦА
Мужчины

и женщины 35 +, скучающие по советским временам
КОНКУРЕНТЫ: «МОСКВАС» Функциональные преимущества вкус, как раньше  RTBs зерно, не концентрат

Обратная связь

Если не удалось найти и скачать презентацию, Вы можете заказать его на нашем сайте. Мы постараемся найти нужный Вам материал и отправим по электронной почте. Не стесняйтесь обращаться к нам, если у вас возникли вопросы или пожелания:

Email: Нажмите что бы посмотреть 

Что такое ThePresentation.ru?

Это сайт презентаций, докладов, проектов, шаблонов в формате PowerPoint. Мы помогаем школьникам, студентам, учителям, преподавателям хранить и обмениваться учебными материалами с другими пользователями.


Для правообладателей

Яндекс.Метрика